易居-上海君莲项目营销策划方案

1中央企划中心2007年7月11日2目录：第一部分：上海城南房地产市场分析第二部分：颛桥板块市场调研第三部分：项目主题定位第四部分：产品策略第五部分：项目价格策略第六部分：营销推广策略第七部分：销售计划及资金回笼计划第八部分：企划展示3城南主要板块分布及价格情况第一部分：上海城南房地产市场分析吴泾泗泾浦江镇江川区域分布图颛桥九亭春申古美梅陇田林华泾植物园本项目目前上海城南板块主要以徐家汇以南，黄浦江以北为划分界限，主要有13个板块，各板块价格分别是：第一梯队:田林：12700-13500元/m2植物园：9000-11000元/m2古美梅陇：9500-11000元/m2第二梯队:华泾：8000-9000元/m2春申：8600-95000元/m2莘庄：8500-9100元/m2浦江镇：9000-9300元/m2第三梯队:九亭：6000-6500元/m2颛桥：6000-7300元/m2江川：5500-6300元/m2吴泾：5700-6500元/m2泗泾：5000-6000元/m24上海城南各板块价格分析0200040006000800010000120001400016000田林植物园古美梅陇春申华泾浦江镇莘庄九亭吴泾颛桥江川泗泾上海城南各板块供需分析0100000200000300000400000500000600000田林植物园古美梅陇春申华泾浦江镇莘庄九亭颛桥江川泗泾板块供应板块需求•第一梯队均属于市中心区域，发展都很成熟，成为整个城南的标杆，市场需求也非常旺盛。•第二梯队经过相当一段时间的发展，逐渐已经成为市场上追捧的区域，也是城市扩张过程的最受益的区域，市场需略大于供。•从供应量分布来看，主要集中在第三梯队，但市场需求量和客户认可度有一定的有限，出现供大于求，因此竞争激烈主要在第三梯队中。城南板块供求情况分析第三梯队5上海城南置业客户类型及特征分析客户分类购房动机特征需求区域内客户改善需求生活或工作在徐汇或闵行，对区域较为熟悉，但购买力不强的购房者，他们可能是换房，出售原先的房屋作为首付款，其余贷款按揭。2房、3房刚性需求原居住在徐汇或闵行，小两口准备结婚成家，采取就近购房原则2房、1房区域外客户新上海人在上海南市区拥有稳定的工作与收入,渴望摆脱租房的日子，手头有部分积蓄，同时父母可以解决一部分2房、3房过渡需求在徐汇/黄浦/长宁/静安区域工作，以距离换空间，低成本过渡居住条件2房向市中心靠拢的郊区人群住在松江、奉贤、金山，有向市中心城区靠近趋向的购房者2房、3房62007(1-6)上海市外郊环普通住宅成交总价情况010002000300040005000600030以下30-4040-5050-6060-7070-8080-9090-100100以上(万元)2007年1至6月上海商品房成交分析2007年(1-6)上海市外郊环普通住宅成交均价情况0200040006000800010000120003000-40004001-50005001-60006001-70007001-80008001-90009001-1000110000以上(套数)市场主力销售单价段为5000-7000元，主力总价段为50-70万元。从整个市场的消化情况来分析，整个上海房地产市场仍然是中低收入者的刚性需求为主导；本项目正好处于该客户群范围内。7上海城南房地产市场分析小结•从上海城南供应结构看，竞争最激烈的主要集中在第三梯队中，即九亭、颛桥、江川和浦江镇板块。•第三梯队的置业消费特征是单价集中在5000-7000元，主力总价段为50-70万元的两房。8本项目银河新都君莲居住小区A地块君莲新城-中城苑第二部分：颛桥板块市场调研在售项目主要集中在颛桥镇周遍，以及地铁沿线，未来潜在楼盘主要分布在莲花路沿线；因此，可将本项目所在区域独立出来，称为莲南板块。