淘宝网商店网络营销策略研究

淘宝网商店网络营销策略研究一网络营销理论依据随着信息技术与互联网的迅猛发展，网络已经成为人们生产、生活中不可或缺的一部分。各大企业纷纷利用互联网进行广告发布、产品销售、信息沟通、售后服务等等;同时按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理模式与营销方法，一种建立在互联网基础上的全新营销方式—网络营销便得到了广泛应用和推广，并成为网络时代企业竞争优势的新来源。网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。（一）网络营销的定义网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。1广义的网络营销网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。2狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。（二）中国网络营销现状分析20世纪90年代以来，计算机网络技术的飞速发展和广泛应用，使经济全球化和网络化成为不可抗拒的历史潮流。不仅许多大公司纷纷抢占网络市场，中小企业也纷纷利用Internet扩展自己的业务，网络经济在各发达国家得到了迅猛发展。随着中国互联网全面步入盈利时代，传统企业的网络应用也在加速，利用互联网络这种新式交换媒介进行的互动式营销，己经展现出其突破传统、彻底改革营销市场的潜力，网络营销大潮已至。总的来说，中国网络营销发展状况可以用下面的几点来概括:1网络营销管理意识提高。多家专业免费流量统计系统的出现提高了企业网络营销管理的意识。免费流量统计工具为企业关注网站运营效果、提高网络营销管理能力发挥了重要作用。2搜索引擎营销高速发展。搜索引擎广告持续快速发展，成为各种规模的企业网络推广的重要渠道之一。搜索引擎广告市场的高速增长也反映了企业对搜索引擎推广的重视程度。随着上网用户数量的增加，用户使用搜索引擎检索的次数也在增长，进一步提高了搜索引擎的网络营销价值。3B2B电子商务平台普及程度高。借助于阿里巴巴等B2B平台发布供求信息并进行推广可能是目前为止普及应用程度最高的网络营销方法之一。外贸企业网络营销对B2B电子商务平台的依赖性很大，因为这是外贸出口企业的主要网络推广渠道之一.除了上面提到的四个不断提高和进步的方面，我国的网络营销还存在下面两点不足:1网店数量增长速度较快，但网上商店的专业水平仍然比较低。尽管互联网应用已经有十余年的发展历程，网上商店数量较多，但网上商店的营销手段等还比较单一。仅仅在淘宝网上就有五千万之多的网上商店。但是绝大多数网上店的营销水平偏低，营销策略缺乏，致使网店无法在几千万网上商店中脱颖而出。根据新竞争力网络营销管理顾问的调查，超过75%的网上商店在专业性方面都存在非常突出的问题。造成这种状况的主要因素之一在于，绝大多数网上商店的店主对网络营销的基本知识与特点不了解，没有制定有效的网络营销策略，这种状况无论对于市场的进一步发展，还是对于网络营销水平提升都是非常不利的。2网络营销产品在线直接购买程度低。在众多网络营销服务商的努力推动下，购买网络营销服务产品(尤其是网络推广产品，如网络实名、百度竞价排名、Google关键词广告等)的企业日益增加，但到目前为止，网络营销服务产品还主要依靠服务商的推销，用户直接在线购买程度很低，即使像域名注册、虚拟主机等基础网络营销服务已经实现了在线购买的电子商务流程，但大部分企业用户仍然需要依靠本地服务商的当面服务。网络营销产品提供商对传统代理渠道依赖的状况一方面表明网络营销渠道服务商的价值，另一方面也表明国内企业网络营销服务的层次还比较低。二淘宝网现有营销策略分析由于网上商店的尝试门槛低、投入成本小，给许多“待业在家、只能白手起家”的人群提供了就业机会，也可能成为致富机会，从而大大缓解我国就业压力。但是，网上商店依然处于起步阶段。更多的网店仅仅停留在一些最简单、常见的营销策略下，并没有发挥出网络商店的全部优势。淘宝网有5300万个网民开设的网店。但营销策略却仅限于常见的几种方式，与其所出创造的惊人的销售额相比，显得非常的不匹配。