浙江绍兴袍江星元南岸花园东区营销策略提报_105PPT

星元·南岸花园（东区）下半年营销策略提报（讨论稿）[一、营销背景及对应策略]2个局面南岸花园（东区）下半年营销面临的两个局面No.1政策面——调控效果初显，市场呈向下态势时间颁布日期颁布机构政策主题政策核心内容调控方式与手段2010年地产调控政策回顾4.15国务院《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（国四条）一是抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。1.对购买首套自住房且套型建筑面积90㎡，首付款比例不得低于30%；2.对第二套住房家庭，首付比例不得低于50%，利率不得低于基准利率1.1倍3.对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。金融手段行政手段4.17国务院《关于促进房地产平稳健康发展通知》（新国十一条）1.价格过高、上涨过快地区，银行可暂停发放购买第三套及以上住房贷款；2.对不能提供1年以上当地纳税或社保纳证明的非本地居民暂停发放贷款;3.发挥税收政策的调节作用，认真做好土地增值税的征收管理工作；行政手段金额手段税收手段4.19住房城乡建设部关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知1.未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得进行预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用，不得参加任何展销活动。2.预售许可的最低规模不得小于栋，不得分层、分单元办理预售许可；3.商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。行政手段4.22银监会二套房认定标准二套房认定将“以房为限，而不是以贷为限“行政手段2010年地产调控政策回顾4——6月新政后的国内地产行情简要回顾我们来看一组统计数据新政后对楼市影响——上门量与成交量表现（注明：以上原始数据来自全国300余个代理在售楼盘的销售现场）新政后对楼市影响——客户购房目的表现新政后对楼市影响——客户购房付款方式新政后对楼市影响——市场成交量价关系变化我们的结论经过长达半年的调控，效果初显，但我们必须清晰的看到：量跌价稳的局面明显政策的效果主要体现在客户端的影响。购房者的预期心理受到影响，以及贷款门槛的限制，导致成交量快速下降。但，供应端的开发商，由于09年的丰裕资金回笼，无论是资金压力、还是存货压力，在7月份以前都比较小，所以无论是价格下降的幅度、还是广度，都没有出现，大面积的优惠促销也未出现。未来市场特征判断A2010年上半年只是地产的秋天，政策影响刚刚开始截止7月，房价水平并没有降到政府预期目的。只有成交量的下跌，是无法满足中央的调控目的。所以，本轮政策的的持续性和力度不会缓和，甚至会进一步出台新的政策B2010年下半年——2011年上半年，将是地产的冬天，政策影响将加剧多数开发商07、08年手上新增土地，将从210年下半年陆续上市，供应量将逐步提升，资金压力将逐步增大，大面积的下调新开盘价格，以及促销性的优惠将大面积出现客户价格预期回落，楼盘价格仍有下降空间和趋势C：地产调控周期持续加长，调空力度呈中性态势09年年末，全国地方政府贷款余额为7.37万亿，国家的4万亿中有40%流向地方政府，多为投资新上马项目，而土地作为地方政府融资平台的重要一环，土地出让量和价格的水平，决定了多数地方政府未来的偿还能力。而土地交易市场的萎靡和价格，很大程度取决于房地产业的经营状况，从这一点上，我们可以判断，未来的3季度、4季度，地产调控将不会有大动作，主要以现有出台政策的深化执行为主。宏观经济维稳、地方债务风险维稳两重因素，降价与保证成交量的双重目的，决定未来3、4季度地产调控将出现两难境地，政府最有可能的是寄希望于现有政策的影响自然深化和调节，只有延长现有政策调控周期，迫使开发商下调价格以促进销量，而不会出台更进一步的调控手段，最终达到调控软着陆的最佳效果。我们的建议此轮调控，以“遏止一线部分城市房价过高”为首要目的，以“收缩信贷”为主要手段，对于“打击投资性”购房确实收效，也是一场关乎中央政府取信于民的调控。绍兴虽作为2线城市，依然会受到影响，未来销售压力凸显，对于南岸花园的建议地产冬天[现金为王]A：建议一：抢在10月份之前开盘，提前圈客圈钱在政策面短期无法改变的情况下，必须赶在下一波供应高峰前开盘，理想的时间是2010年10月份以前。B：建议二：新开价格避免虚高，争取快销回笼合理控制总价水平，客观参照袍江区现有价格体系，针对市场“降价预期”的心理，在新开房源价格制定上，避免虚高，合理定价。小高层控制在7000元/M2均价（参考周边楼盘定价），多层均价控制在8000元/平米内（参考周边楼盘定价）C：建议三：多元化产品供应策略，扩大资金回笼低成交量、低上门量仍将持续，针对这一市场阶段特征，我们认为在开盘时的“产品线组合”上，应提供从“首次置业、首次改善、投资”等多种需求的“多类型产品，丰富购买人群，化解销售风险D：建议四适度延长销售周期重点针对首次置业、改善型刚需、商业投资客营销，保证客户的有效签约率此次新政的核心在于锁紧“信贷”渠道，提高购房门槛，主要影响的是2、3套购买者，这是我们无法改变的。改善型刚需（首次改善）、首次置业者，仍是市场客观存在的主力需求群体，这一群体在购房时，不受新的信贷政策影响。其次，新政对商铺影响不大，商铺投资有了前所未有的契机。所以，针对大量的受到压制的投资客群体，我们应推出高性价比的商铺，吸纳这一群体。一句话，楼市不是没有需求，对于刚性需求群体来说，一旦适度的优惠与那些刚性需求楼盘相遇（合适的户型、出行相对方便的地段、适合生活的社区、入住快的现房或准现房等）需求就会在短期内迅速爆发。