杭州千岛湖九龙湾二期公寓营销策划提案

一、市场抗性（一）经济形势10月12日，中国社会科学院发布了“中国经济形势分析与预测”2012年秋季报告。报告预计，2012年中国经济增长速度将比上年有明显回落，全年GDP同比增速可能为7.7%，比上年回落1.6个百分点，主要原因为出口减少。考虑到欧美地区经济复苏缓慢，出口减少也将影响中国2013年的经济增长，市场前景变幻莫测。（二）政策走向面对经济转型和民生等重大问题，2012国家一再重申并且通过限购、房产税等一系列政策防止楼市反弹。预计2013新一届的中央政府将延续调控的政策，一方面抑制炒房的现象，支持自住；另一方面打击囤地，增加普通商品房的供应。（三）竞争加剧在大环境的影响下，千岛湖本地的度假公寓楼盘都有不同程度的价格跳水。以金基观岛为例，7月公寓的底价为30万。9月公寓的底价为27万，大大降低了千岛湖度假地产的价格门槛，为其他千岛湖度假公寓项目带来了不小的价格压力。一、产品抗性（一）地段较偏，配套不足1、本案离千岛湖城区有一定距离；九龙湾离市中心约7公里，驾车15分钟。2、周边生活和商业配套较缺乏；周边1千米内无公交站、无超市、无银行、无ATM、无商场、无医院（二）户型设计，偏重度假本案户型从56.5㎡到206.9㎡面积跨度大，房型、功能的设计弱化了居住性。另一方面对本地的改善型客户形成一定抗性，特别是93-120㎡的户型。一方面体现了项目鲜明的度假特色；小结：经济疲软、政策调控、资金紧缩、政府换届……带着以上问题2012年在千岛湖别墅销售中我们一枝独秀，那么2013年我们将如何延续销售神话。思考：我们的客户在哪里？一、客户分析（一）竞品客户绿城千岛湖度假公寓◇全装度假公寓（5、6#）：景观较好，该产品线的客户投资的比例较多；客户构成中既有杭州、义乌、永康、温州等省内富裕地区的客户，也有上海、江苏等长三角地区的客户。◇精装居家公寓（7、8、10、11#）：景观较差，客户为千岛湖本地及周边乡镇的迁入型客户为主。（二）一期客户44位业主，其中17位来自永康，14位千岛湖客户，10位来自杭州，绍兴、义乌、萧山的客户各1位。永康38.6%千岛湖31.8%杭州22.7%其他6.9%1、客群分布1、从其他竞品项目和本案一期的客户组成来看，千岛湖度假公寓的客群比较集中，主要来自于长三角地区。2、对于本案来说，目前最有潜力市场就是永康、千岛湖和杭州，其次为绍兴、义乌、温州等较富裕城市。分析：走出去行动：1、广撒网：拓宽异地信息投放渠道，在各重点地区的主流媒体上不间断分节奏持续释放项目信息，扩大信息覆盖面；同时《九龙湾的来信》直投及时跟新项目信息，维系客户感情。2、巧借力：以场内或场外的方式参与当地活动，特别是房交会等与房产有关活动，提高品牌影响力和知名度；与当地媒体、名车4S店等单位合作，以渠道活动的方式，邀请客户到项目现场参观，充分利用千岛湖旅游资源和样板房优势。度假68.2%投资4.5%2、购房目的户型上月来访数量比例度假1568.2%投资14.5%度假兼投资627.3%合计22100.0%注：数据来源于2012年4月销售月报分析：同属于度假地产，二期度假公寓客户的购买目的也是一样；所以，在产品属性中，客户最关心的就是两点：度假和投资为排屋客户最主要的购买目的；景观资源配套服务＋＋&重点推广行动：本案是名副其实的一线湖景，更可以称得上千岛湖唯一位于岛上的公寓项目。岛屿这一要素是项目的核心价值和重要优势。2、途家服务途家的管家和托管模式，不仅了却了客户的后顾之忧，随时享受五星级酒店服务，还能轻松过得丰厚回报，可谓一箭三雕。1、岛屿地形3、获知渠道内容上月来访数量比例网络14.5%报纸14.5%路过1045.5%亲戚朋友介绍418.2%户外广告牌418.2%其它29.1%合计22100.0%获知渠道网络4.5%报纸4.5%路过45.5%分析：来访客户获知渠道中最有效的方式为路过和朋友介绍老带新+现场氛围营造+千岛湖媒体拦截＋＋如何有效增加客户的来访量行动：2、老带新1、销售现场千岛湖和杭州的售楼处配合九龙湾二期公寓推售，一方面及时完善销售物料，如沙盘、宣传折页、楼书、《九龙湾的来信》、易拉宝，更换售楼处户外广告和道旗等；另一方面，进行氛围营造，如在软装方面增加东南亚风情的摆设和装饰品，使用香薰，播放音乐，让客户进入售楼处就有了度假的感觉。