海南万科森林公园Ⅱ期营销策略思考

万科森林公园Ⅱ期营销策略思考项目重新解读报告架构价值梳理问题思考营销推广策略项目重新解读1解读1：市场背景：背景分析现状考量市场预判一期回顾市场预判群雄对峙风雨欲来据协会规划管理专业委员会规划管理技术专业组第十五次会议获悉，根据三亚市城市总体规划，到2020年，三亚市域人口约95万人(含一年以上暂住人口)，市域城镇化水平约75%。市域接待游客人数为1600万人次，折合日平均游客人数约为17～26万人。同时，到2020年中心城区人口约50万人(含一年以上暂住人口)新浪乐居对全国40大城市的2012年6、7月商品房成交均价进行了一次调查统计。结果显示：北京、上海、广州、深圳这四大城市的成交均价分别是21000元/平方米、22000元/平方米、12755元/平方米、20194元/平方米。而海南三亚市凭借26000元/平方米的成交均价远超北上广深等四大一线城市，成为目前全国房价最高的城市。——资料来自新浪地产通过对一期的回顾，我们总结如下四点一个坚持:万科森林度假公园经过一期的成功营销，已经成为三亚房产界的品牌项目，这是二期最大的先天性优势，品牌项目承担了引领板块价值提升和区域居民生活方式进步的责任，而这两块也反过来支撑项目的品牌兑现。因此，在二期推广中我们将继续强化品牌主线。一个转换：遵循一般的大盘操作规律。随着项目的成长，将从一期的概念造势提升到品质地产的高度进行推广以吸引客户，转换市场对项目新度假理念的认可，避免老生常谈带来的概念老化，产生新的市场刺激点。一个延续：项目一期所立足的高度，成功切合了大盘形象的营造和市场执领者的姿态。市场亦对“万科改变力量”口号耳熟能详。二期推广需实而不俗，将提倡改变度假口号延续下去。一个改进：虽然一期的销售取得了不俗的业绩，但也暴露出诸多弊端。客户资源共享严重，销售策略需谨慎再谨慎，加强改进，更要缜密。一个坚持一个延续一个改进一个转换一期回顾现量考量厉兵秣马严阵以待截止今年年底，二期完成组，计划12月底完成有效成交套（既定目标）。相对于套有效目标，2012年我们将要打一场结结实实的硬战。现量考量谁能抢占先机，谁就能抢占市场一期开盘的成功不仅完成了造势，实现了企业和项目双品牌的整合，更为二期的销售打下了良好的基础。面对今明两年的形势，我们认为谁能抢占先机，谁就能抢占市场。消化一期剩余190套和二期261套，这是一场非常规的战役，必须用非常规战略才能取胜。解读2：竞争项目剖析项目竞争主要为位于二线腹地和二线海资源项目；亲海资源项目对本项目别墅产品干扰。本项目三亚湾新城公寓1.7万元/㎡独栋2.7－3万元/㎡凤凰水城南岸高层2.2万元/㎡公主郡洋房3.6万元/㎡别墅5.6万元/㎡半山半岛公寓3.8－4万元/㎡清水湾公寓1.8－2.2万元/㎡独栋3.5万元/㎡中铁子悦薹公寓2.8万元/㎡三亚的山预计联排3.6万/㎡独栋4.6万/㎡25度阳光起起价2.1万元/㎡竞争项目干扰项目区位•三亚市区田独镇学院路，距离三亚市区5钟车程，距离凤凰机场约20分钟车程规模•占地1309亩，球道总长7256码，球场由Schmidt-Curley公司设计，是国内唯一一家19洞球场产品•属于围合式别墅（三体围合或四体围合），在三亚市是新型产品；•产品线比较单一配套长江商学院（由李嘉诚基金会捐资创办）五星级酒店、温泉SPA、购物餐饮娱乐、三亚龙泉谷高尔夫球会1、三亚的山—目前三亚最大的纯别墅社区竞争级别：价值体系—高尔夫别墅︱长江商学院︱国内唯一19洞球场该项目进入性和昭示性优于本项目；19洞峡谷高尔夫低密度社区，高端度假配套具有较强竞争力。地缘相近但产品差异大。建筑风格一期别墅为地中海风格，共314栋，372户，分南北地块，两地块各有一个超大泳池，南地块有一个800平米的中央景观园林，北地块有一个200平米的中央景观园林。户型面积一期别墅产品分为独栋和联排，面积区间为90-400㎡，销售报价联排起价3.6万/㎡，独栋4.6万/㎡，现交全款的80%即可享受每平减3000元的优惠。