杭州圣奥领寓项目营销策划提案_136PPT_华坤道威

圣奥·领寓项目营销策划提案华坤道威08-8-15－市场分析篇－项目分析篇－需求分析篇－宣传推广篇－附件我们首先要做的是重新定位圣奥领寓的市场形象今天关于市场三种属性的必然联系关于需求关于项目整体市场情况分析板块现状及竞争分析项目自身优势分析目标客户群分析市场分析篇价值挖掘－－我们处于什么样的市场竞争环境？板块定位区域市场竞争分析板块定位杭州市规划城镇规模与布局结构九堡板块在城市发展中的地位一主三副主城；江南城、临平城、下沙城六大组团塘栖组团、良渚组团、余杭组团、临浦组团、瓜沥组团、义蓬组团九堡板块位于中心居住圈和次中心居住圈之间。在城市发展规划中更多地是交通枢纽的功能。德胜快速道、沿江大道连接了钱江新城、主城和下沙；主城、下沙、临平的地铁线在此汇合。居住用地规划交通枢纽规划九堡板块从行政区划来看，项目隶属江干区九堡镇。从地缘看，项目处于九堡板块的中心位置。九堡板块除受主城规划的影响外，更多地还是受到九堡规划的影响。下沙城宗地项目地板的区域规划本项目位于九堡镇核心区域。项目位置本项目城市的节点—九堡镇城市东扩”的排头兵在杭州市提出的“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”的城市发展战略中，九堡是“城市东扩”的排头兵，九堡定位为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都市主义居住中心。杭州未来几大居住区中心未来包括九堡在内的杭城东北区域将形成近40万人口的居住区，而九堡正处于该区域中心。规划配套极具优势长途客运中心即将落户九堡，这将为九堡带来每天至少10万人次的人流量；中国四季青服装交易中心，是九堡“商贸物流区”的主要项目，也是省、市的重点项目。立体交通网络规划已逐渐成熟公交线路已多达15条左右，全天24小时都有公交车经过，还有大量小巴中巴。德胜快速路快速连接主城与九堡；规划中的地铁1号线将在九堡分叉，分别向北和向东延伸；规划轻轨站点——九堡东站，将从经济适用房居住区的北侧穿过；区块的东侧是规划的九堡大桥，将连上城市快速环线通道，在区内将与世纪大道对接。房产市场已成气候九堡整个房地产市场起步较晚，但随着这两年的大面积土地开发，到目前为止，九堡的房地产市场已经渐渐形成气候。周边环境现在脏、乱、差周围以农田和农居点为主，处处可以看见两三层的农家小院，以及卖菜卖鸡的朴实农民。这也是导致该地区房价升值一直不大的主要原因。九堡曾经是“从农村里来的刚考上名牌大学的学生”尽管现在仍有一定的“农村”气息，但良好的教育背景，会使他前途无量，不容小觑。九堡现在是“城市未来的发展方向”区域市场竞争分析九堡板块周边主要有乔司和下沙两大板块。下沙又可以细分为下沙中心板块和东部沿江板块。区域楼市竞争现状区域楼市竞争度乔司板块九堡板块下沙中心板块下沙沿江板块价格水平8200－900010000－1400090008300－11000主要在售楼盘3个9个3个7个未开楼盘1个4个3个2个潜在供应量约10万方约90万方约30万方约100万方08年板块内部竞争度弱强弱强由于九堡板块与下沙沿江板块目前大多项目已经开盘，因此，本项目未来的竞争情况直接与项目以后的推出进度和推出量相关。乔司板块九堡板块下沙中心板块下沙沿江板块市场接受度一般高高高价格水平8200－900010000－1400090008300－11000配套情况目前缺乏目前较缺乏成熟目前缺乏私家车交通德胜快速路－杭海路便捷较便捷快捷度不及其他三板块潜在供应量约10万方约90万方约30万方约100万方与本项目竞争强度一般强一般弱板块价值排序：九堡板块下沙沿江板块下沙中心板块乔司板块区域楼市竞争力比较A：板块内部本项目处于九堡的中心地段，比邻地铁九堡东站、长途客运中心、四季青。单从外部因素考虑，本项目对附近市场经营户具有较大吸引力之外，由于比邻地铁九堡东站，对整个大城东客户的吸引力也是比较大的。