河南三门峡富达锦绣天成项目营销战略及启动策略_92P

华伟顾问（联华利达）SecurityLevel:富达集团·锦绣天成【项目营销战略及启动策略汇报】三门峡城市综合体项目方案华伟顾问（联华利达）写在提案之前毫无疑问，这是一个值得我们付出汗水和智慧的项目。在接到富达集团邀请后，华伟顾问特别重视此次机会，即成立项目组奔赴项目所在地展开工作。希望这次汇报成为华伟顾问与这个项目密切工作的开始。三门峡不缺乏辉煌的历史，但过去不是富达集团启动城市综合体项目的唯一理由；锦绣天成项目，究竟在三门峡城市历史中留下怎样的标志？在富达集团的综合发展进程中扮演怎样的角色？我们对项目的研究，先从这里开始。华伟顾问（联华利达）汇报提纲：宏观分析与项目立意\项目开发背景研究项目定位/营销执行项目设计表现团队业绩项目销售运作模式说明：本次汇报可能会占用一些时间，汇报内容可能有些繁琐，目的是希望能从开发的角度把项目说透，为开发企业树立项目发展战略，实施起来更加顺畅。华伟顾问（联华利达）宏观分析与项目立意项目开发背景研究项目开发属性界定1、引领城市的立意和主旨2、提升复合价值的运营思路3、产品组合的成功开发4、市场知誉度和形象建立本项目是引领三门峡城市发展的城市综合体项目三门峡城市扩张下的城市再造项目三门峡唯一的城市综合体富达集团启动三门峡的地标建筑群１、２、房地产发展的产业背景明日三门峡发展方向及定位中国宏观经济形势预测华伟顾问（联华利达）宏观经济形势预测一、从长期经济监测数据看宏观经济整体发展趋向1、基础指标研究2、先行指标研究二、从政府宏观政策调整看政府的引导思路3、政府的基本政策层面4、政策导向的调整三、对宏观经济发展形势的预测华伟顾问（联华利达）1、基础指标研究9.214.21413.110.91010.19.38.48.39.11010.110.410.71397.80246810121416199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008050000100000150000200000250000300000350000从长期看，虽然增速波动，但我国GDP仍保持快速增长。亿元%总量GDP反映一个国家的经济实力和市场规模。中国的GDP总量已经进入世界第4位。近几年，中国一直保持着强劲的经济增长势头，表明了强大的经济发展动力。*数据来源：国家统计局官方网站华伟顾问（联华利达）0500010000150002000025000199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008人均GDP反映一个国人们的富裕程度。从人均GDP增长可以看出，我国宏观层面的单人和家庭的消费能力不短提高。*数据来源：国家统计局官方网站1、基础指标研究从长期看，我国消费者的消费能力是在稳定提高的。元华伟顾问（联华利达）投资：固定资产投资处于相对高增长阶段，房地产行业却跌幅较大。数据来源：CEIC、中金公司研究部在年初几个月天量新增信贷的推动下，城镇固定资产投资名义同比增长33.65%，扣除价格因素后，上半年投资实际同比增长38.4%，房地产投资上涨不明显，但近期有转好的发展趋势。1、基础指标研究华伟顾问（联华利达）进出口：进出口指标仍处于谷底，表明进出口对经济拉动不大。虽然近期欧美经济出现转暖信号，但09年初以来我国进出口贸易总额急剧萎缩。数据来源：CEIC、中金公司研究部中国对外贸易进出口同比数据1、基础指标研究增长幅度华伟顾问（联华利达）上半年，我国消费出现了一定程度的增加，但是一是受经济增长减速的影响，今年上半年居民人均可支配收入实际增长缓慢。二是当前的消费，尤其是对汽车、住房的消费，可持续性值得怀疑。三是由于宏观经济偏冷，失业率上升，导致居民对未来普遍持有谨慎预期，因而，消费增加并不能可持续地大幅带动GDP上升。社会消费品零售总额增长情况耐用消费品销售额增长情况数据来源：CEIC、中金公司研究部消费：总体消费不断增长，但目前的消费增长模式波动很大。