其中90-150㎡户型约150套，此区间产品为主要竞争。2、中铁子悦薹——三亚第一个城市综合体1.7万㎡集中式商业三亚首个5A甲级写字楼建成后将填补三亚市专业写字楼的历史空白城市中心山景豪宅城市中心五星级奢华度假产权式酒店均价2.8000元/平（折后价格）；高层金悦府5号楼14层以下为特价房，23800元/平米，赠5000元/平米精装修。总套数754套，剩余套数639套（网签备案数据）竞争级别：退台式花园洋房华悦轩三亚唯一5A甲级写字楼中铁置业广场五星级奢华度假产权式酒店63米超宽中央景观走廊1梯2户纯板式小高层天悦郡1梯2户纯板式高层金悦府物业类型建筑面积洋房1.3万㎡18层小高层板楼2.3万㎡26-33层高层板楼7万㎡写字楼+集中式商业4.2万㎡产权式酒店+沿街商业5.5万㎡合计20.3万㎡综合体优势：多种功能空间有机组合；各不同功能空间依存、价值互补；自身功能的复合性，使其能适应不同时段的城市多样化生活，并能够进行自我更新与调整。城市综合体由于将居住、商务、购物、休闲、娱乐、社交、游憩等各种城市功能复合、互相作用、互为价值链，使其自身具备强大的自生能力与调整能力，已逐渐成为未来城市中心地标建筑的发展趋势。3、25度阳光区位•三亚市迎宾路主干道旁规模•总套数857套产品•主力面积范围33-70㎡，主要景观为河景，高层公寓可观海，总价较低起价1.8万/㎡配套生活配套齐全交通便利,未来三亚城市规划主干道竞争级别：户型面积区间一房面积区间37-70㎡共计380（套），二房73-100㎡共计374（套），三房120-140㎡共计98（套）。，目前剩余货源567（套）起价1.8万/㎡，均价2.1/㎡（送3500元/平的装修，折前），一次性付款96折。（40㎡以下户型全款93折）项目位置：三亚市河东路与金鸡路的交汇处建筑面积：130万平米资源:项目位于三亚湾二线腹地，一览壮丽的三亚湾17公里海域景观，背靠万亩金鸡岭公园规划:项目包括五大湾区，凤凰湾已售完，目前在售红树湾、棕榈湾、御河湾价格:23000元/平米海滨沙滩体育公园价值体系——规模+大盘综合型配套，位于二线腹地，大盘开发，高端配套营造度假氛围竞争级别：3、凤凰水城配套体系——规模+大盘综合型配套五星级酒店、私人海滩、体育公园、风情商业街等高端配套强势营造高端私人度假氛围五星级山海河度假酒店，拥享近20000m2的超大型河滨度假广场、会议、娱乐室、温泉SPA、中西餐饮、茶室、酒吧、购物街等配套三亚湾椰林海滨沙滩特设凤凰水城业主专享的尊贵区段。闲时，举办一场私人派对，尽情在节日里狂欢，烧烤、野营、垂钓、草地聚会、树下休憩………三亚最大社区体育公园：器材齐全的健身场馆，动静结合的休闲体育会所，时尚尊贵的网球生活，设施一流的沙滩运动场，修生养性的垂钓中心……6公里私家河度假公园，沿河规划晨跑大道，红树林（白鹭）生态公园，中老年人室外运动公园，游艇码头，河畔风情酒廊，垂钓公园，河滨情人走廊，河畔发呆亭,河滨运动场………凤凰湾弗洛里达风情商业街，原创现代欧美建筑风情，中高档美食餐饮及风情酒吧定位。在完善三亚城市功能的同时，更为凤凰水城业主提供更便利的度假风情配套。在高端配套营造度假氛围的基础上，凤凰水城提出了一种新的服务概念---“泛酒店”管家式服务，以“全程酒店级度假生活方案”和“全球私人海滨度假屋”主打项目形象，体现高端的服务配套，并邀请著名影星章子怡为项目形象做代言。三亚凤凰水城度假屋酒店有限公司引进先进的酒店管理模式、管理经验、管理标准和管理程序，向住户提供特有的“泛酒店”管家式服务。秉承“客户第一，服务规范，礼貌得体，温馨胜家”的服务理念，为住户提供专业化、人性化、个性化的温馨服务。让住户在凤凰水城安枕无忧，悠享闲适度假生活；同时，物业得以保值和升值。