浅析中国移动南京分公司的关系营销策略研究

南京财经大学本科毕业论文（设计）1浅析中国移动南京分公司的关系营销策略研究摘要:文章探讨了在竞争日益激烈的移动通信市场中企业的营销策略,即将最新的营销理念和移动通信企业有机结合,就是服务的切入点顾客满意。对于服务业来说，顾客满意是企业立于不败之地的源泉，也是企业长久发展的保障。实行关系营销是移动通讯运营商适应当前日益激烈的市场竞争环境的重要手段，也是进一步提高顾客满意度和忠诚度的体现。文章介绍了关系营销理念，结合中国移动行业特点阐述移动通信关系营销的运用及关系营销策略研究。关键词：中国移动;关系营销;顾客满意度;策略移动行业的发展，业已成为江苏服务业经济发展的光亮点，移动公司在服务业的切入点就是其顾客的满意，对于服务业来说，顾客满意是企业立于不败之地的源泉，也是企业长久发展的保障。本文试图从年轻顾客的角度，对顾客满意现状进行研究讨论，研究移动服务业的存在的问题及正对性的提出的建议，以促进移动公司在南京更好的发展，本文是以南京地区进行研究，一是因为南京地区发展迅速，人口集中。二是因为移动公司在南京年轻的用户群居多，知名度居高，是南京地区服务业发展的里程碑。一、关系营销的文献回顾菲利普•科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人进行交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普•科特勒在《营销管理》中认为：品牌是一种名称、术语、标语、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个企业或某些企业的产品和服务，并运用于区别其他竞争者。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征。利益和服务的一贯性的承诺。顾客满意理论从20世纪70年代中期开始,对顾客满意度的研究从未间断。1977年开始,美国学者亨特、奥利弗等相继发表了许多论著,并召开了专题讨论会。1986年,美国一消费心理学家用CS缩写形式界定消费者在商品消费过程中需求的满足状态,从而使顾客满意变成一个消费心理学的科学研究方案，此类研究从企业的角度出发，探讨如何形成一套包括影响南京财经大学本科毕业论文（设计）2顾客满意各种因素在内的指标体系，通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度。1989年，瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次应用费耐尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度指数”(SwedesCustomerSatisfactionBarometer，简称SCSB)，量化地评价顾客再来购置商品和服务(即成为回头客)的可能性，企业能以此计算未来的收益流量，以便做出合理的投资决策。现代企业成功的因素，不是机器，而是人和服务关系。1992年，德国开始搜集全国范围内的顾客满意度的数据，建立了顾客满意度(简称为DK)。1995年，新西兰、加拿大、台湾开始在为数不多的几个行业建立了顾客满意度；1998年，韩国、马来西亚开始实施有关顾客满意度的计划。服务关系作为一种重要的无形资产，不仅能够增加企业的资产价值，还能够增加企业的竞争优势，并为企业塑造良好的形象，就可以有更大的操作空间，更高的利润回报。服务是企业战略中的唯一使企业具有核心竞争优势的战略。核心竞争能力是价值创造的源泉，它独一无二的界定了一家企业。通过满意度的定期测量和纵向比较，可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。李季芳在营销对象和策略上进一步阐述，她认为企业应该放弃追求单笔交易利润最大化，转而以各反方面关系长期利益最大化为目标，这样企业如果能有效运用关系营销策略，将会增强自身在市场中竞争力从而获得长远的更大的利润。二、中国移动南京分公司关系营销策略介绍(一)中国移动南京分公司简介中国移动通信集团公司即中国移动通信，成立于2001年4月20日，注册资本518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。除了移动话音、数据、EP电话和多媒体等基本任务之外，还提供传真、数据、TP电话等多种增值业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口业务经营权，拥有“全球通”、“神州行”、“动感南京财经大学本科毕业论文（设计）3地带”等著名服务品牌。中国移动运用整合营销、大渠道营销和体验营销三种营销模式，并通过三种营销模式的有效结合，逐步达到占领市场的目的。中国移动通信是唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在南京移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在全国移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动通信在南京已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的，综合通信网络，网络规模和客户规模名列前茅。回顾中国移动在南京通信行业的发展，可以根据发展的重点不同分为三个阶段:第一阶段是“以资金为中心”的阶段,运营商处于卖方市场,只要有资金投入,网络能力就有用户和市场.实际上运营商还不是在进行真正意义上的市场经营,一切取决于资金投入与工程网络能力的提升。第二阶段是“以市场为中心”的阶段这一时期政企正式分开，电信重组后的竞争格局基本形成各运营商快速成长市场快速膨胀’通过价格调控提高市场渗透率和占有率，尽可能把客户吸引进网内是运营商普遍采取的策略’第三阶段是“以客户为中心”的阶段消费者主权得以确立各个运营公司竞争能力明显提高，这个阶段如果运营商不“以客户为中心”就必然失异化战略实现对客户的个性化服务。