一方面及时更新户外挡墙，释放二期信息；另一方面，尽快开始样板区的建设，增强现场销售。◇售楼处包装：◇项目现场包装：4、常见问题关注问题配套18.2%交通22.7%价格36.4%因素上月来访数量比例配套418.2%交通522.7%价格836.4%物业管理29.1%环境14.5%规模00.0%开盘时间00.0%其它（贷款、样板房、户型）29.1%合计22100.0%分析：客户最常问的问题，依次为价格和交通＋＋如何打消客户的顾虑？行动：2、交通优势1、定价策略九龙湾一期的价格策略，遵循高性价比的原则，对本案的快速去化起到了决定性的作用。九龙湾二期可借鉴一期的经验，低开高走，实现热销。1、据最新消息，杭黄高铁将于2013年开通，届时从杭州到千岛湖只需40分钟，对本案是一大利好。2、在对外推广中，充份阐述千岛湖的交通网络和便利途径。3、在宣传物料中，专门做一张杭黄高铁开通后，项目与周边城市的路线图。二、客群比较（一）永康客群年龄：40-45为主职业：私营业主房产：至少有一套房产消费习惯：买车、买房座驾：宝马、路虎为多爱好：钓鱼其他：会带亲友看房1、客群描述购买类型：120㎡为主，主力价格：单价1.5万，总价177万获知渠道：朋友介绍为主购房目的：度假自住购买原因：亲水性佳，能钓鱼购买抗力：大户型、价格高；限贷，资金压力大；付款方式：分期，首付50%2、项目信息（一）淳安客群年龄：40-45为主职业：私营业主，公务员房产：至少有一套房产消费习惯：买车、买房座驾：尼桑等一般品牌爱好：钓鱼、种菜其他：会带亲友看房1、客群描述购买类型：260㎡为主，主力价格：单价1.6万，总价428万获知渠道：朋友介绍、路过购买原因：亲水性佳购买抗力：户型设计有不足；购房目的：度假自住2、项目信息分析：同：永康和淳安客户在年龄、职业、兴趣爱好、购买原因等方面相近。异：1、购买目的——永康客户以度假为主，青睐小户型，资金压力小，对价格敏感；淳安客户以自住为主，青睐大户型，对户型设计比较重视。2、消费习惯永康客户有买好车、异地购房的消费传统，资金压力大。淳安客户一般貌不惊人，不能从外表判断，但有很强的购买力。＋＋小结：◇虽然九龙湾一期在户型、配套等方面有些不足，但是独一无二的湖景资源，让客户爱不释手。◇在没有任何老带新政策的鼓励，客户愿意带家人、朋友参观项目，其实就是面子心理在起作用。销售可投其所好，注意接待客户的方式和方法。◇因人而异。在销售中小户型可重点向永康等异地客户推荐。90方以上的户型，可以作为重点向本地改善性客户介绍。三、客群预判九龙湾二期公寓按单价1.3万计算，总价在73-270万之间。根据千岛湖其他度假公寓楼盘和九龙湾一期的客群分析，预判：1、来自永康、杭州、义乌、绍兴等周边地区的客源，为本案的主力客群，以度假为主需求。2、由于价格较低，客群分布会更广，包括私营企业主、公务员、白领等。3、根据价格预判，公寓的客群比排屋客群较年轻，以30-40岁为主。思考：如何打动客户？一、核心概念庐山登山公路现20多公里车龙故宫人山人海、长城不分内外12万人踩沉鼓浪屿大梅沙海滩人多得看不到沙子华山数万人滞留山顶游客遭遇165元天价炒面骆驼因载客太多导致过劳死……（一）国内旅游市场经国家旅游局、国家统计局汇总，在今年中秋节国庆节8天假日期间，全国共接待游客4.25亿人次，比2011年“十一”黄金周增长40.9%；实现旅游收入2105亿元，比2011年“十一”黄金周增长44.4%。预计2013年中国将第一次超过日本成为亚太地区最大的旅游市场。在高速公路免费政策、景区门票降价、超长假期等刺激因素下，2012中国的旅游市场出现了井喷的状态。