莲南板块A4高速2.1区域市场分析9项目分类项目名称位置建筑面积容积率建筑形态主力户型开盘时间均价客户结构在售项目东苑米蓝城沪闵路、颛兴路路口40万(一期2.6万)2.2多层、小高层、现代风格87-100平米二房二厅一卫、121-125平米三房二厅二卫2004-097152公寓80%为本地，其余20%为徐汇，浦东，等区域客户；剑桥馨苑颛兴东路1550弄6.5万1.1小高层，英伦风格98平米的2房2厅1卫123平米3房2厅2卫2005－05661885%为本地客户；其他区域的客户占了其余的15%众众德尚世嘉都市路2899弄7.4万1.0公寓、联排别墅，欧式风格一房72—87二房86—132三房113—149叠加172—175联体双拼173—2182006－046608(公寓)80%为劳闵行客，10%为市中心动拆迁户；其余为其他地区潜在楼盘银河新都莲花南路北绿莲路南北块25万—现代简洁风格1房48-65；2房67-923房89-922005－10未定未知君莲居住小区A地块都会路3199弄19万—地中海1房62-652房83-943房107-1242007－01未定未知君莲新城-中城苑春都路75弄10.6万—地中海1房62-652房83-943房107-1242007－03未定未知主要竞争楼盘明细2.2竞争项目分析102.3君莲四高基地S.W.O.T分析优势：1.项目均已结构封顶，接近准现房2.户型面积适紧凑3.临莲花南路主干道，出入方便4.外立面及品质较好5、地理位置及周边大配套有优势劣势：1.社区生活配套缺乏，交通配套有限，且有交通瓶颈2.环境建设滞后，视觉冲击力差3.部分房型不好，且立面较陈旧机会：1.推出时机好，市场需求大2、区域供应量有限，需求前景乐观3、与周边供应的商品房有明显的差异化竞争优势威胁：1.该板块内四高标准房近远期供应量大（近期：主体建筑完成已有约4500套）,如该期于项目上市,将影响本项目销售.11上海楼市市场特征结合本案产品特点倡导工薪阶层置业理念掀起新一轮的自住浪潮倡导一种全新置业理念掀起一轮全新自住浪潮3.1策划理念第三部分：项目主题定位适合的才是最好的为全市工薪阶层和自住用户度身定制123.2项目定位闵行莲花路·24万平方米“薪”生活标杆■针对本案所处地段以及产品基点分析，我们将产品定位于以工薪阶层（小白领）自住置业为主的产品。■同时我们要将其打造成一个区域性的，引领一种潮流的特色产品。■在推广上，坚持走“莲”字号，不走“颛”字号案名：莲花新城莲花新时代花园13■“薪”生活——薪，代表工薪阶层，概括了本案的客户群属性。新生活的谐音，一语双关，工薪阶层在此会有新的生活。■开创薪生活时代——站在工薪阶层的角度，来表现居住和生活品质的全面升级。同时，本案也是在倡导一种新的自住置业理念，将引发一种适应时代、适合需求的购房大潮，是楼市的一个新时代的开始。■此主推广语涵盖面广，对客户面和生活方式、置业理念方面的都有寓意，便于延伸和深化。走进新时代，畅享薪生活3.3项目推广定位14第一层面：是指变“坐销”为“行销”，改“坐等客户上门”为“主动出击”，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次、低成本的推进项目销售。第二层面：是指彻底颠覆销售人员在一个现场售楼处坐等客户上门的销售模式，整合普润及金丰易居的各种营销渠道，并结合各种活动，形成由“点”到“线”结成“面”的网络式复合行销。单点营销大网络复合行销充分整合渠道资源，全面践行普润行销模式3.3营销总体策略15整合的销售渠道资源千名业务派单一个展示中心百余门店同步三个接待点16在颛桥设置接待点一个。在莲花南路南方商城，设置接待点一个。在徐家汇，设置接待点一个。建议在项目启动时即投放2－3部看房班车，巡回在各个接待点和SP活动现场。17金丰易居中介门店＋巡回SP演出和派单上房置换门店尤其是上海南市区板块的门店、普润所有门店、金丰易居网等，张贴海报、放置易拉宝、派发DM。重要区域的门店还可作为分销点。每周巡回在各个门店和接待点进行SP表演和派单，并派车接送客户至售楼现场或接待点。