昆明金色家园东区营销策划案

昆明金色家园东区营销策划案应用：对中小型地产公司在自然条件较差的劣势项目上的营销策划有借鉴作用。内容：随着房地产市场竞争的加剧，一些中小型房地产公司，出于各种原因会开发一些自然条件较差的房地产项目。当面对强弱悬殊的竞争对手和客观存在的劣势时，我们该怎么办呢？怎样去寻找突破口呢？我认为可以用这三个营销策略来解决。一、强弱转换、后发制人策略：找到竞争对手强势中的弱点以寻求突破口；二、市场细分、力量集中策略：找到最有利的市场集中力量抢先占领它；三、创造价值、树立形象策略：以消费者为中心创造更多价值，乱世中得人心者得天下。在本案中，首先做了SWOT分析，在面对周边项目规模大、营销攻势强和本项目规模小，营销推广难的情况下，根据强弱转换、后发制人的原则确立了自己的战术，利用楼盘开发量小的特点能确保资金到位，缩短了开发周期；其次，经过认真的市场研究，找到了最有利的缝隙市场。围绕成本、总价和户型规划等发面发挥我们的优势；第三，我们在配套设施，以及绿化景观等诸多方面，做足功夫让客户满意，为后续“金色家园”系列，树立了非常好的形象。案例：云南巨和房地产开发有限公司成立于2000年（前身是家建筑公司），是一家入行较晚的中小型地产公司。当时昆明市实力雄厚、资质高的房地产公司已有很多，市场竞争很激烈。公司开发完“金色家园·一期”后，由于各种原因处在了一个很尴尬的境地——暂时缺地。为了振作士气并解决自家建筑公司的人员、设备歇业压力，2001年公司决定开发只有十亩地的“金色家园·东区”。一、我们应首先对“金色家园·东区”进行SWOT分析。1、项目优势A．地理位置不差项目位于昆明市北市区的成熟区域——三竹营片区。西临金泉路、北临金色大道。南面是“金泉小区”、西面是“景江花园”。东面是闲置土地。“金色家园·一期”在金泉路和金色大道交汇处西北方。B．周边配套完善北市区配套完善，项目附近有大量成熟的社区商店、银行、医院、学校、超市、公园等。C．交通便利附近已有多路交通车开通（25、23、92、61、67、79），其中92路车停站点紧靠项目大门。D．地形平坦，地质好场地平坦无起伏，与外围路网高差小。自然地表下6米即到岩砾层，基础受力好。东面是闲置土地，施工时临设方便。地下水位线在自然地表下1米处。2、项目劣势A．规模小，营销费用低项目占地10亩，规模小，营销推广困难。B．竞争对手多项目周边楼盘多，规模大，营销攻势强，大部分已开盘或即将开盘。C．紧邻环境差项目东面是闲置土地，东南面是金刀营村，村里外来人口多，人员复杂，卫生差3、市场机会A．客户多，升值空间好昆明市北市区是城市规划开发建设的重点地区，对购房者有很强的吸引力。本项目在北市区中部，地理位置优越。B．一期开发优势“金色家园·一期”开发非常成功，在市场上有非常好的影响，有一大批忠实的客户。本项目找准时机，完全可以借势。4、威胁分析A．直接竞争对手的威胁江东集团即将筹划开发的超大规模楼盘“江东花城”可能对本项目造成威胁，所以本项目要打时间差。B．市政配套能否进一步完善，对项目造成威胁本项目太小若按常规建造配电室，成本将大幅上升而使项目处于危险之中。但一期配电室已不可能改造（最佳是从周围楼盘引线）。所以，水、电、气能否按时顺利开通对项目造成威胁。二、在完成了SWOT分析后，我们又对片区市场供应情况作了调查（详见下表）。并总结了以下几个关键点。本片区市场供应情况表c二房二厅三房二厅四房二厅五房以上面积80~100㎡110~130㎡130~160㎡150㎡以上总价16~22万20~35万30~40万35万以上比例20%60%10%10%销售情况好很好一般第一、项目规模小与公司弱虽然是劣势，但建设周期短、公司决策快是对应的优点。周围楼盘虽然规模大、开发商资格老，但他们决策慢、建设周期长。而且他们项目已大多定型，我们暂时又不会让他们感到威胁。所以速度是关键，我们可以通过它把强弱进行转换，就像跳蚤一样灵活。第二、经过对市场的细分研究，目标市场应该是开发总价在20万以下三房二厅的住宅小区。