河南郑州升龙城项目整合营销推广执行策略提案_126页

让郑州重新想象升龙城项目整合营销推广策略提案ConformityPromotionStrategyProposal目录PART01：破译升龙城密码PART02：调性主题定位PART03：策略以奇制胜PART04：动作赢在执行升龙再思考终极人居价值典范升龙城给郑州更多改变一张名片、一种高度、一个意义、一场造城运动！升龙品牌塑造——曼哈顿、中原新城、升龙国际中心、凤凰城——市场占位升龙品牌升级——“新二代城市综合体”——奉献城市代表作品——市场地位升龙城，向市场递上一张与升龙名副其实的城市名片一鸣惊人出手不凡超凡脱俗卓尔不群震撼市场以运营城市的角度、文化的高度、产品的深度，借助国际经典建元素，以文化为魂，以国际为师，以高贵为韵，以品质为本，为城市缔造一处不朽精神名片。这是一个爆发的年代!面临产品的同质化、面临市场投放的急剧膨胀，在信息爆炸、产品爆炸、客户选择权增大、大盘爆出、投资过热的环境中。如果我们依靠老打法、依靠老概念，作为新中心级巨盘，可能我们会一炮打响但没有人会为我们超长的开发时间成本买单，没有人能保证巨大价值链条的整体成功。所以，对自己的认识和对整盘的战略高度是取决于本项目最终成败的关键。那么我们是谁？我们在这个疯狂的时代扮演的角色是什么？在提案开始之前的思想统一PART01：破译升龙城密码得城市之绝版,给城市以新生作为563余亩235万平方郑州西南核心区域住宅\商业\商务\酒店\公共配套等几大形态构成的巨大城市综合体,我们不是单纯的住宅,也不是商业广场或者MALL,确切的说我们不是一个地产项目,我们的角色是城市运营商,我们的使命是承担一个城市区域西南中央板块再度辉煌的大任,所以我们的口号是:升龙城是什么？外表：包罗万象无所不有mini世界内涵：城市名片极致品质国际典范一、“升龙城”素描？1、城市发展的西南门户升龙城项目位于二七区与中原区交汇处，未来潜在的西南区域新城中心，西南区域板块缺乏这样一个中心，升龙城将填补市场空白，郑州不断发展及各区域城市功能的完善，本项目所扮演的角色将不止于“居住空间和商业商务”的范畴，而是一个能令郑州完成“城市心脏蜕变”的关键节点。2、城市“新中心地标”对于二七区乃至整个郑州西南部板块，升龙城项目都是一个重要的节点，一个不仅承担着提升土地价值，而且，同时承担了区域定位，提升整个区域重任的地块。西南区域目前整体房地产走势落后，市场投资热度不高，整个区域内以中低档住宅和临街商业开发为主，缺乏大型商业中心运营的土地资源和市场资源，多以社区商业为主。而“升龙城项目”235万平方米的综合区，规划包含了极为丰富的城市肌理，规划中包括：高尚住宅、商业文化中心、商务写字楼、商务酒店等各种功能组团，遵循功能复合、互相作用又互为价值链的原则，共同组成一个功能齐全的城市新中心。3、国际复合型的新标准升龙城项目依托优越的区位优势与人文环境的地缘优势，着重营造社区高品质、多元化的生活环境，将社区筑建成一个集约化、复合型的都市综合体。不雷同，差异化，品质提升，由此创造出的高水准的国际化生活氛围，将吸引城市中最具精英气质的高端人群来居住、休闲、消费、将直接带动区域文化、经济发展水平，实现对区域价值的再度提升。关键词：“西南门户”、“城市新中心地标”、“品质新标准”二、项目真相解读本案的内涵是什么？一个房地产项目要真正做得出色，成为市场热烈追捧的对象，成为区域的标志性楼盘，首先第一个任务就是要找项目的“魂”，这个“魂”与城市、客层的文化、生活价值密切相关。关键词：物——尊贵血统、面目可亲、人文浸染、形象鲜明人——财智双全、重情重义、升龙fans、国际品味升龙品牌——品质的高度、生活的高度、人文的高度，注定在优越之上。既定的案名——升龙城，案名有“比兴”韵味，承载升龙品牌价值；也突现本项目之于升龙一荣俱荣的重要意义。升龙城，表现了升龙要超越自我的定位与姿态。既定的规划——契合项目地块脉象和气场，较为完整聚集，易形成规模效应，地块“蛟龙拥水，腾达天下”气质，犹如章法天成，早已布局。