服务营销策划[2]

关于杨裕兴的服务营销策划一、状况描述杨裕兴是一家百年老店，创建于清光绪二十年(1893),至今已有112年的历史。新中国成立后，杨裕兴面馆以公私合营的方式进行了社会主义改造,1988年实行了经营承包责任制，1996年、2000年、2004年三次对店堂进行了大规模装修改造。2001年组建成立的“长沙杨裕兴有限公司”，致力于面食文化的发掘和品牌连锁经营。于2007年获商务部第一批“中华老字号”的认定，目前杨裕兴在全国范围内有30家分店，其中长沙有20家分店，主要分布情况为芙蓉区8家、开心区3家、雨花区4家、岳麓区4家和近郊1家。百年的经营历史，沉淀了文化精髓，拥有良好的口碑和商誉，可以称得上是一种活的文化遗产。杨裕兴主要经营面食，如肉丝面、三鲜面、杂烩面、牛肉面等非常受消费者喜欢，另外也经营炒菜、凉菜、炖菜、煲仔饭、盖码饭。本企业为消费者提供全天的服务，早中晚三餐不间断，期间还提供配送业务。杨裕兴提供的服务是一种大众化的服务，其目标顾客群很广泛，几乎每一个消费者都是其目标顾客。杨裕兴面馆之所以能够享誉百年，是因为其产品的质量和风味有独到之处。杨裕兴面馆是长沙的老面馆，一直以来，它在消费者心目中比较独特的地方是用料比较讲究，汤料比较独特，清新，气香而不腻，环境比较干净、建筑比较古朴和有民族风格。二、顾客期望与企业对顾客期望的理解之间的差距杨裕兴作为一家老字号面馆，在长期的发展过程中其服务理念和企业文化都给消费者留下了根深蒂固的印象。消费者根据自己对这个组织的长期关注和理解，他们形成了自己心目中的杨裕兴，即对杨裕兴的期望值。这些期望主要表现在理想的服务水平和可以接受的服务水平。理想的服务水平是指顾客希望得到的服务水平（企业的建筑风格古典具有浓厚的文化气息、内部装饰风格独特、亲切的服务人员、合适的背景音乐、干净卫生的就餐环境、可靠的产品质量、色香味俱全的食物、相对较低的价格、免费的附加服务等等）；可以接受的服务水平主要是指消费者的期望下限（最基础的服务标准如：安静卫生的就餐环境、良好的服务态度、安全可靠的产品质量、符合口味的食物、便捷的服务、充足的量）。理想的服务水平和可以接受的服务水平就系统地包括了消费者对杨裕兴模糊的期望、显性的期望和隐性的期望。目前杨裕兴在发展的过程中由于缺乏充分的市场调查、管理者与顾客之间缺乏沟通、以及服务补救措施不充分的原因，致使企业的经营思想和消费者的消费期望之间脱钩。企业对顾客期望的了解程度很低，逐渐地曝露出了如服务质量差（服务人员语气很凶、点单时无人接待并且及其不耐烦）、卫生环境差（桌面、櫈面、地面油光发亮，餐具上有残留物）、食品质量不达标（碗内有头发、苍蝇、服务人员在递送食物时部分手指被汤浸到）等等。这使得顾客期望和顾客感知之间的差距明显存在，从而引起顾客不满。为了弥补这一差距，企业的管理者需从以下几个方面入手：第一，面食在人们生活中一般是作为早餐的代表，所以在消费者选择去杨裕兴消费的时间段绝大多数在早晨。众所周知，早晨对每一个人来说都意味着一个全新的开始，大家都希望拥有一种愉悦的心情，所以杨裕兴在经营时就要注意为消费者营造一种愉悦的消费氛围。适当的员工培训，让服务人员学会微笑并控制自己的不良情绪，尽可能主动积极地接近客户、服务消费者，比如说当顾客进入餐馆时及时地递上纯净水（因为人每天都必须喝水，尤其是在早晨的时候和纯净水有助于人体的新陈代谢，可以帮助排除体内毒素有美化肤色愉悦心情的功效）菜单，认真地听取顾客的餐饮要求并给予适当的推荐的回应。第二，保证干净清新的的就餐环境。服务人员的着装干净得体。地面上看上去一尘不染、不打滑，室内没有异味、没有蚊子等小虫子，溢满清新的花香如桂花香味，餐桌上非常干净、餐具卫生并摆放整齐，在餐厅内播放适当的音乐，来营造一种温馨愉悦的就餐氛围。第三，备餐时间尽可能短，减少顾客的等待时间，试着将后台厨房的操作流程透明化、标准化，让顾客了解其制作步骤和卫生情况。在顾客等待时间里可以免费地为顾客提供免费的报刊杂志等以便减少顾客的不耐烦心里。