18全方位SP表演活动＋派单活动全方位的SP表演活动＋派单活动颛桥、北桥、马桥、吴泾、老闵行、浦江、莘庄、七宝等区域人流集中的区域派单（可结合SP路演）徐汇人流集中的区域派单各个中介门点周边大卖场、广场等人流集中区域派单（可结合SP路演）由兼职人员（大约100元/天）穿印有本楼盘LOGO的文化衫，在地铁一号线（徐汇－莘庄）、轻轨5号线各个出口散发单页，可选择在晚上下班时间，周末全天派发19地缘关系型（闵行区域内改善客户）婚房需求型就近上班型（开发区员工）新上海人南市区工作人群（徐汇、静安）向市中心靠拢型客户类型养老型工薪阶层3.4客户定位20客户分析客户分类购房动机特征需求本项目相关区域内客户改善/养老需求生活在闵行（颛桥、北桥、马桥、吴泾、老闵行、浦江、莘庄、七宝等区域的中青年人或者老年人，对区域较为熟悉，但购买力不强的购房者，他们可能是换房，有置业成本较低的消费特征，由于价格排挤等原因选择居住在价格偏低的区域2房、3房★★★★开发区工作人员工作在闵行开发区、紫竹科学园区和莘庄工业区的员工，就近购房原则2房、1房★★★区域外客户新上海人在上海南市区拥有稳定的工作与收入,渴望摆脱租房的日子，但手头积蓄较少2房、3房★★★★★婚房需求工作时间不长的小两口，父母资助有限，想买套紧凑的房子结婚，比较务实2房、1房★★★★★养老需求居住在市区，生活经济来源不足的中老年人，在靠近市区的地方养老2房、1房★★★过渡需求在徐汇/静安区域工作，以距离换空间，低成本过渡居住条件2房、3房★★★向市中心靠拢的郊区人群住在松江、奉贤、金山，有向市中心城区靠近趋向的购房者2房、3房★★★21自身商业的利用——低租金、免租引入生活必须商业在小区临街的公建引入以生鲜食品为特色的联华或农工商，弥补周边无菜市之不足；在公共区域引入银行等生活必须的商业设施；在小区内部引入便利店、理发店等商业设施；第四部分：产品策略4.1商业配套先行22开通大润发、易买得班车本案大润发易买得与莲花路沿线卖场大润发、易买得进行联系，在本项目区域增加路线或设置班车站点；23教育——未来的希望幼儿园用地该幼儿园用地面积6600平方米，可以设置国家03标准最高等级的15班幼儿园；适时引入较有特色和知名度的特色幼儿园或实验幼儿园；设立具有特色和规模的幼教设施24交通及出行方案——班车本案莲花路站本案——莲花路地铁站路线一：本案——莘庄地铁站路线二：莘庄站本案——徐家汇路线三：路线一、二同为到一号线地铁站，可选其一操作莘庄站往返更为合理。路线三为每天上下班高峰时段，对于客户出行的补充。在执行中根据客户实际情况和班车运营情况确定是否增加颛桥路线。25班车实施方案本案——莘庄地铁站（以方案二为例）车辆配备：4辆空调公交车（考虑往返时间约50分钟）运营时间：交房后一年，后期根据经营状况及公交引入情况而定；运营班次：周一—周五：早7：00—8：30，15分钟间隔，本案—莘庄地铁站周一—周五：晚5：00—6：30，15分钟间隔，莘庄地铁站—本案周一—周日：其他时间，30分钟间隔，莘庄地铁站—春申路—大润发—本案本案——徐家汇运营时间：交房后一年，后期根据经营状况及公交引入情况而定；运营班次：周一—周五：早7：00—8：00，30分钟间隔，本案—徐家汇周一—周五：晚5：00—6：30，30分钟间隔，徐家汇—本案车辆配备：3辆空调公交车徐家汇线路上的班车数3辆，无法进行重复利用，但只在早晚高峰时段开设；莘庄路线上班车数4辆，高峰时段满负荷运行，非高峰时段只要保证4辆即可。20：00—6：00停止运营26班车实施方案运营形式：租赁车辆运营车辆需要：工作日：7辆；非工作日：4辆（空调配备）费用：25000元/月/辆（包括司机费用、养路费、养车费用、油费等）年租赁总费用：210万元车身广告包装费用：约10000元/年（以实际制作车身贴纸价钱为准）年总费用：217万元根据实际情况，班车要进行适当收费，莘庄线1元/人，徐家汇线2元/人；据最保守估算（仅计算高峰时段往返，每车按70人计），一年收入约44万元；27宅间组团