既定的建筑风格立面——文化底蕴深厚——有着独特人文符号，率真、稳重、华贵、典雅、时尚、简约现代风格，彰显人居文化内涵。身处的环境——西南门户，30秒生活圈，入则宁静，出则繁华。自身的土地价值——寸土寸金——内在的资本必须打造优良的产品。综合产品价值——国际典范居住区，主导现代都市生活，立体院落景观，金牌服务，世界级规格生活主场。林上总总，宏观上决定升龙城与生俱来的“格”——作品。极致。典范。国际。主导。繁荣。聚集。品质。超越。高度。价值。高尚。人文。传统。精致。升级。地标。中心。标准。进取。差异。品味。继承。责任。自然。和谐。改变。生活。辐射。圈层。包容。便捷。前沿。定制。引领。主场。1、再造郑州都市之心，我们是一个什么样的心？项目概况:本项目位于郑州西南，被城市道路分为14个地块，地块的四至为：北至淮河路，东至兴华南街，西至郑密路。地块临嵩山南路的临街长度1500米，临海航中路的临街长度约900米，为郑州市二七区城中村重点改造项目，规划内容：鉴于对城市形象、地区经济活力、人居环境和经济利益各方面的考虑，项目规划由酒店式公寓、返迁住宅、新建住宅、商业、写字楼及酒店六部分组成。建成后该区域是集高档居住、高级智能办公、主题商业街区为一体的复合型建筑群，升龙城二代新生体必将产生质的飞跃，树立一个新的标准，城市作品，为西南人居奉献一个繁荣生活重心，呈现出焕然一新面貌。三、锁定项目总精神2、“升龙城项目”将带来什么样的生活？未来这里将变成城市生活资讯的集大成者，其独到的魅力也将把城中最具活力的都市化人群吸纳到其中，可以说是最具有城市活力的居住地带。区域内丰富的城市功能设置（主题街区、主题购物中心、大型商务中心等），创造出多重城市“生长点”，令这里的都市化氛围非常浓郁，国际典范居住区。3、升龙城项目的理念是什么？以“创造一种全新的城市生活板块，逐步实践郑州若干年后未来生活”为目标，引入国际先进的开发模式——升龙“新二代城市综合体”这一全新理念，将社区筑建成一个集约化、复合型的城市作品。升龙城总精神：第一个价值是突出差异化形象概括项目的形态特点。第二个要求是准确描述项目升级换代的形象特点。第三个要求是符合项目树立一个新的标准的姿态高度。所以，本项目外表：第一个形态特点是：新中心563亩235万平方巨无霸第二个形象特点是：14个地块1500米城市带状建筑群第三个物业特点是：高档居住（高档住宅、酒店公寓）、高级办公（写字楼、5星级酒店）、主题商业（广场、内街、首商、休闲观光）三位一体八大业态的复合型建筑群。我们自娱升龙城为包罗万象的“草包”为升龙城寻找帽子：其实他是：中心地位城市作品1、地位超越区位地位内涵是升龙品牌与升龙城项目品牌的地位，外延是规模效应下的中心辐射力，未来西南门户生活中心。2、城市作品是升龙品牌的升级，也是升龙城项目成就的城市名片，“新二代名宅”，国际典范。备选：中心地位改变城市代言一座城市的作品备选：所以，总精神告诉我们，我们不是**社区、**花园、不是**商务、不是**国际、不是**广场、不是**MALL、不是**城、不是**体、不是**中心、不是**住区、不是**世界级、不是**典范、不是**平方、不是**群落、不是**城邦、不是**地标、不是**典范、不是**传奇、不是**主场、不是**定义、不是**特区、不是**理想……而是郑州城市运营角度上，独立成为一个前瞻性的都市生活板块，涵盖以上所有的语汇价值……PART02：调性主题定位一、项目总体开发节奏在统一思想之后先要解决三个问题：问题一：由于项目具有多业态的物业特性：住宅、写字楼、酒店、商业。项目将如何推？市场要求我们——先推住宅——再推商业——最后推出写字楼、酒店原因：西南区房地产走势情报：区域内住宅用地以全面开发，销售一路走高，相反，由于西南区办公企业人气没有起来，写字楼销售存在很大压力，而商业和社区商业，更是需要有住宅人气的聚集以此带动。