据统计，2012年千岛湖旅游市场在清明、五一、国庆等节假日的游客人数均比往年增加了30%以上，而且散客特征愈发明显。即使在周末，千岛湖酒店也一房难求。游客对假日旅游的选择趋于理性，更青睐于放松休闲的方式，自驾、休闲成为今年的最大亮点。可见千岛湖度假市场并没有因为经济的不景气而萎缩，反而不断扩大。（二）千岛湖旅游市场尽管经济增长有减慢的趋势，但国内旅游市场收入不断增长，国人的度假理念逐渐形成，千岛湖的旅游度假市场也不断成熟。小结：思考：什么是真正的度假生活？黄金周，10小时，堵在免费的高速公路上，当度假成了绑架！去哪里找真正的度假生活？两天，200张照片，留下苍白的纪念当美景成了掠夺的战场！！去哪里找真正的度假生活？5个景点，3个购物点，奔赴疲惫的下一站当清静成了一种奢望！！！去哪里找真正的度假生活？真正的度假生活——就在你的身边Anytime，40分钟，投入巴厘岛梦境杭黄高铁开通在望，40分钟即可触手可及的距离！每天，24小时，沉醉看不厌的风景低总价，小户型，精装修，实现更多人的度假梦想。触手可及的价格！1根钓竿，两种闲情，逍遥地泡在岛上“途家”品牌星级享受触手可及的服务！九龙湾二期触手可及的度假生活二、项目定位（一）项目概况面积㎡套数户型比例合计5658一室35.6%50.9%70—8025一室15.3%90-10025两室15.3%36.8%101—11735两室21.5144—1828三室4.9%12.3%176—21712四室7.4%本案二期一共有163套景观公寓和8套排屋。公寓面积区间为56.5-206.9㎡。其中二期公寓为5幢7层电梯公寓。1-5层为平层设计，6-7为跃层设计，层高2.9米。（二）价值梳理★千岛湖2012年度销冠★60—200㎡丰富产品区间★品质精装，电梯多层★4.5m开间、2.1m阳台，户型优越★“途家”度假增值托管服务★仅163套珍贵席位原有价值点★“一岛联半岛”岛居生活★千岛湖唯一巴厘风情别墅区★精品社区配套满足度假需求新增价值点1、阶段划分“途家”全球免费换住星级酒店服务私人物业管家丰厚代租收益通过完善的物业服务弥补外部配套的不足，打消客户的后顾之忧，实践了轻松度假理念。代租业务和免费换住机会，将有限的资源进行优化配置，实现了客户的利益最大化。度假自住需求投资需求2、推广次序客群度假需求的唤醒＞项目资源优势＞具体产品属性巴厘风情、度假生活＞岛屿资源、配套服务＞电梯多层、优越户型（广告语、主形象）（定位语、副标）（价值图标、强制列入）（三）定位思考◇从市场层面看——巴厘风情已经成为了项目的一大标识，充分体现了本案的度假属性；◇从客户层面看——九龙湾一期的情感路线得到了普遍认可，二期需根据不同的客群和产品的特性，找到新的诉求点。◇从产品自身来看——九龙湾二期体量小，景观资源、户型设计和配套服务等均有亮点，宜突出其稀缺性，提升形象面，打造精品项目。为了更好得利用九龙湾一期热销建立的知名度，建议二期公寓的案名在保持整体一致的基础上，突出公寓概念。小结：高层案名：九龙湾·精品岛寓释义：1、“精品”的涵义有三重：精装修、精致的产品品质、163个珍贵席位。2、“岛寓”突出了本案特殊的岛屿地形和公寓属性，强烈表达出本案的独特性——千岛湖唯一位于岛上的公寓项目。三、话语体系（一）推广定位千岛湖·巴厘风情·精品岛寓（二）主推广语哈罗，巴厘岛！思考：1、考虑到公寓的客群较年轻，喜欢更直接的表达方式，巴厘岛比巴厘风情更直白得让人联想到度假生活。2、轻松的语调，拉近了客户与项目的距离，更有亲切感。3、该短语朗朗上口，便于记忆，易于流传。备选：1、你的假日你的巴厘岛2、纯真谧境岛屿天堂（三）视觉表现一、营销总纲阶段诉求营销策略核心节点2012.12～2013.03生活认同口碑传播，老客户营销蓄势2013.04～2013.07产品认同渠道拓展，强势推广强推2013.08～2013.11服务认同意向客户，圈层拓展蓄势2013.12～2014.03价值认同渠道拓展，强势营销强推（一）二期整体