某品牌葡萄酒网络营销传播方案(美景策划提供)

胜利女神网络营销传播讨论稿胜利女神网络营销传播讨论稿胜利女神网络营销传播讨论稿胜利女神网络营销传播讨论稿——打造红酒新锐军团新意美景广告策划代理有限公司营销策划小组实实实实话话话话实实实实说说说说传统葡萄酒企业的网络营销与品牌传播策略仅停留在建立一个企业网站，传统葡萄酒企业的网络营销与品牌传播策略仅停留在建立一个企业网站，传统葡萄酒企业的网络营销与品牌传播策略仅停留在建立一个企业网站，传统葡萄酒企业的网络营销与品牌传播策略仅停留在建立一个企业网站，并在某些门户网站和并在某些门户网站和并在某些门户网站和并在某些门户网站和搜索引擎上做些推广或者尝试性地进行搜索引擎上做些推广或者尝试性地进行搜索引擎上做些推广或者尝试性地进行搜索引擎上做些推广或者尝试性地进行B2CB2CB2CB2C（公司（公司（公司（公司—顾客）的经销模式。其实这些努力，仅仅是网络营销的一个初级的层顾客）的经销模式。其实这些努力，仅仅是网络营销的一个初级的层顾客）的经销模式。其实这些努力，仅仅是网络营销的一个初级的层顾客）的经销模式。其实这些努力，仅仅是网络营销的一个初级的层次，一个真正的葡萄酒企业进行网络营销的实践远非如此。次，一个真正的葡萄酒企业进行网络营销的实践远非如此。次，一个真正的葡萄酒企业进行网络营销的实践远非如此。次，一个真正的葡萄酒企业进行网络营销的实践远非如此。真正的网络营销是以互联网技术为基本手段营造网上经营环境的各种活动真正的网络营销是以互联网技术为基本手段营造网上经营环境的各种活动真正的网络营销是以互联网技术为基本手段营造网上经营环境的各种活动真正的网络营销是以互联网技术为基本手段营造网上经营环境的各种活动，它既传递葡萄酒产品本身，它既传递葡萄酒产品本身，它既传递葡萄酒产品本身，它既传递葡萄酒产品本身的的的的价值价值价值价值，，，，又传递又传递又传递又传递品牌品牌品牌品牌文化文化文化文化的感召与区隔性的感召与区隔性的感召与区隔性的感召与区隔性。。。。聚焦聚焦聚焦聚焦整合整合整合整合爆点爆点爆点爆点突破瓶颈突破瓶颈突破瓶颈突破瓶颈Chapter1:目录目录目录目录Chapter2————————分析分析分析分析Chapter3————————选择选择选择选择Chapter4————————方式方式方式方式Chapter5————————节奏节奏节奏节奏Chapter2:分析分析分析分析客户需求：客户需求：客户需求：客户需求：1111以以以以““““金色时代庄园金色时代庄园金色时代庄园金色时代庄园””””产品系列新品产品系列新品产品系列新品产品系列新品““““胜利女神胜利女神胜利女神胜利女神””””为网络推广主体；为网络推广主体；为网络推广主体；为网络推广主体；2222实现盈利最大化，同时提升人群认知度及品牌美誉度；实现盈利最大化，同时提升人群认知度及品牌美誉度；实现盈利最大化，同时提升人群认知度及品牌美誉度；实现盈利最大化，同时提升人群认知度及品牌美誉度；3333全国范围推广，初期样板市场试水；全国范围推广，初期样板市场试水；全国范围推广，初期样板市场试水；全国范围推广，初期样板市场试水；4444在最短的时期内，拉动销售，控制成本投入；在最短的时期内，拉动销售，控制成本投入；在最短的时期内，拉动销售，控制成本投入；在最短的时期内，拉动销售，控制成本投入；5555在销售盈利最大化的条件下，规模持续发展；在销售盈利最大化的条件下，规模持续发展；在销售盈利最大化的条件下，规模持续发展；在销售盈利最大化的条件下，规模持续发展；Chapter2:分析分析分析分析市场梳理市场梳理市场梳理市场梳理：：：：1111张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄酒行业的张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄酒行业的张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄酒行业的张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄酒行业的40%40%40%40%，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的60%60%60%60%，，，，占据了中国葡萄酒市场的半壁江山。