服务人员在上菜时，注意上菜的方式包括端菜时手指不能碰到碗沿、不要把碗触到顾客、上菜时或者上完菜站在顾客餐桌旁时不要开口讲话以免口水溅到食物中。第四，当突发情况发生时，如食物里面有头发或者蚊子，食物不小心被弄到顾客身上时，企业应该在第一时间采取措施予以补救，而一线员工是直接与消费者接触最多的人，所以企业要想做到反应快速，就必须给予员工一定的危机处理权力。当食物里面出现发丝或者蚊子之类的赃物时，服务人员要尽可能地在第一时间内反应过来并主动采取措施弥补，而不是装作没看见或者推脱责任，如给消费者菜单，让消费者重新点一份和问题食品价位一样的食品，并且已经出现问题的产品暂时不被收回等新的食品被补上时再端走或者当着消费者的面作废然后再补上新的。当顾客因为食物溅到身上而造成不便时，员工可以让消费者选择企业给消费者提供干洗的费用，消费者自行到干洗店清洁衣物。或者消费者把衣物交给企业员工，干洗好后员工把衣物归还给顾客。三、企业对顾客期望的了解和制定的顾客驱动的服务设计与标准之间的差距俗话说：“没有规矩不成方圆”，对于一个服务组织——杨裕兴而言，具有服务设计和绩效标准，以及对顾客感知做出精准的反应，将企业对顾客期望的感知准确的转变为顾客驱动的服务设计和标准是十分重要的。导致服务质量差距的原因有很多，未选择正确的服务质量设计和标准就是其中之一，主要体现为：服务设计不良；没有顾客驱动的标准；有形展示和服务场景不恰当。据我们调查所知：杨裕兴为消费者提供服务标准化程度相当低，服务员没有经过严格的专门培训而且没有相应的制度来约束其服务行为，导致企业内部服务流程无秩序可言，给消费者留下杂乱无章之感。为了解决这些问题，我们决定从以下几个方面来展开：根据杨裕兴现有的服务蓝图进行分析，找出目前整个服务流程中的不足之处，并加以优化，以便使得流程更加清晰、规范和合理化，让服务人员和顾客了解服务流程以及各自在服务过程中的角色。杨裕兴目前的服务蓝图如下：表一为了给顾客提供能令其感到满意的服务，企业在设计的服务流程和确立服务标准的时候必须以顾客的需求和期望为基础，而非单纯地建立在企业内部目标上，明确了解顾客需求、目标取向及期望的程度，能产生显著的效果还能提高服务效率。服务标准一般可以分为硬性标准和软性标准两种。杨裕兴可以提供如下硬性指标：两分钟之内接待顾客；顾客等待时间不超过15分钟；服务过程中差错次数不得超过2次。软指标如下:迎宾小姐微笑点头；服务人员制服干净，穿着整齐，佩戴姓名卡，使用文明用语；接待顾客时不许做其他事情，同时还应注意语调和语速，态度要真诚；对顾客的需求能快速作出反应，及时帮顾客解决问题；接待顾客时能表现出很高的职业素养；服务出现问题时能在第一时间内很好的解决，做到顾客满意；对于经常光顾的顾客，服务人员能及时主动的提供所需服务，让顾客感觉到被尊重和被重视。服务由于具有无形性，顾客无法确切的感受到服务，所以有形展示对于服务组织十分的重要，通过有形展示和服务场景，顾客可以很快的了解到服务组织的服务理念和服务态度以及服务质量，有效地设计有形展示对缩小差距2至关重要。对于杨裕兴而言可以从内部和外部来展开有效的有形展示:外部有形展示包括外部设计、服务组织的标志、停车场地以及周围的环境。杨裕兴作为老字号餐饮业的代表，其外部设计和装潢都有很浓厚的历史气息，主要以红色为主，地砖为棕黄色，还有两层琉璃式结构的屋檐，还存在颜色淡化、油漆脱落以及风尘仆仆的情况，虽然杨裕兴主打老字号，但是也应该与时俱进，及时作出调整以适应现代社会消费者的要求。其设计风格应该活泼、有朝气点，给顾客以更加轻松的感觉，而不是现有风格的沉重、压抑。地砖可以改为浅颜色的，例如淡蓝色、淡黄色、米黄色，给顾客提供明亮、舒适和温馨的环境。在外面可以摆放一些花卉，增添一些生机，减轻顾客的压力。内部有形展示包括室内设计、布局、装潢、设备以及服务人员的外在形象，如果说外部服务场景是顾客初步了解服务组织，那么内部有形展示是顾客对该组织进行更为深刻的了解。