1、基础指标研究华伟顾问（联华利达）2、先行指标研究信贷：中央投资带动银行信贷资金形成“天量”流动性。数据来源：CEIC、中金公司研究部新增贷款与中央投资发放金额之间的关系图贷款暴增的原因除了各商业银行季末冲市场份额因素外，也体现了我们一直强调的银行贷款与中央投资之间“茶叶与水”的关系——第三批中央投资700亿于5月中旬下发，并且同期政府下调了基建项目资本金比例，推高随后的项目配套贷款。华伟顾问（联华利达）股市、房市：近期快速上涨及下跌表明市场预期波动性。-12-10-8-6-4-20246810121998-011998-081999-031999-102000-052000-122001-072002-022002-092003-042003-112004-062005-012005-082006-032006-102007-052007-122008-072009-02-100-50050100150200250房价指数M1-M2上证指数收益率（右轴）数据来源：CEIC、中金公司研究部当M1增速超过M2时（MI-M20），经济体中现金和活期存款快速增加，内地因有效的投资渠道几乎只有债券、股票和房地产。98年以来的历史经验表明，当M1-M2增速为正时，股票市场和房地产市场均走牛市2、先行指标研究华伟顾问（联华利达）CPI、PPI：这两个指标说明生产者和消费者对未来预期不看好。2、先行指标研究生产者价格指数：衡量工业企业产品出厂价格变动趋势和变动程度的指数，反映某一时期生产领域价格变动情况的重要指标消费者物价指数：是反映与居民生活有关的商品及劳务价格统计出来的物价变动指标，观察通货膨胀水平的重要指标。华伟顾问（联华利达）3、货币政策与通胀预测指数差：宽松的货币政策带来巨大的通胀预期。M2增速与名义GDP增速之差政府投资拉动的信贷增长会降低，实体经济的贷款量将随着经济的回暖而增加，目前货币条件已达到历史最宽松水平，短期通胀压力未现，但应警惕宽松的信贷环境使得因流动性过剩而导致的资产价格泡沫的风险出现。数据来源：CEIC、中金公司研究部华伟顾问（联华利达）宏观经济指标研究小结一、从长期来看，我国仍处于一个向上增长的经济周期。市场的消费能力会继续保持增长。二、从经济增长的三大基本指标和看，我国目前及未来1—2年都会处于较剧烈的波动周期中。三、由于受到国际经济影响越发加深，我国的未来经济发展预计将会从以往相对封闭的“稳定增长”阶段转变为符合国际经济增长的“正常波动”的阶段。表现为各指标波动幅度会继续加大，波动周期会逐渐缩短。华伟顾问（联华利达）保障经济稳定增长是第一要务：是保民生、保稳定的前提。3、政府的基本政策层面2009年是经济发展最为困难的一年，在保增长的同时，要坚持把保障和改善民生作为经济工作的出发点和落脚点，把促进增长与扩大就业、改善民生紧密结合起来，让人民群众共享改革发展的成果。——温家宝《政府工作报告》华伟顾问（联华利达）扩大内需：是我国目前促进经济增长最重要手段。3、政府的基本政策层面把扩大内需作为保增长的根本途径。保增长的关键是要解决市场需求不足的问题。……我们必须加强和改善宏观调控，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，真正把经济增长的基本立足点放在扩大国内需求上，……加快形成主要依靠内需特别是消费需求拉动经济增长的格局。——人民日报社论08.12.10华伟顾问（联华利达）４、政策导向的调整政府对房地产的政策重心开始从“刺激需求”转向“促进投资”。尽管我们认为今年房地产市场的确可能面临一定的房价过快上涨的风险，但是在出口仍然面临很大的不确定性的背景下，政府不敢贸然再主动令地产引擎“熄火”。我们再次回顾了今年3月两会政府工作报告中关于房地产的相关表述和去年12月的《国务院常务会议部署促进房地产市场健康发展措施》的差异，我们认为今年政府对房地产的政策重心开始从“刺激需求”转向“促进投资”。