客户要求我们——先推住宅——再推商业——最后推出写字楼、酒店原因：购买住宅的客户群体与商业客户群体不同，住宅客户群体，选择升龙城，通常是为了改变居住环境，他们需要的是你对他描述的品牌前景。而商业投资客，跟看重的是地段，前景。而前景就要看企业的实力，商业消费圈的人群。故此，先推住宅才能引来商业投资客。产品要求我们—先推住宅——再推商业——最后推出写字楼、酒店原因：抓主要矛盾，抓关键所在，我们项目，住宅体量100万平米，商业体量：近50万平米,推住宅才能领大势在开发顺序上我们建议：如果以嵩山南路与航海中路建立坐标系的话，我们的主题开发地块全部集中在第一象限。开发销售顺序为：8#，10#,1#,2#,7#,12#,5#,6#,9#,价格策略低开高走；开发的节奏依据销售的节奏来安排，销售当所推出房源销售完成70%的时候，在进行下一块地块开发。原因：1、有利于形成规模效应的气场，气势先发；2、国家政策变化不定，开发节奏规模先大后小，抢占市场先机；3、解决了项目资金链的问题，能充分发挥项目滚动开发的优势；4、沉淀市场，聚集人气，将写字楼、酒店9#地块开发放置最后，环环推进，节节拉高。项目开发模式住宅线商业线2010年2011年2012年2013年2014年2015年2010.9—2011.128#地、10#地住宅一批1、2、3、4#楼二批5.6.7.8.10-1#楼总建：32万㎡均价：6000元/㎡总销额：19.2亿元一期推售房源二期推售房源2012.1—2013.11.2.7.12#地住宅一批1、2#地二批7.12#地总建：24万㎡均价：7000元/㎡总销额：16.8亿元2011.6—2012.108#地总建：9.5万㎡10#地：？均价：20000元/㎡8#地总销额：19亿元销售车位：1702个三期推售房源2013.2—2014.55.6#地住宅一批6#地二批5#地总建：29万㎡均价：9000元/㎡总销额：26.1亿元一期商业推售2014.6—2015.59#地住宅一批1.2.3.4#楼二批5.6.7#楼总建：12万㎡均价：1.2万元/㎡总销额：14.4亿元四期推售房源二期商业推售2012.11—2013.121.2.7.12#地一批1.2#楼二批7.12#楼总建：8.4万㎡均价：22000元/㎡总销额：18.5亿元销售车位：2428个2016年2014.1—2015.55.6.9#地一批5.6#楼二批9#楼总建：13.93万㎡均价：25000元/㎡总销额：34.825亿元销售车位：3327个三期商业推售住宅2010.9—2011.128#地、10#地住宅，一批1、2、3、4#楼，二批5.6.7.8.10-1#楼，总建：32万㎡，均价：6000元/㎡，总销额：19.2亿元2012.1—2013.11.2.7.12#地住宅，一批1、2#地，二批7.12#地。总建：24万㎡，均价：7000元/㎡，总销额：16.8亿元2013.2—2014.55.6#地住宅，一批6#地，二批5#地，总建：29万㎡，均价：9000元/㎡，总销额：26.1亿元2014.6—2015.59#地住宅，一批1.2.3.4#楼，二批5.6.7#楼，总建：12万㎡，均价：1.2万元/㎡，总销额：14.4亿元，推售写字楼。商业：2011.6—2012.108#地总建：9.5万㎡，10#地：？均价：20000元/㎡，8#地总销额：19亿元2012.11—2013.121.2.7.12#地，一批1.2#楼，二批7.12#楼，总建：8.4万㎡，均价：22000元/㎡，8#地总销额：18.5亿元2014.1—2015.55.6.9#地，一批5.6#楼，二批9#楼，总建：13.93万㎡，均价：25000元/㎡，8#地总销额：34.825亿元郑州市三大商圈的定性分析：二七商圈：商业规划模式逐渐落后，住宅、商务等都市和新元素被模糊，人流巨大但投资成长空间以及规划的超前性严重不足。龙湖南区商圈：商业规划模式设计超前，住宅、商务、消费共生，但人气成熟需要10到20年时间。碧沙岗商圈：商业规划模式以中