杀马特啤酒营销策划案

营销策划案策划成员：Carina博士Jenny研究生喝杀马特啤酒寻真爱“荷尔蒙”目录一、内容提要••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1二、杀马特啤酒国内市场营销环境分析••••••••••••••••••••1（一）情场用酒市场现状分析：..............................................................1（1）啤酒：..............................................................................................2（2）葡萄酒：..........................................................................................2（二）定位：...............................................................................................3（三）杀马特啤酒SWOT分析：...................................................5（四）情场用酒市场消费者分析：....................................................7（五）情场用酒市场竞争者分析：....................................................10三、营销策略提案••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13（一）产品策略...........................................................................................13（二）营销区域战略划分：....................................................................14（三）产品促销策略：..............................................................................151.针对经销商的促销............................................................................152.针对销售人员的促销..........................................................................153.针对消费者的促销............................................................................15（四）渠道策略..........................................................................................171、首先是发展超级渠道:...................................................................172、其次是区域代理渠道..........................................................................183、最后直销渠道.........................................................................................18四、产品创意设计策略：•••••••••••••••••••••••••••••••••••18五、媒介投放提案•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20（一）媒体目标：......................................................................................20（二）传播定位..........................................................................................20（三）媒介策略.............................................................................................201、电视媒介：............................................................................................202、户外及售点营销：..................................................................................213、新媒体营销：...........................................................................................21六、营销活动设计：••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••22附件：.....................................................................................................................24第1页一、内容提要本策划的根本立足点在于确定杀马特啤酒完全意义上的情场用酒定位——喝杀马特啤酒，寻真爱“荷尔蒙”。随着消费升级，中国啤酒涨价趋势继续上演，中国啤酒市场容量呈稳步上升趋势。