营销模式——管家式服务+明星代言4、鲁能三亚湾新城价值体系——二线腹地，无强势资源、通过高端配套，打造滨海度假城项目位置：三亚湾海坡二线海景地块占地面积：6.8平方公里容积率：2资源:地处三亚湾22公里海岸线的核心地段，号称亚洲第一大道的“椰梦长廊”规划:三亚首席复合型商业娱乐LivingMall，分三个区---游艇别墅区、高尔夫区、美丽城美丽城高尔夫区游艇区产品:游艇2区---联排210-260平，独栋270-280平；美丽Mall一区---90-153的住宅，140-150是三房；二房是主力竞争级别：游艇别墅区、高尔夫绿地社区、美丽城，三大区域打造成三亚首席复合型商业娱乐LivingMall美丽城计划将其打造成集演艺娱乐、休闲购物、时尚文化与温泉休闲为一体的国际时尚娱乐休闲中心，美丽与时尚交汇，度假与演艺集合的缤纷度假之城。GOLF绿地社区由1700亩城市运动绿地和804亩度假休闲住宅区两部分组成。公司邀请澳大利亚太平洋海岸设计公司担纲球场设计，新加坡DP建筑设计公司负责GOLF会所设计，澳大利亚BON咨询管理公司担任球场建设及运营管理咨询，并融入热带温泉生活元素，打造最高尚的滨海GOLF社区。游艇会港湾社区包括港湾码头、游艇学院和奢华会所以及顶级温泉度假别墅。港湾码头委托荷兰DHV咨询工程集团设计，包括私家泊位和公共泊位两种类型。1、半山半岛——市区内高端豪宅项目价值体系——超大规模体量、户型多样、一线海景资源、超高端配套、各期户型设计不同突破点，赠送面积大、总价过高。解读2：干扰项目剖析干扰指数：三面临海，三山两湾，作为三亚最“资深”的旅游景区，有着优质的沙滩和背山面海的绝顶自然资源登高处尽揽三亚全景。绝佳资源加上总投资165亿的半岛配套规划，使半山半岛项目成为全国旅游地产典型代表作，多年建设经营形成全国高端度假物业的市场口碑，得到高端圈层的青睐。顶级配套：六星级洲际亚洲旗舰店、安娜塔拉酒店、国际帆船港、鹿回头高尔夫球场、国宾馆悦榕庄、阜外医院、加拿大国际学校、海上音乐厅、美术馆、未来水世界、中央商业大道等。项目名称半山半岛开发商三亚鹿回头旅游区开发有限公司海南新佳旅业开发有限公司项目位置三亚市鹿回头半岛鹿岭路物业类型别墅、公寓、酒店、商业、帆船港等复合地产占地面积约2066多亩建筑面积约100多万㎡用地性质70年产权住宅用地项目用地性质、属于几类用地、该区域基准地价开发周期5年（一至六期）半山半岛基本信息一个楼盘，一个半岛：海南复合度假地产代表项目四期公寓均价：复式公寓均价4.9万/㎡，平层公寓均价5.2万/㎡五期公寓均价：均价2.7-3.5万元/㎡六期公寓均价：4.2万元/㎡半山半岛项目规划项目共分六期开发，一、二、三期已基本售罄且业主已入住，目前在售四、五、六期。总用地面积总建筑面积产品类型及套数主力户型开盘及入住时间主卖点一期约8万㎡约3.4万㎡公寓（132套）别墅（79套）131㎡、141㎡2007.032008.12二期约10万㎡约10万㎡公寓（360套）别墅（94套）132㎡、184㎡2007.122009.03双海湾海景大宅三期约14万㎡约23万㎡公寓（1032套）含370套酒店式公寓120㎡、165㎡、190㎡2008.032010.02双海湾景观四期约7.8万㎡约21万㎡公寓（690套）其中480套复式134㎡、266㎡2010.032011.09架空商业层，中央景观公园，楼顶泳池五期约19万㎡约14万㎡公寓（1326套）119㎡、130㎡、165㎡2011.012011.09高尔夫景观六期约8万㎡约10万㎡公寓（1083套）107㎡、172㎡2011.052013.01赠送大面积花池，超宽观海面，甲板式阳台123456109871.丽思卡尔顿酒店2.金茂三亚希尔顿大酒店3.喜来登度假酒店4.万豪度假酒店5.三亚凯莱度假酒店6.亚龙湾红树林度假酒店7.天域度假酒店8.亚龙湾铂尔曼度假9.红峡谷高尔夫球会10.亚龙湾高尔夫球会作为国家级旅游度假区，是三亚目前星级酒店最集中的湾区，经过20年的打造，已成为档次最高的成熟湾区，面向市场的高端圈层，区域客户以