河南郑州恒升府四期项目营销推广策略思考报告_79页_XXXX年

恒升府第四期营销【推广策略思考】非常时代的非常分析这是一个非常的时代（1）非常CPI——美元的宽松量化政策中国的货币发行过剩全球大宗商品价格上扬中国的CPI将在未来一段时间保持持续的高位。对房地产好的方面：因为在投资渠道匮乏、物价升值预期高的情况下，房地产的投资保值功能仍将获得青睐。对房地产坏的方面：房地产的人员以及建筑成本都将伴随着CPI的高企而持续上涨，利润空间受到一定的压缩。这是一个非常的时代（2）非常的金融政策——三次加息三次上调存款准备金率政府的加息是为了收回流动性，紧缩银根将增加借贷成本，会导致客户心理预期的变化以及房地产行业的财务成本增加。这是一个非常的时代（3）非常的行政手段——限购采取限购的措施是一种违背市场规律的政策，政府是想通过这种方式将大城市的房价保持在一个相对稳定的状态。但限购政策的生命力有限，将会导致的结果是该降得地方没有降很多，而不该涨的地方将涨的很快，比如三、四线城市。同时，一旦限购令取消，房价将迎来新的大爆发。这是一个非常的时代（4）不得不说的保障房——2011年，国家安排1000万套郑州安排53823套如果按政府计划完成的话，郑州光保障房就能达到400万平方米。非常时代的地产面面观一线城市，量跌价跌二线城市，量跌价稳未限购城市，量稳价升大势预判——让我们看看郑州——成交套数2008.7-2009.35599583342104417693372723510514298400200040006000800010000120002008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月月度套数系列12010.1-2011.2110654887952696075952650584951010589238237755311102510026620200040006000800010000120002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月时间套数系列1销售套数统计进入2011年后，尤其是2月份，已经是从08年以后成交的最低数，这是一个警讯。成交价格变化48625234485350095506541953185548596260726173633265596389010002000300040005000600070002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月日期均价系列4成交价格让我们看看郑州——成交价格从2010年11月郑州住宅成交均价突破6000以后，价格均保持稳定，但进入2011年二月份以后，6个月内首次出现价格下跌，这和开发商对未来前景的不确定有关系。户均面积变化90.294.996.792.494.091.196.095.190.096.6103.0101.0101.5102.980.085.090.095.0100.0105.02010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月日期户均面积系列3户均面积让我们看看郑州——成交面积进入2010年10月份以后，伴随着提高二套房首付以及限购政策的出台，户均成交面积明显保持在高位，表明投资需求的明显下降，同时表明客户购买心态的变化，由小向满足基本生活需求转变。非常时代的非常机遇非常时代可能买房的几种人----投资兼自用型小张年龄：26岁毕业以后呆在郑州已经4年了，最近工作还算稳定，有了一点小积蓄，但是已经厌倦了租房的日子，想有一个自己的窝，即使将来不住了，也可以租出去。这种属于初次投资兼自用类型，可能会选择稍微小一点户型，比如50平方米左右的。