但是该板块内未来供应量很大，板块内部的竞争压力也很大。B：下沙沿江板块由于该板块内未来供应量很大，有丰富的江景资源的吸引，但是该板块与九堡板块有很大的差异性，因此没有一定的竞争力。C：乔司板块目前该板块的销售量和供应量都不多，而且总的来看外部条件与九堡板块相比还要差。因此，但是距离九堡比较近，有其地理优势，所以有一定的竞争力但是不高。D：下沙中心板块目前该板块的销售量和供应量都不多，虽然目前配套比较好，但和九堡相比地段、交通等还是有一定差别。因此，竞争力也比较一般。本项目未来面临的竞争可见，最大竞争在于九堡板块内部，让我们一起来看看板块内的竞争分析。区域楼市分析区域05－08年土地供应状况1、已形成楼盘的地块2、未形成楼盘的地块05－08年九堡板块总共出让住宅地块12宗（不包括圣奥），分别05年4宗、06年2宗、07年4宗、08年2宗，除万科、德信、华鸿和名城地块已经形成楼盘并已经销售外，其他的还未形成楼盘。已形成楼盘的地块建筑面积为42万，除去已售的面积，对本项目形成竞争的建筑面积约在17万左右。未形成楼盘的地块总计面积为23.8万，建筑面积为68.6万。目前为止，只有雪峰地块有消息放出，但开盘时间未确定，可能在09年下半年。其他地块预计都在2010年上市，与本项目基本不存在竞争关系。宗地名称宗地位置出让面积（平米）容积率建筑面积楼面地价（元/m2）总成交价（万元）竞得人杭政储出[2005]23号江干区九堡镇八堡村（规划R21-08-B）33956.602.584891.513510.929809杭州中兴房地产开发有限公司杭政储出[2005]5号江干区九堡镇八堡村,东至规划兴安路34969.842.587424.593865.6133800自然人（赵雪峰）杭政储出[2007]62号江干区820401.7---2.21558763130.148791祐康食品集团有限公司杭政储出[2006]44号江干科技园R21-3地块26.62.2100176.71080.0910820杭州市城建、富阳大家置业杭政储出[2006]43号江干科技园R21-2地块45.52.266766.72542.7316977杭州市城建、富阳大家置业杭政储出[2007]81号江干科技园北区块R21-4地块498122.2109586.45748.8963000浙江省华浙实业开发有限责任公司杭政储出[2007]80号江干科技园北区块R21-3地块370982.281615.6488445300杭州华鸿房地产开发有限公司宗地名称宗地位置出让面积（平米）容积率建筑面积楼面地价（元/m2）总成交价（万元）竞得人楼盘杭政储出[2005]31江干区，东至格畈村21584.512.553961.272834.9415300杭州华鸿房地产开发有限公司华鸿·汇盛德堡杭政储出[2005]22号R21-08-A地块38702.802.596756.993001.7329048.2浙江名城房地产集团有限公司名城·左邻右舍杭政储出[2006]5号江干科技园N-10地块41007.162.290558250222562万科地产万科·魅力之城二期杭政储出[2006]4号江干科技园N-8地块43475.062.399442251025086万科地产万科·魅力之城一期杭政储出[2007]22号九堡R21-9-B地块349612.380410462637200浙江德信置业有限公司德信·柏林公寓作为新兴的下沙城板块，九堡板块目前在售楼盘主要有魅力之城、丽江公寓、九月庭院、左邻右舍、红苹果等9个楼盘，均价在9500－14500元之间。后期仍有4个新盘待推出。九堡板块目前及未来的楼盘供应主要集中于东南一带尾盘：红苹果在售楼盘：金海·香滨湾、左邻右舍公寓、九月庭院、丽江公寓、汇盛德堡公寓、风林公寓、泊林公寓、魅力之城未售楼盘：正达·东海岸、宋都·阳光国际、石英项目、圣奥·领寓区域楼市供销状况单价面积表九堡目前单价主要集中在9000－11000、12000－13000元/平方米，90平米以下户型占总体房源近53%，120-150平米的舒适三房也占总体供应量的32%。