由于我国起步较晚，无论是对顾客满意度的研究还是实践，一直处于跟随状态，与国外相比总落后一阶段，国内相关研究也较少，并且倾向于综述性研究。本文将通过对顾客满意忠诚度测评、同时结合我国移动通信行业特点，针对大学生“动感地带”用户，设计发放调查问卷，分析南京移动公司的的关系营销来提高顾客满意度。(二)公司关系营销策略1．实施顾客市场定位，选择顾客群移动公司对选择顾客群进行市场定位，公司把“动感地带”的消费群体定位在年轻用户，顾客推动着企业发展。顾客群体的不同，是企业实施多角化经营的方式，这就需要顾客市场细分工作,也是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性,可以根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型。南京移动首先对南京校园市场进行细分,根据不同细分市场的特点,制定不同的南京财经大学本科毕业论文（设计）4市场营销策略,有利于发现市场机会,掌握大学生市场的特点,从而进一步扩大校园市场的占有率。高校移动通信市场可按照消费特点进行细分:教职工和学生市场,由于学生在流动性和人数上大于教职员工,以及学生对价格的敏感度比较高、消费水平比较低。因此，在高校消费人群中把重点放在学生市场上。此外,南京市各类高校分别分布在南京市各行政区,而且高校的规模和校园文化不一,加之学校的新生市场开发的时间比较集中,通信行业的销售又需要一定的专业营销能力和营销方案。进行全面营销在人员上和资源上都难以形成合力。因此根据校区人数的规模,动感地带品牌把营销重点放在大中型校区上。高校学生通信市场又可按照年级进行细分:新生市场、老生市场、毕业生市场。加强各细分市场的研究来提高销售水平。新生市场是动感地带每年最关注的市场,南京移动一般都集中所有力量来为9月初的新生入学销售高峰做准备,在校园内采取强大的促销宣传活动,吸引新生入网;老生市场中学生手机拥有率比较稳定,对手机号码的依赖性比较小,对移动通信服务商的忠诚度比较低,该部分学生换网的可能性比较大;毕业生市场中学生由于临近毕业,与社会的各种联系急剧增加,对手机的依赖性也逐渐增加。动感地带在老生和毕业生市场上则重点放在客户忠诚度的维系上面,提高对产品的忠诚意识，避免离网率的提高，和老客户的遗失。2．实施渠道策略，实施顾客保留制度南京以往的客户保持观点主要认为客户保持是维持客户与企业之间的交易关系,使客户不断重复购买产品或服务的过程,它关注于客户与企业交易关系的持续性,即:客户关系不终止。客户流失是与之对应的概念。客户的交易行为终止后,就认为客户发生了流失,客户利益得不到保持。企业在与顾客的沟通中要和顾客坦诚相待,要把真实的产品信息提供给消费者要从顾客的角度来如何使顾客实现利润最大化利益最优化。而不是把企业的意愿强加于顾客在与顾客的沟通中追求的是企业与顾客的双赢。要让顾客觉得该企业是一个富有人情味的企业。该企业的产品及服务能留的住顾客的心。正确对待顾客并接近顾客，首先南京移动公司是对待不满的顾客,无论是企业还是顾客的原因企业都要首先为顾客解决问题，抓住顾客的心理，为顾客着想，不能让顾客带着不满离南京财经大学本科毕业论文（设计）5开。要在经营中做到让顾客满意而来满意而归，移动公司采用了为顾客服务，真正做到了。顾客需要满足与否的衡量标准视顾客满意度，在企业经营中维系顾客的关键是顾客满意。一个高度满意的顾客会忠诚于企业更久。移动公司南京分公司注重提高顾客满意度，把顾客服务放在重要位子，从而在公司注重形象设计，品牌设计，高质服务，以提高顾客满意度来获得顾客的最终忠诚。在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。中国移动注重以“高广告费、低代理费”来拉动消费者进而使渠道倒向中国移动，而中国联通则注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。此外，中国移动还逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应。南京移动还通过“动感地带”的品牌影响力，开展环保和植树等公益活动，在全社会倡导环境保护的意识。南京移动组织“动感地带”旅游部落的多名成员开展“将军山环保行”活动，从捡拾垃圾的点滴小事做起，践行环保重任。此举既促进了人们环保意识的提高，也树立了“动感地带”良好的品牌形象。通过渠道拓展、动感活动、公益形象、校园放装等一系列品牌营销手段的实施，南京移动“动感地带”品牌得到了很好的维系和发展，在“动感地带”用户中形成了良好的口碑。南京移动将继续推广这一运作模式，为品牌的长远和深入发展注入不竭动力。3．注重产品品牌定位营销策略品牌策略分析品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。中国移动在品牌策略上主要是根据目标顾客群体的不同定位实施个别品牌策略，中国移动做了较好的品牌规划，目前已形成了“全球通”、南京财经大学本科毕业论文（设计）6“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。如其“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。“动感地带”（m-zone）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带（m-zone）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带（m-zone）之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下一个方面的原因：“动感地带”（m-zone）定位在新奇）；拥有全新的品牌口号—“的地盘听的”；“动感地带”（m-zone）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容；“动感地带”（m-zone）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数