人们对健康品味生活的要求，白酒作为烈性用酒越来越受到消费者的“排挤”，而黄酒以及红酒作为区域性用酒，并没有成为普遍性的消费趋势，啤酒成为未来10年内全国范围内最为主流的消费用酒。杀马特啤酒在酒的品质上，可以说在啤酒行业中得了空前的提升；杀马特啤酒在营销战略中，不同于传统啤酒的营销方式，而是把啤酒作为载体，以情场用酒为文化核心，从而开拓一片不同的啤酒蓝海市场。纵观中国啤酒品牌，基本上都是走大众化路线，缺乏细分产品品牌，这对于啤酒行业来说是巨大的机会。杀马特啤酒的用酒定位与传统啤酒有根本性的区别，在战略与产品差异化中得到了突破。现阶段，个人消费者的消费能力逐年上升，这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者，他们选择杀马特啤酒是通过该酒的品牌价值和该啤酒背后的文化定位来证明自己属于某个特有的群体。男士通过杀马特啤酒约到了自己心仪的美女，满足了男性强烈的征服欲望，以及在男同胞中的优越感和上层社会地位；而女士被男士通过杀马特啤酒被约，满足了自身高贵的身份象征和强烈的虚荣心欲望，以及增加了在女同胞中炫耀的资本。将杀马特啤酒产品作为一种高品质生活的象征，像消费者传达一种全新的情场社交方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对杀马特啤酒留下更深刻的印象。从而赢得目标消费群体的信任，忠诚度和一定的区别意识，在自己成为粉丝的同时并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。最终建立第2页“喝杀马特啤酒，寻真爱‘荷尔蒙’”情场用酒产品形象。研究如何在当下的市场环境中拓宽杀马特啤酒作为情场男女用酒的市场份额，是本策划的出发点。并依此制定出包括渠道策略、产品策略、媒介策略等在内的策略分析，力求为杀马特啤酒进一步拓宽市场，销售额增长作出科学的分析策划。二、杀马特啤酒国内市场营销环境分析（一）情场用酒市场现状分析：从酒类市场的现状来看，官场用酒有茅台主导，商场用酒有五粮液主导，而情场用酒市场中的主力军是空白的，因此杀马特啤酒当下是将啤酒作为载体，以精神文化用酒为导向，致力于打造情场专属用酒，并精确定位——喝杀马特啤酒，寻真爱“荷尔蒙”。目前国内情场用酒的种类零星可数，当然红酒，鸡尾酒都有参与，不过都是一些小品牌，没有太大知名度和杀伤力。整体看我国低酒精度酒类的消费结构仍将呈现以啤酒为主，相对被消费者是看好的酒类。情场用酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。通过我们的调查，下面我们依次对其做出分析。1.啤酒：目前，我国啤酒行业格局暂时稳定，行业集中度稳步提高，啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，市场潜力庞大，市场环境不断优化，新一轮的品牌整合渐次展开。啤酒行业多年来一直呈现稳健增长态势，业内专家均认为未来几年会连续保持5%-7%的增长率。其原因是：一方面，我国高速的城镇化建设，拉动低档啤酒消费。基于我国大量的新型二、三级城市对消费低档啤酒的大量需求。另一第3页方面，我国人均可支配收入的逐步提高，带来的消费升级，对中高档啤酒消费的需求量增大。因此这个中高档的市场必然成为杀马特啤酒快速发展的大环境。2.葡萄酒：目前，我国葡萄酒的人均年消费仅为世界平均水平的6%,还处于开拓成长期。随着人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大以及消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦不断提高。伴随着葡萄酒市场的规范化、消费的成熟化，品牌、品质成为葡萄酒消费的主要影响因素，加上经济发展、消费者可支配收入等宏观经济因素的影响，葡萄酒消费逐渐转向奢侈消费，葡萄酒行业结构也向倒金字塔型转变。高端葡萄酒发展势头迅猛，增加了高端葡萄酒市场的竞争压力，但葡萄酒市场高端化趋势不会改变，高端市场也会成为中外企业争夺的焦点。低酒精含量和健康概念，是葡萄酒在全球主流酒文化占据主导地位的核心。葡萄酒高速的发展趋势说明国人在饮酒的方式上逐步向健康、优质发展。目前国内葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%,人均年消费仅为世界平均水平的6%。从购买过葡萄酒的消费者看，男性高于年轻男女19个百分点，25岁至54岁的消费者占比为72.4%，由此可见，中青年男性是葡萄酒消费的主体。但是目前有一份最新报告称，年轻男女的健康意识推动了全球低度低热量酒精饮品需求的增长，该报告称，这一趋势在亚洲市场尤为显著。比如在中国，年轻男女普遍认为葡萄酒是一种健康饮品，因此消费越来越多地由国产白酒转向葡萄酒。在日本，无酒精啤酒和利口酒以及低度调和酒成为一种新时尚。在菲律宾，酒精度较低的本地产白兰地及朗姆酒也销售良好。调查还发现，原产国与售价为亚洲年轻男女的基本挑选考虑。在日本，77%受访年轻男女表示价钱乃是她们选择葡萄酒时最主要的决定因素，其原因可能是由于当地的葡萄酒税款十分高昂。而在第4页对其余三个国家的调查发现，亚洲年轻男女挑选葡萄酒时最主要的考虑，则是其原产国，这种情况尤其见于中国（占66%）与香港（占67%）市场。同时，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。随着葡萄酒市场逐步发展，葡萄酒消费逐渐成为一种时尚，整个行业在较长一段时间内都将保持快速发展趋势。葡萄酒的发展史和市场情况分析，对杀马特啤酒的市场精确定位——喝杀马特啤酒，寻真爱“荷尔蒙”提供了有力的可行性参照。（二）定位：1.产品定位：我们的调查数据显示，杀马特啤酒的情侣消费者占比达到69.6%，而且年龄集中在18~35岁，职业以学生和白领居多。这些消费者有以下特征：接受高等教育，有“小资”情调：钟情于夜生活，追求真爱，时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。调查显示，杀马特啤酒的消费的场合集中在大学校园、咖啡厅、主题酒店、ktv、酒吧，夜店等。由于目前约会脱单的刚需，男男女女谈恋