以上各面积段，180-210平米、60－90平米、90-120平米的销售情况较好，各面积段板块内所有楼盘平均去化率分别为：59%、57%、52%。单价1万元以下房源增多，目前主要是风林公寓、九月庭院、汇盛德堡。单价14000以上的去化率却很高，主要是绿城·丽江公寓凭借品牌效应和精装修优势销售率84％统计楼盘:红苹果、金海·香滨湾、左邻右舍公寓、九月庭院、丽江公寓、汇盛德堡公寓、风林公寓、泊林公寓、魅力之城（纵轴：万元/平米，横轴：平米，中间：套数）以最近一次开盘推出套数为主，截止2008年8月19日区域楼市供销状况6060-9090-120120-150150-180180-210总计上市已售上市已售上市已售上市已售上市已售上市已售上市已售0.9-1.09618124326253454450446361031.0-1.16255581355844512345528555021.1-1.243106953183104102503101691.2-1.33511847140172693871416463011.4-1.518314916153029763128267227总计1587312827303021588532916015593527141302供销比46.20%56.94%52.32%34.11%25.00%59.32%47.97%周边竞争项目情况列表项目指标比较示意图项目类别圣奥·领寓金海·香槟湾美达·九月庭院左邻右舍丽江公寓泊林公寓地理位置★★☆★★★★★☆★★☆★★★★☆楼盘规模★★★★★★★☆★★周边环境、景观★★★★☆★★★★☆★★☆★★周边市政配套★★★★☆★★★★☆★★☆★★周边小区整体素质★★☆★★★★☆★★☆★★★★☆建筑布局与空间规划★★★★★★★☆★★☆★☆★★☆小区内环艺规划★★★★★☆★★☆∕★★★★户型设计★★★★∕★★☆★★☆★★☆小区内配套★★★★☆★★∕★★★★车流组织★★☆∕∕∕∕∕物业管理∕∕∕★★☆★★☆∕物业形象∕∕∕★★☆★★☆∕发展商品牌★★★★☆★★★★★★☆项目包装及营销手法★★★★★★☆★★☆★★☆★★☆综合评判★★☆★★★★☆★★☆★★★★☆周边竞争项目情况列表项目指标比较示意图项目类别圣奥·领寓红苹果汇盛德堡风林公寓魅力之城地理位置★★☆★★☆★★☆★★★★☆楼盘规模★★★★★★★★★周边环境、景观★★★★★★★★☆周边市政配套★★★★★★★周边小区整体素质★★☆★★☆★★☆★★★★建筑布局与空间规划★★★★★★★☆★★★★★☆小区内环艺规划★★★∕∕★★☆★★☆户型设计★★★★★★★★★★★☆小区内配套★★★★☆★★★★☆车流组织★★☆∕∕∕∕物业管理∕∕★★∕★★★物业形象∕∕★★∕★★★发展商品牌★★★★★★★★项目包装及营销手法★★★★★★★★★综合评判★★☆★★☆★★★★★★★和板块内的代表楼盘项目相比，本项目具备以下特色：■小区南面50米城市绿化带■12000方中央景观花园总结九堡板块是“城市未来的发展方向”，本项目独特的地理位置和独有的景观优势在板块中占有一定的优势。项目分析篇价值发现－－我们拥有怎样的核心竞争力？地理位置项目位置：艮山东路与胜稼路交汇处。地理位置优越，距离建设中的地铁九堡东站仅约500米，距离杭州中央商务区钱江新城仅约2公里，邻近杭州长途客运中心和艮山东路、德胜快速路等城市主干道。我们在九堡的核心地段周边配套教育配套：幼儿园、中学、小学等十余所(规划中四所幼儿园、四所小学、两所中学)。商业、生活等配套：项目周边社区行政服务中心、社区医院、净菜市场、公交始末站等；九堡区域内，有麦德龙、世纪联华、百安居、中国四季青服装交易中心等大型公共设施。拥有成熟配套，魅力尽显宗地交通状况项目往北约500米为地铁九堡东站，地铁站以北即为长途客运中心，以及德胜快速路（距项目约800米）。胜稼路，是连接下沙大道和德胜路的城市主干道。城市交通枢纽集合地铁交通双向便利多重绿化景观12000方