具体包括餐厅的布局、桌椅的设计和摆放、菜单、天花板和墙壁的装饰、服务人员的形象、地板的颜色和材质、餐具的选择、灯光的设计以及背景音乐的选择。餐厅整体布局应该让顾客感觉到宽敞舒适；桌椅的设计应该符合人体的构造，能够让顾客消除疲惫，感到舒服；菜单设计应该选用材质上乘的纸张，内容要全面具体，价格要清晰明了，菜单要干净整洁，及时更换已经坏掉和弄脏了的菜单；天花板和墙壁要随时保持干净和洁白，及时进行清扫，墙壁上可以挂放上提醒顾客小心财物的警示标语和企业的服务理念、服务规章制度、服务口号等等；餐具应该时时刻刻都保持干净，进行严格的消毒程序，保障顾客安全，对于磕坏的餐具要及时进行更换，以及补充餐具，保证餐具的供应；灯光应该以明亮为基础，强度适宜。不宜太强，容易刺伤顾客的眼睛，引起不适，也不宜太弱，顾客视野不够开阔，也容易引起眼睛疲劳；杨裕兴在顾客就餐时没有提供可以调节顾客情绪的娱乐环节，为了弥补这点不足，可以在大厅播放一些耳熟能详或最近炙手可热的高雅旋律优美的歌曲，缓解顾客在等待服务过程中产生的不耐烦的情绪；服务人员是直接与顾客接触的，顾客对服务员的印象十分的重要，在餐饮业人员选拔应严格把握选拔标准，主要包括服务员的身高、五官、学历、健康状况、精神面貌。要对服务员的外部形象标准化，如面对客人时面带微笑，男生应留短发头发不能遮住耳朵，女生必须把头发盘起来不能化浓妆，着统一的制服、指甲长度不得超过2厘米，不得佩戴首饰（戒指和项链除外，但数量不得超过3件），服务动作要标准统一。四、顾客驱动的服务设计和标准与服务传递之间的差距服务质量差距同时也体现在设计的服务标准执行不到位这个方面。具体来讲，主要有以下几个方面的问题。（一）人力资源政策的缺乏杨裕兴提供的服务是一种大众化的服务，其目标顾客群很广泛，几乎每一个消费者都是其目标顾客。也正是由于它的大众化服务，所以在员工的选择上也没有太过注重员工职业素养的培养，只要能做就行，仅仅注重职业能力。没有一个严格的上岗培训制度和员工守则制度等，也缺乏正规的劳动合同。这些就造成了员工不能清晰的理解自己在企业中所扮演的角色，缺乏团队精神，易与顾客和管理层发生冲突等问题。没有上岗培训除了不利于提供标准化的服务外很重要的一点就是让员工对自己的角色没有一个正确的认知，缺乏集体荣誉感。缺乏员工守则制度和正规劳动合同，员工的责任感会不强，很多情况下并不会要求自己按企业设计的服务标准来约束自己的行为，甚至由于对服务标准的不熟悉，他们无法判断自己的有些行为合适与否，或者在服务过程中即使知道自己有些行为不恰当，也可能因为自身性格或心情等原因，不愿意为自己行为负责，觉得大不了一走了之，没必要向别人低头，这样很容易造成员工与顾客和管理者之间的冲突。这些因素都不利于顾客驱动的服务设计和标准与服务传递之间这一差距的弥合。（二）服务中介的问题杨裕兴自2001年组建成立的“长沙杨裕兴有限公司”，致力于面食文化的发掘和品牌连锁经营以来，在全国范围内有30家分店，其中长沙有20家，主要分布情况为芙蓉区8家、开心区3家、雨花区4家、岳麓区4家和近郊1家。在经营范围扩大的同时，也造成了质量和一致性很难控制的问题。据相关调查了解，长沙很多地区的杨裕兴分店的味道并不地道，这些店铺的服务传递给顾客后必然会造成杨裕兴整体服务质量的降低。也正是由于这些店铺在服务传递中对服务标准执行不到位，会扩大顾客驱动的服务设计和标准与服务传递之间的差距，扩大顾客差距，降低了顾客满意度，影响了企业整体形象。（三）顾客没有履行其角色由于杨裕兴的服务属于顾客参与水平比较低的类别，付款可能是唯一要求的顾客投入，所以简略的从顾客忽略其角色和顾客相互间的负面影响来谈顾客角色履行的问题。近年来物价大幅度上涨，餐饮行业的价格水平也有所提升，顾客可能由于长时间没有光顾而忽略了涨价信息，那么它在付账时就会因为比以前的消费多付了钱会降低满意度从而损害服务质量。前面第一点我们提到过杨裕兴提供的服务是一种大众化的服务，这就造就了消费人群的广泛性，有