中国现在的葡萄酒品牌有占据了中国葡萄酒市场的半壁江山。中国现在的葡萄酒品牌有占据了中国葡萄酒市场的半壁江山。中国现在的葡萄酒品牌有占据了中国葡萄酒市场的半壁江山。中国现在的葡萄酒品牌有200200200200多个，较有实力的葡萄酒厂家有多个，较有实力的葡萄酒厂家有多个，较有实力的葡萄酒厂家有多个，较有实力的葡萄酒厂家有60606060多家。多家。多家。多家。2222葡萄酒网络销售模式从饱受质疑的模式变成了一个重要的销售终端。排名前十的葡萄酒网络销售模式从饱受质疑的模式变成了一个重要的销售终端。排名前十的葡萄酒网络销售模式从饱受质疑的模式变成了一个重要的销售终端。排名前十的葡萄酒网络销售模式从饱受质疑的模式变成了一个重要的销售终端。排名前十的B2CB2CB2CB2C平台依次为：也买酒、品平台依次为：也买酒、品平台依次为：也买酒、品平台依次为：也买酒、品尚红酒、酒美网、红酒客、淘宝商城、一号店、洋酒网、尚红酒、酒美网、红酒客、淘宝商城、一号店、洋酒网、尚红酒、酒美网、红酒客、淘宝商城、一号店、洋酒网、尚红酒、酒美网、红酒客、淘宝商城、一号店、洋酒网、EverwinesEverwinesEverwinesEverwines、、、、12580125801258012580红酒俱乐部和酒圈网红酒俱乐部和酒圈网红酒俱乐部和酒圈网红酒俱乐部和酒圈网3333大多数葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、大多数葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、大多数葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、大多数葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、OEMOEMOEMOEM贴牌、网络营销、代加工、定标、原酒销售等灵贴牌、网络营销、代加工、定标、原酒销售等灵贴牌、网络营销、代加工、定标、原酒销售等灵贴牌、网络营销、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，竞争十分激烈活多样的形式，竞争十分激烈活多样的形式，竞争十分激烈活多样的形式，竞争十分激烈4444庄园酒、酒庄酒、年份酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒、老藤葡萄等概念迭出，可推广深度，消费者认知庄园酒、酒庄酒、年份酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒、老藤葡萄等概念迭出，可推广深度，消费者认知庄园酒、酒庄酒、年份酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒、老藤葡萄等概念迭出，可推广深度，消费者认知庄园酒、酒庄酒、年份酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒、老藤葡萄等概念迭出，可推广深度，消费者认知度都没有达到峰值时已落幕。度都没有达到峰值时已落幕。度都没有达到峰值时已落幕。度都没有达到峰值时已落幕。Chapter2:分析分析分析分析通过通过通过通过网络搜索网络搜索网络搜索网络搜索“葡萄酒葡萄酒葡萄酒葡萄酒”最最最最频繁频繁频繁频繁地区分布地区分布地区分布地区分布葡萄酒周月季关葡萄酒周月季关葡萄酒周月季关葡萄酒周月季关注度分布注度分布注度分布注度分布Chapter2:分析分析分析分析用户热词关注度：用户热词关注度：用户热词关注度：用户热词关注度：A:A:A:A:商务部将启动进口葡萄酒反倾销调查。商务部将启动进口葡萄酒反倾销调查。商务部将启动进口葡萄酒反倾销调查。商务部将启动进口葡萄酒反倾销调查。C:2012C:2012C:2012C:2012年世界葡萄酒价格必将上扬。年世界葡萄酒价格必将上扬。年世界葡萄酒价格必将上扬。年世界葡萄酒价格必将上扬。