所以本项目必须通过控制户型面积加上控制成本来达成目标。第三、在满足上述条件后，我们还应在配套设施，以及绿化景观等其他方面，创造更多价值让客户满意，这既能保证项目的成功又能为公司以后的项目带来良好影响。三、根据三个关键点我们在规划设计阶段做了下述工作。1、总平面规划设计。采用围合式布局提高土地利用率，降低成本。2、建筑风格及外立面设计保持与一期一致的外立面风格，既缩短了设计周期，又借到了“金色家园·一期”的良好影响力。3、户型设计这是关键，必须有效控制户型面积才能实现总价在20万以下的三房二厅的目标。结合总图尺寸，本项目共设计五个户型。其中以A、C户型为主占80%。A：105㎡三室二厅一厨一卫双阳台B：112.5㎡三室二厅一厨二卫双阳台（转角异形房）C：103㎡三室二厅一厨一卫双阳台D1：84.8㎡二室二厅一厨一卫双阳台（转角处）D2：126㎡四室二厅一厨二卫三阳台（转角处）A、C主力户型做到了房间尺寸舒适、功能分区明确的特点。A：客厅4500mm×4800mm主卧4200mm×3900mm卫生间2000mm×4200mmB：客厅4500mm×4800mm主卧3600mm×4800mm卫生间2000mm×2100mm4、结构选型为了节约成本，尽量控制总价目标，采用砖混结构。5、项目配套水电、煤气：水、电表出户，每户用电负荷6.0KW，电表型号为DD862a-410（40）A，厨房设煤气。电话：客厅和主卧室设电话插座；电视：闭路电视插座两只（客厅和主卧室各一只）；配电系统：配电系统均设照明、插座、卫生间及厨房三回路；插座回路均配漏电保护器。所有电器元件均采用知名品牌，进户电线为BV-500-2×10+1×4铜芯线；排线：所有开关、插座及插座箱均暗设，客厅灯预埋3回路电线。供水管：室内冷水管采用给水聚氯乙烯管（UPVC管），热水管采用PP-R管，排水管采用UPVC塑料管。另外：卫生间全装修，并配照明、换气、取暖三合一的浴霸，厨房铺设高级瓷砖，防滑地砖，并送燃气灶，每户另配太阳能和黑白可视对讲机。小区周界红外防盗系统与一期串联。6、景观设计：本项目景观设计有很大难度，但不能因为项目规模小，投入少就简单应付。而要从以下两方面进行思考，一是如何满足住户生活的基本条件；二是在有限条件下，怎样创造更多价值让客户满意。首先，我们在小区入口处栽植了二颗滇朴树（落叶绿色植物但树形奇佳，枝叶漂亮），每颗高达十多米，树枝呈迎客状在入口上空伸枝送臂。而在入口里面视线焦点处，我们做了一个人工假山，并在其下做了一个景观水潭，水潭采用地下水供应循环（地下一米处即到地下水位线），先从井（隐蔽的）中抽水送上假山，形成瀑布曲折跌落后再回到下面的水潭，水谭集中后送回到人工井中。其次，在小区内，我们不再追求过多的绿化植被，而代之休闲的石桌石凳和运动设施（没有球类运动设施）。在这些石桌石凳和运动设施之中，穿插栽植了很多本地桂花树。（竣工交房期间是开花季节，到时香溢满园），在小区东面外围环境较差的条件下，我们又沿墙密植青竹。事后证实，我们的景观设计让用户非常满意。特别是当主入口两边大树栽植后对当时的销售起到了巨大影响。四、同样根据三个关键点我们在营销推广阶段做了下述工作。我们的项目定位有别于北市区的其它楼盘，大可以利用它们做的大量宣传广告。为了节约成本，我们决定只在进入北市区的交通要道口做一块户外宣传路牌，起到指引目标客户的画龙点睛作用。除此而外不再做报纸、电台广告、和其他公关促销活动。而项目名字称为“金色家园·东区”，则是为了最佳的利用“金色家园·一期”的影响。售楼部沿用一期（在十字路口交叉转角处，与东区对望）不在另建，并在外面设置宣传红条幅一块。售楼部内，则安放了国际铜业协会——优秀电气配置楼盘POP宣传二块。彩打了一份总平面绿化景观图。售楼书为8开三折页200克铜板纸印刷了五千份，以强调户型、位置为主，避开了开发理念，楼盘概况等内容。项目现场设宣传红条幅二块，并适当的做了一些彩旗。