No.2市场面——袍江区未来供应充裕，销售压力大，品质楼盘多2010年经营性用地拍卖计划一览表（除G9、G20地块外）序号地块名称地块座落面积(亩)权属规划用途1袍江G21-1地块世纪街105国有商业、住宅2袍江新区G75号地块育贤路184国有商住3袍江新区G7-4号地块群贤路71国有商住4袍江新区G7-2号地块群贤路165国有商住5袍江新区H4号地块世纪街58国有商住合计583按容积率1.8计，估算土地总建面约70万平米09年至今袍江出让商住用地5宗，总供应量可达到58万平米（其G20号地块为安置房）；09年全年出让土地421亩，而2010年计划出让761亩（含2010年已出让的G20、G9地块），表明政府对袍江房产市场前景非常看好，加大了供地的节奏。如剩余土地全部出让，按1.8容积率计，可再新增供应量70万平米，楼市竞争呈现进一步激烈之迹象。土地市场分析09年至今袍江成交土地一览表地块编号地块位置出让面积（平米）用途容积率成交价（万元）楼面地价（元/平米）竞得人2009年8月江新区F7地块东至寺东路，南至袍江工商分局，西至里直江，北至规划支路19869住商≤1.355700万2125绍兴恒泰房产有限公司（恒联·锦园）2009年10月袍江新区G7-1地块东至规划2#路，南至河流，西至丁墟大河，北至育贤路73622居住商业≤1.1169002087兴鑫控股集团有限公司袍江新区G56-1地块东至规划支路，南至群贤路，西至越王路，北至育贤路187065居住商业≤1.1295001434上海宝冶建设有限公司汇投投资有限公司2010年4月袍江新区G20号地块东至经五路,南至世纪街,西至田港,北至329国道55061居住商业80001452.93应根兴2010年6月袍江新区G9号地块东至F2地块，南至育贤路，西至袍中路，北至李家池64110居住商业≤2.5330002000益泉等3家合计折算建筑面积583973平米（注：以上为09年以来的土地出让情况统计，不包括早期拍卖未公开的部分楼盘。G20号地块为高层安置房，容积率如按2.0计，建筑面积为110122平米。）根据对09年9月-10年4月的数据统计，典型个盘成交均衡，每月大致保持100-200套的成交量，月成交面积保持在15000-28000平米之间。（注：数据来源于房管局备案资料）692671341171512102262792017257951514951185782099624076524353895627531951365120566311010010001000010000009.909.1009.1109.1210.210.310.4480050005200540056005800成交量（套）成交面积（平方米）成交均价（元/平米）典型个盘总体销售趋势（09年9月-10年4月）典型个盘总体销售趋势（2009年全年）项目09年销售（套）09年销售面积（㎡）亲亲家园42843313.5锦江半岛11013950.5国际华城14619074.7金湖湾55769579.5世纪广场37537404.6南岸花园43446448.7合计2050229771.52009年全年，上述各盘表现突出，总成交套数达2050套，整体成交面积近23万平米。上述6盘销售量及销售面积占全区比例均超过70%。（统计楼盘：亲亲家园、锦江半岛、国际华城、金湖湾、世纪广场）2009年全区销售住宅商品房2820套，面积320712平方米，实现销售额17.04亿元，比上年分别增长256%、315%、279%。市场销售分析根据对09年9月-10年4月的数据统计，个盘价格基本保持稳定，5000-6700元/平米是主力价格区间。部分楼盘呈现出一定的涨幅趋势；成交量及成交面积上，部分楼盘整体去化均衡；部分楼盘开盘热销后后续房源明显不足。综合而言，各楼盘整体呈现去化良好之特征。（注：数据来源于房管局备案资料）21002224128194153228254257012893044616704753467696323632311010010001000010000009.909.1009.1109.1210.210.310.4010002000300040005000600070008000成交量（套）成交面积（平方米）成交均价（元/平米）亲亲家园2358113282422735228261031636375025362595556150335316487245804413416611010010001000009.909.1009.1109.1210.210.310.402000400060008000成交量（套）成交面积（平方米）成交均价（元/平米）锦江半岛国际华城金湖湾71091001172068301439133711551309945055544965530156325157554511010010001000009.909.1009.1109.1210.210.310.40200040006000成交量（套）成交面积（平方米）成交均价（元/平米）39951100896418778925912113128071249067626810029631456085613556053075176507711010010001000010000009.909.1009.1109.1210.210.310.402000400060008000成交量（套）成交面积（平方米）成交均价（元/平米）08133044524093168502972377835733648476841360469048664564465811010010001000009.909.1009.1109.1210.210.310.40200040006000成交量（套）成交面积（平方米）成交均价（元/平米）世纪广场由于受到国家新政调控在这段时间的影响，所以除了金湖湾、锦江半岛、亲亲家园等近期有新房源推出的项目之外，其余在售项目去化情况一般。新推房源蓄客充足，产品也较有优势，新政后开盘去化率都非常理想，大体都达到70%以上的水平，另外，新盘开盘价都较前一批次有一定幅度的提升。项目新开盘房源情况套数价格（元/㎡）去化情况亲亲家园5.15鹤卿坊1#、2#1447000开盘当天去化70%，目前以仅剩尾房锦江半岛5.1推出小高层19#约40余套6600去化完毕国际华城————630