EEEE：内幕爆料，茅台葡萄酒曝罕见利润，：内幕爆料，茅台葡萄酒曝罕见利润，：内幕爆料，茅台葡萄酒曝罕见利润，：内幕爆料，茅台葡萄酒曝罕见利润，38383838元出厂卖元出厂卖元出厂卖元出厂卖1668166816681668元。元。元。元。FFFF：长城葡萄酒回应：长城葡萄酒回应：长城葡萄酒回应：长城葡萄酒回应广东销量下滑广东销量下滑广东销量下滑广东销量下滑15%15%15%15%称报道有误。称报道有误。称报道有误。称报道有误。HHHH：中国葡萄酒产业进入快速发展阶段。：中国葡萄酒产业进入快速发展阶段。：中国葡萄酒产业进入快速发展阶段。：中国葡萄酒产业进入快速发展阶段。IIII：汇源：汇源：汇源：汇源5555亿进军葡萄酒，或重蹈果汁果乐亿进军葡萄酒，或重蹈果汁果乐亿进军葡萄酒，或重蹈果汁果乐亿进军葡萄酒，或重蹈果汁果乐覆辙。覆辙。覆辙。覆辙。Chapter2:分析分析分析分析购物网站搜索关注的购物网站搜索关注的购物网站搜索关注的购物网站搜索关注的相关趋势相关趋势相关趋势相关趋势购物网站搜索地区份购物网站搜索地区份购物网站搜索地区份购物网站搜索地区份额分布额分布额分布额分布Chapter2:分析分析分析分析团购网站搜索关注的团购网站搜索关注的团购网站搜索关注的团购网站搜索关注的相关趋势相关趋势相关趋势相关趋势团购网站搜索地区份团购网站搜索地区份团购网站搜索地区份团购网站搜索地区份额分布额分布额分布额分布Chapter2:分析分析分析分析人群梳理：高端消费群体份额：5——10%组成：成功人士、经济收入高的人士、名人、学者、官员等相关人士消费目的：社交、应酬、商务、约会等活动消费特点：推崇国际名牌葡萄酒、冰葡萄酒等高价位、高品质葡萄酒，有足够消费实力，很注重讲究身份、地位、面子和消费品档次、消费金额的对应关系中端消费群体份额：30——40%组成：中等经济收入和较高文化水平的群体构成消费目的：兴趣、助兴和促进身体健康消费特点：理性、认真。有葡萄酒文明修养，对葡萄酒感官指标具有很强鉴赏能力，追求消费价值和品质，会批量购买中等价位葡萄酒，是国产知名品牌葡萄酒和国外中低价位葡萄酒的主要消费群体低端消费群体份额：50%以上组成：低经济收入和较低文化水平的群体构成消费目的：以助兴、聚餐为主消费特点：对葡萄酒基本没有鉴赏品质和感官指标的能力，追求好喝的口味和低价，盲目性、随意性强，饮起兴时，往往“三中全会”，混喝胡饮，消费品率低，是低价位葡萄酒和假冒伪劣产品的主要消费群体中老年消费群体份额：2——2.5亿人组成：经济条件较好的中老年人消费目的：健康养生消费特点：市场选购和自酿，而市场选购时多以进口葡萄酒和著名品牌葡萄酒为主，因为这个群体中多数人经济条件较好，对于酿造和非酿造的真假葡萄酒已经有了一定的鉴别能力。Chapter2:分析分析分析分析人群梳理续人群梳理续人群梳理续人群梳理续：：：：555520-3920-3920-3920-39岁、高学历、高收入的城市网民是网络购物人群的主体，近六成网民认为网络购岁、高学历、高收入的城市网民是网络购物人群的主体，近六成网民认为网络购岁、高学历、高收入的城市网民是网络购物人群的主体，近六成网民认为网络购岁、高学历、高收入的城市网民是网络购物人群的主体，近六成网民认为网络购6666传统购物方式更为方便。传统购物方式更为方便。传统购物方式更为方便。传统购物方式更为方便。69.4%69.4%69.4%69.4%的网民表示已经习惯在网上搜索商品，经常通过浏览网商品和服务的评价来做的网民表示已经习惯在网上搜索商品，经常通过浏览网商品和服务的评价来做的网民表示已经习惯在网上搜索商品，经常通过浏览网商品和服务的评价来做的网民表示已经习惯在网上搜索商品，经常通过浏览网商品和服务的评价来做出购买决策出购买决策出购买决策出购买决策7777随着交易模式的逐渐成熟，便利、自由、不受时间和空间限制的网络购物，已经成为网用最多的网络经济功能。随着交易模式的逐渐成熟，便利、自由、不受时间和空间限制的网络购物，已经成为网用最多的网络经济功能。随着交易模式的逐渐成熟，便利、自由、不受时间和空间限制的网络购物，已经成为网用最多的网络经济功能。随着交易模式的逐渐成熟，便利、自由、不受时间和空间限制的网络购物，已经成为网用最多的网络经济功能。调查结果显示，有调查结果显示，有调查结果显示，有调查结果显示，有89%89%89%89%的网民曾经使用过网络的购物功能，的网民曾经使用过网络的购