每个户型都按交房标准提供了样板间供客户参观（没有进行装修），后经调查，发现效果很好。售楼员除了正常培训内容外，本项目强调了二个重点，一是目标客户的分析交底，二是砖混结构与框架结构的异同分析。主要内容包括：成本分析，结构安全分析，使用功能分析、优缺点总评。借此树立了销售人员的信心。解除了误区，并对客户产生了积极的影响。在上述的工作有条不紊的开展后，市场的反应是热烈的、积极的。我们开发的楼盘在周遍众多的强力竞争对手中，突出我们的优势和特点，抓住了自身楼盘虽小但开发周期短、资金需求量较小的特点，快速的突出，获得了消费者和市场的广泛的认同，全部房源短时间内被众多的消费者一抢而空，圆满的达成了既定的目标。解释：本项目起初困难重重，自身势力、土地自然资源均处于弱势，但经过认真调查，精心策划，突出了本楼盘的优点，找到了USP，使项目在开盘后六个月内全部售完。做到了当年开发，当年建成，当年售完的目标。本案例之所以能成功，主要采取了针对竞争对手所制定的三大营销策略：一、强弱转换、后发制人法则《老子》第二章有“有无相生，难易相成，长短相形，高下相盈，音声相和，前后相随，恒也”的名言，《吕氏春秋·似顺》说“至长反短，至短反长”。这些都说明世事有强有弱，但在发展中，强弱又经常处于转换变动中。我们都知道，电视是广告媒体中效果最强的，它的覆盖面是其它媒体无法比拟的，但它高额的广告费也曾使一些企业做了标王后垮掉。报纸覆盖面虽比电视弱，但相对低廉的价格，使它成为不可缺的广告媒介，而50年代百事可乐和可口可乐的一场经典案例更能说明问题：当时的可口可乐以5：1的市场占有率领先百事可乐，他们在亚特兰大的总部则认为他们的包装瓶本身就是最大的强势。所以他们不仅在广告中强调这种包装瓶，甚至还为其注册了商标。很多人认为这是“设计最为完美的包装”。然而百事可乐把这一强项变成了弱点，因为这种便于手拿的设计完美的6.5盎司的包装瓶，无法再增加容量了。而且可口可乐批量生产了很大一批，直到1955年可口可乐经过漫长的时间把存货售完，才赶紧推出新容量的可口可乐，但那时百事可乐通过包装瓶的强弱转换与可口可乐的差距已缩小了一半，为日后与可口可乐分庭抗礼奠定了基础。本策划案正是利用了强弱转换、后发制人这个法则。通过规模大则建设周期长、决策慢以及规模小则建设周期短、决策快的特点，进行了强弱转换，达到了后发制人的目的。在商务实践中，大部份企业的发展都不会是一帆风顺的，在遇到条件较差比较困难的时候，我们要善于利用这个法则，从分析竞争对手强势中的弱点去寻求突破口,在竞争对手意想不到的地方机会。二、市场细分、力量集中策略《管子·霸言》有云“释实而攻虚，释坚而攻脆，释难而攻易”。《尉缭子·兵令上》说：“专一则胜，离散则败。”《史记·淮阴侯列传》也说“善用兵者，不以短击长，而以长击短”。随着消费者的差异化加大，市场竞争会逐渐激烈。但资源有限，我们不可能服务于所有的客户，只有通过市场细分，找到没有强劲对手的细分市场，集中力量抢先占领它，使局部的目标客户得到极大的满足，才是中小型企业的最佳战略。30年代到60年代初的软饮料市场是可口可乐与百事可乐的天下，但在1968年一家小公司——“七喜公司”加入到这场“争霸天下”的大战中来了，他先经过强弱转换找到了可乐饮料的弱点——含有咖啡因，通过市场调查得知存在这个不含咖啡因饮料的市场需求，进行市场细分明确了自己的产品定位即非可乐类饮料——不含咖啡因，随后集中全力攻占了这个阵地取得了巨大成功。本策划案正是利用了市场细分、力量集中这个法则，通过市场细分找到了自己的目标市场——开发总价在20万以下三房二厅的住宅小区，并集中全部力量围绕面积、成本做文章，才取得了最后的胜利。实际情况显示，随着产品市场的日趋成熟，市场细分必然成为一种趋势。集中自己的优势去攻击对手的弱势，小舢板也能打赢大军舰的。所以，对大部份企业而言把握好自身的优势并寻找到对手的弱势，显得非常重要。三、创造价值，树立形象策略《孟子·梁惠王下》有云“乐民之乐者，民亦乐其乐；忧民