随着地产投资资本金比例的下调，我们更加确信政府09年对房地产工作的重心仍会是促进投资。2004年，由于经济过热，中央将房地产开发项目(不含经济适用房项目)资本金比例由20%及以上提高到35%及以上。本次下调使得房地产项目资本金比例恢复到了1996年的水平20-25%。华伟顾问（联华利达）变化一：政府对房地产的调控思路从“促进”到“稳定”。2008年政府对房地产宏观调控思路保障性住房商品房加大建设促进回暖市场供应自住需求投资需求改善需求鼓励鼓励市场需求加大投资保障性住房用地供应融资渠道税费减免利率下调鼓励降价放宽二次房贷结构合理、健康发展的房地产市场保障性住房商品房加大建设促进回暖市场供应自住需求投资需求改善需求鼓励鼓励市场需求加大投资保障性住房用地供应融资渠道税费减免利率下调鼓励降价放宽二次房贷保障性住房商品房加大建设促进回暖市场供应自住需求投资需求改善需求鼓励鼓励市场需求保障性住房商品房加大建设促进回暖市场供应自住需求投资需求改善需求鼓励鼓励市场需求加大投资保障性住房用地供应融资渠道税费减免利率下调鼓励降价放宽二次房贷结构合理、健康发展的房地产市场加大投资保障性住房用地供应下调项目资本金比重保障性住房商品房加大建设谨慎控制市场供应自住需求投资需求改善需求鼓励鼓励市场需求税费减免利率下调提示风险适度限制二次房贷结构合理、健康发展的房地产市场加大投资保障性住房用地供应下调项目资本金比重保障性住房商品房加大建设谨慎控制市场供应自住需求投资需求改善需求鼓励鼓励市场需求税费减免利率下调提示风险适度限制二次房贷保障性住房商品房加大建设谨慎控制市场供应自住需求投资需求改善需求鼓励鼓励市场需求保障性住房商品房加大建设谨慎控制市场供应自住需求投资需求改善需求鼓励鼓励市场需求税费减免利率下调提示风险适度限制二次房贷结构合理、健康发展的房地产市场2009年政府对房地产宏观调控思路2009年，整个房地产调控依然延续去年的思路；但在两会之后，尤其是进入6月份以来，细节上发生了一些微妙的变化。面对日益火爆的楼市之中，房地产投资增长幅度并不是很大，投资性需求再次回涨，银行的信贷风险在逐步加大，6月以来，对原来“宽松的二次房贷”政策进行了收紧。４、政策导向的调整华伟顾问（联华利达）变化二：政府开放投资信贷渠道的同时收紧消费信贷。2009年，整个房地产调控依然延续去年的思路，积极的财政政策和宽松的货币政策为今年市场回涨起到至关重要的作用。但在两会之后，尤其是进入6月份以来，细节上发生了一些微妙的变化：调控重心开始从“刺激需求”转向“促进投资”。上半年主要以国务院的总体调控政策为主，间接影响大家对房地产未来的预期；比较细化的政策来自于税收和信贷两方面，其中土地增值税的影响应该比较有限，而严格的“二次房贷”将是上半年最具影响力的政策。４、政策导向的调整华伟顾问（联华利达）政府宏观政策研究小结一、从政策的核心观点来看，保证经济增长这一核心要务在未来一段时间不会改变，成为贯穿其余分支政策及政策调整的核心。二、扩大内需，成为政府目前拉动经济增长的重要手段，如何扩大消费，是未来一段时期政府工作的重点，房地产行业仍然会有效的拉动消费三、从宏观政策对房地产行业的影响来看，无论是财政、货币政策还是政府调控政策，客观上都为行业发展创造了相对宽松的环境。四、从政府对房地产相关政策的微调来看，政府希望通过政策引导房地产行业发展的方向。华伟顾问（联华利达）宏观经济形势预测未来2~3年，我国经济的波动预计会呈现幅度变大，波动周期进一步缩短的现象。95年06年的经济高速增长阶段83年90年代初的经济齐步期07年~12年的经济波动期2012年后经济相对稳定增长95年06年的经济高速增长阶段83年90年代初的经济齐步期07年~12年的经济波动期2012年后经济相对稳定增长从目前的经济情况分析，由于人们对与未来预期的不确定性，将会导致投资、消费等各种行为的短期化（追求相对稳定的收益），同时，这种短期的消费与投机在宽松的货币投放的