非常时代可能买房的几种人----刚性需求型小王年龄：28岁要结婚要结婚了，必须要选择一套能满足生活基本需求的房子，但是还不能太贵，总价不能太高。刚性需求型，这种客户对居住的舒适度要求相对低一些，但对功能空间要求较高，对总价比较敏感。非常时代可能买房的几种人----改善型刚性需求小李年龄：30岁要生小孩了原来结婚的时候买了一个小户型或者小两房，但是马上面临着要生小孩的问题，到时侯家里老人要来照顾，至少需要一个小三房，没有办法。这种客户也是主要考虑空间功能，要满足三房空间的情况下，降低总价。非常时代可能买房的几种人----纯改善型赵先生年龄：30以上原来买了一个小房子，或者是分的房子，随着收入的增加，现在想让生活素质有一个更好的改善。这种客户会根据经济收入决定买多大的房子，或者小三房或者更大的。非常时代可能买房的几种人----纯投资型目前由于限购令以及对未来房价不确定的，纯投资型客户数量极少。那么，恒升府第四期的机遇在哪里呢？A1和A3户型满足刚性需求或者改善型刚需的要求。66-74平方米两房满足刚性需求或者投资兼自用类型客户。小户型主要针对纯投资型客户和部分投资兼自住客户。恒升府第四期的价值构造项目周边扫描一：非常国际项目现状主推户型开盘时间价格出地面十二层左右现在主推两房及其以上大户型，两房在86平方米，其公寓楼现在不推。4月底5月初均价9000元/㎡目前主推户型只有80多平方米的两房以及小三房(87平方米两房改)和我们重叠，有直接竞争，剩余是137平方米以上的大三房和四房。项目周边扫描二：御鑫城项目现状主推户型开盘时间价格封顶一房一厅：45㎡两房两厅：84-90㎡三房两厅：112-133㎡四房两厅：192㎡4月底均价8500元/㎡认筹一房1万抵2万两房1万抵3万三房1万抵4万四房1万抵5万与恒升府第全面竞争，但恒升府第的优势相对明显。项目周边扫描三：格林荣熙项目现状主推户型开盘时间价格尚未出地面商住两用，主打商务概念户型设计以商务需求为主未定对外报均价8500元/㎡商务设计，与恒升府第竞争不明显。项目周边扫描四：金印现代城项目现状主推户型开盘时间价格已经封顶剩余房源主要是大户型为主已经开盘过均价8900元/㎡与恒升府第项目直接竞争压力不大。恒升府第SWOT分析劣势金水区核心地段，位居经三路、北环、中州大道、东风路所组成的环线正中。周边配套成熟，同时占据郑州北移东扩两大方向桥头堡。四期户型设计符合目前客户需求。项目前期工程建成后，园林铺设尚未完成。虽居核心地段，但与核心大道都不直接相邻优势风险国家宏观政策趋紧以及银根紧缩所造成的前景不明朗。项目周边竞争项目集中，并且推出日期相近。机遇CBD副中心开建，龙湖开挖，项目价值将因此而极具提升。恒升府第四期的价值构造理念价值构造地段价值构造产品价值构造理念价值构造中式成为一种风潮，中式元素的应用也成为一种时尚，而这种时尚却缺乏对中式内核的提炼以及对传统文化背后的生活传统的升华，所以，在恒升府第四期我们提出如下理念价值构造思路：由外在中式转向内在中式由元素转向精神升华因此，我们提出恒升府第四期的核心理念是：易易经：群经之首，大道之源易：中华文化起源，由中式外在转向中式内核。地段价值构造项目本身的地段优势比较明显，我们在恒升府第四期地段价值构造中提出如下理念：龙湖的兴起、CBD副中心的开建，三道·两湖·一森林龙湖的兴起、CBD副中心的开建——价值飙升助推器：在CBD基本建成后，郑州近十年城市发展的核心力量将来源于CBD副中心——龙湖的兴建。尤其是CBD副中心中关于环岛以及大量高端住宅的规划，将有效带动周边项目价值的飙升，恒升府第四期正好处于辐射范围之内，因此，副中心将是项目的价值助推器。地段价值构造三道·两湖·一森林三道：中州大道，经三路，东风路居住在郑州的人都知道，比邻核心干道意味着什么，紧邻上述三条道路之一已经不易，而恒升府第四期则同时拥有：郑州南北中轴中州大道郑州金融大道经三路郑州景观东西走廊东风路在拥堵成为习惯的郑州，同时拥有三天主干道，保证小区业主出行畅通。