汽车营销市场策略

第六章汽车营销市场策略4P——产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）第一节汽车产品策略一、产品基本效用包装商标特色式样期望服务与保障发展前景潜在产品形式产品期望产品核心产品延伸产品二、汽车产品的组合策略一）产品组合及其相关概念1、产品线——某一产品大类2、产品组合——企业的业务经营范围二）汽车产品组合策略1、考虑因素1）企业的资源条件2）市场基本需求情况3）竞争条件2、常用策略1）汽车品种发展策略2）车型系列发展策略3）产品线延伸策略三、汽车产品生命周期理论和营销策略一）产品生命周期销售和利润导入期成长期成熟期衰退期销售量曲线利润曲线时间二）各阶段的营销策略1、导入期1）特点产量少、制造成本高、销售额增加缓慢2）营销策略快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透2、成长期1）特点销售量增加快、生产成本下降2）营销策略尽可能延长成长期——保持良好的汽车产品质量和售后服务质量3、成熟期1）特点成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期2）策略市场多元化、汽车产品再推出、营销组合改良4、衰退期1）特点汽车产品的需求量和销量迅速下降2）营销策略有计划、有步骤地转产新车型导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰下降单位成本高平均水平低低利润无上升高下降营销策略建立知名度提高市场占有率争取利润最大化实现产品更新换代项目阶段附：产品生命周期及各阶段营销策略第二节汽车价格策略一、影响汽车产品价格的主要因素一）定价目标1、维持生存——宜较低价格、适合于短期目标2、当期利润最大化——定较高价格3、市场占有率最大化——可以通过低价来实现市场占有率4、产品质量最优——价格相应较高5、应付和防止竞争——通过定价应付或避免竞争（高或低）6、保持良好的分销渠道——研究价格对中间商的影响二）汽车产品的成本1、汽车成本分类科研制造成本、营销成本、储运成本2、影响因素1）生产规模2）产品品种3）产品质量4）企业管理水平和生产经验三）市场需求的性质和状况——影响企业和定价最重要的外部因素二、汽车产品的基本定价方法一）成本导向定价1、成本加成定价法2、目标定价法二）需求导向定价法—以市场需求及消费者感受为主要依据三）竞争导向定价法——依据竞争汽车产品的品质和价格来确定本汽车企业产品价格第三节汽车分销策略一、分销渠道的职能1、分销渠道——商品的销售渠道或分销途径，商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径2、职能售卖、投放、物流、研究、促销、接洽、融资、服务、风险承担二、分销渠道的模式与结构1、直接渠道（生产者—消费者）2、一级渠道（生产者—零售商—消费者）3、二级渠道（生产者—批发商—零售商—消费者）4、三级渠道（生产者—代理商—批发商—零售商—消费者）三、我国目前的分销模式一）类型1、批发与零售2、品牌专营3、地区性汽车交易市场4、汽车城二）存在问题第四节汽车促销策略一、促销一）含义1、核心——沟通信息2、目的——引发、刺激消费者产生购买行为3、方式——人员促销、非人员促销二）促销的作用1、提供汽车信息2、突出汽车产品特点，提高竞争力3、强化汽车企业形象，巩固市场地位4、刺激需求，影响用户的购买倾向三）各种促销方式的特点1、人员推销利用推销人员推销汽车产品特点—直接、准确，过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系—成本较高，对促销人员素质要求高2、广告通过广告宣传媒体向用户传递信息特点—信息传播面广，引导消费潮流—不能直接成交3、营业推广汽车企业运用各种短期诱因鼓励购买、经销或代理汽车产品特点—可有效吸引客户，刺激购买欲望—有贬低产品的意味4、公共关系汽车企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以树立良好的形象，促进产品销售的活动。特点—创造“人和”艺术，消费者印象深刻—产生效果所需时间长二、促销组合策略影响因素1、产品种类和市场类型2、促销目标3、产品生命周期的阶段4、促销预算三、人员推销策略一）应用条件1、市场的集中程度2、市场用户类型3、产品的技术含量4、产品价格二）人员推销的基本形式1、上门推销2、柜台推销3、会议推销四、营业推广策略一）针对消费者的1、有奖销售2、赠送消费卡3、提供优质服务4、分期付款5、价格折扣和价格保证6、以旧换新7、使用奖励二）针对中间商的1、交易折扣2、销售竞赛3、产品展销、定货会议