因此，我们可以称恒升府第四期为：易行社区地段价值构造三道·两湖·一森林两湖：龙湖、银水河龙湖价值毋庸再言，银水河伴随着郑东新区副CBD的兴建，改造工程也正热火朝天进行，河水的清晰度已经日益提高，作为东西的景观长廊，银水河边的住宅也水清价高。一森林：森林公园郑州有树木的地方不多，而森林公园则是唯一一个国家级森林公园。因此，我们可以称恒升府第四期为：易居社区产品价值构造之建筑飞檐以及马头墙等中式元素在高层上的应用，体现了项目新中式特色，而在园林设计中，中式牌楼以及正对大门的风水意味极浓的鱼缸，更把中式文化的源头体现出来，因此，我们也可以将产品称之为：易文化建筑易风格园林产品价值构造之户型目前项目户型的设计比较符合后限购时代的需求主流，在消费者买房普遍比较谨慎的情况下，对购房名额以及总价的考量将成为主要因素，恒升府第四期的户型设计正好符合功能齐全、面积紧凑的特点，因此，我们将恒升府第四期户型定位为：易户型易买：容易购买的户型，体现了一种高性价比的概念。易居：易居的户型，面积紧凑，功能布局合理。地段价值构造理念价值构造产品价值构造易易行社区易居社区易文化建筑易风格园林易购户型易居空间升级四期易主题社区或者双城核心易境华宅项目定位升级的三大体现理念升级由中国文化升级到中国文化的源头。产品升级建筑品质的升级以及户型由普通户型设计向易购易居户型的升级。地段升级地段的升级是伴随着CBD副中心的兴建而提升。恒升府第四期创意策略恒升府第四期案名易家易家中式概念，在恒升府第的整个项目中一直是持续的，后期的推广我们将继续延续这种风格。而中国传统文化的核心则是天人合一的思想，并且依靠中国传统文化最具代表性的著作《易经》中的得以体现，所在思考本项目案名时，我们重点考虑从中式文化的源头着手，将外在中式转化为一种内在体现，所以，我们有了这个案名。易家这个案名在体现项目特色的同时，也融入了中国人特有的家的情愫。其次，购房成本日益增加的今天，尤其是我们的客户群可能主要面对的是首次购房者，因此，强调性价比的概念也很重要。再者，易通宜，适宜居住和生活，这也是项目的价值所在。最后，易家，通一家，这里有家人，还有亲情。易家的LOGO易家的LOGO另一种表现备选：易境华宅易居城央恒升府第四期·易家的推广主题易行·易居·易生传奇易行·易居·易生传奇易行：强调项目地段价值。易居：强调项目产品价值以及生态属性。易生传奇：主要是针对项目客户心态，大部分属于刚性需求者，而这部分客户年龄大部分不大，易生传奇除强调易生活以外，还预示着居住着从这里可以开始更美好人生的含义。易家的创意易家的创意表现主题一：知易行不难内文：华尔街日报说：中国的好车很难有机会跑到100公里以上。不是因为车，也不是因为路，而是因为堵；恒升府第四期易家，中州大道、北环、经三路、东风路环抱四周，永无拥堵之虞。主题二：居易天地宽内文：看水是一种幸福，拥水是一种奢侈；当你步行5分钟徜徉银水河或者龙湖，看到开车1个小时来看水的人时，你肯定很庆幸自己的选择；恒升府第四期易家，有水天地宽。围墙的设计表现道旗恒升府第四期推广策略思考推广调性总原则中式但不复古——有中式风格，但更强调现代时尚气息，迎合消费者心态。品质兼具价值——有品质诉求，但更体现性价比。务实兼顾节点——抛却务虚的概念推出，直指“易”的本质，并和不同的营销节点相配合。吸眼球——项目周边区域一定要有明确的吸引客户的标志。比如户外或者导视系统。锁受众——很多客户购房前总会在网络上进行信息搜索，所以网络媒体必须贯穿。选小众——派单和短信等点对点传播载体，在持续推广期以及强销期均是很重要的辅助。快引爆——在项目开盘前后，选择多种媒体组合，快速引爆，实现最大销售和价值利用。媒介选择总原则营销活动营销节点56789101112筹备、亮相期4月中旬认筹21号楼持续销售期5月下旬21号楼开盘强销22号楼推