通过对淘宝网上商店的大量调查，将常见的一些营销策略总结一下:（一）网店内部营销策略1信用管理所谓信用管理，就是授信者对信用交易进行科学管理以控制信用风险的专门技术。信用管理的主要功能包括五个方面：征信管理（信用档案管理）、授信管理、帐户控制管理、商帐追收管理、利用征信数据库开拓市场或推销信用支付工具。而在这里我们主要关注一下，淘宝网上商店自身是如何进行信用管理的。淘宝网之所以能反超乃至遥遥领先，更在于其突破了整个C2C行业的信用瓶颈，建立了富有中国特色的系统。在个人征信系统刚刚起步、异地交易经常陷入“信用真空”的现实环境中，打造的信用系统有着深远的意义。具体说来，系统使用了“三大法宝”：信用评价体系、支付宝及消费者权益保障计划。在网店内部商家主要是运用了信用评价体系。信用评价是会员在淘宝网交易成功后．在评价有效期内(成交后3～45天)．就该笔交易互相做评价的一种行为。信用评价不可修改。评价分为“好评”、“中评、”差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为“好评”加一分，”中评”不加分，”差评”扣一分。2店面个性化设计在淘宝网上有超过5000万的网上商店，如何在这些浩如烟海的网店中脱颖而出，如何个性化设计自己的网店就是非常重要的一个方面了。特别是在网络经济时代，网络经济又被称为：“注意力经济”、“眼球经济”，实现注意力这种有限的主观资源与信息这种相对无限的客观资源的最佳配置的过程。在网络时代，注意力之所以重要，是由于注意力可以优化社会资源配置，也可以使网络商获得巨大利益，注意力已成为一种可以交易的商品，这就是注意力的商品化。注意力作为一个个体资源虽然是有限的，但如果从全社会总体角度看，它又是非常丰富的资源，而且其再生成本几乎可以忽略不计，从而引发的经济效益是具有倍增的乘数作用。而懂得吸引客户注意力的网店，在淘宝上已经开始出现。但是，目前在淘宝网上能够使用个性化设计的网店始终是凤毛麟角，更多的网店还是依照传统实体店面的特点，丝毫没有体现出自己网店特色。3网店的内部促销网店内部的销售促进手段以免邮费、打折、赠品为主．其余方式为辅。第一，使用免邮费的促销手段。网络购物中间环节的邮费问题一直是买家关注的焦点之一．这会影响到买家对于网购价格优惠的感知。店主可以根据买家所购买商品的数量来相应地减免邮费，让消费者从心理上觉得就像在家门口买东西一样．不用附加任何其他的费用。第二，通过打折进行促销。由于打折促销直接让利于消费者．让客户非常直接的感受到了实惠．因此是目前最常用的一种阶段性促销方式。折扣主要采取节日促销方式和捆绑销售的模式。通过这两种模式可以大大增加商店的点击率与销售量。第三，通过赠品促销。赠品促销在淘宝网上目前使用的比较多，通过赠品促销的网店，普遍能够明确促销的目的，选择正确的、符合网店销售状况的赠品，并且能够做到保证赠品质量，维护客户的忠诚度。(二)网店外部的营销策略1搜索引擎营销搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。越来越多的人习惯利用搜索引擎来获取信息，使得搜索引擎成为企业网络营销、网络推广的重要平台，企业利用各种方法让企业网站和产品信息被收录在搜索引擎中，而且尽可能使得企业相关关键词的排名靠前，方便人们能迅速通过搜索引擎找到企业和产品，利用搜索引擎带来大量的潜在客户，并最终转化成企业客户，为企业带来效益。但是,目前搜索引擎也存在由于搜索引擎自身技术能力的问题，在这种情况下，淘宝网更多的使用自己网站平台当中的搜索引擎。许多用户上网首先浏览的页面是淘宝搜索引擎页面，这时，脑海中就会出现一些他们所需求商品的关键词，然后通过引擎搜索到符合条件的商品。淘宝网商品的搜索排序先后规则有如下四部分：第一部分被设为橱窗推荐位的宝贝第二部分：虽然是橱窗推荐，但是该商品已经有9O天未被人购买，第三部分：未被橱窗推荐的一般宝贝第四部分一般宝贝中未被购买的宝贝。由此看出，如果买家在淘宝网搜索引擎里用关键词来搜索商品，所有带关键词的商品是这样显示的，先是显示橱窗推荐的商品13天后，接下来再显示设置了橱窗推荐，但长期(超过9O天)没有售出的商品0—13天，然后再显示没有设置为橱窗推荐的所有宝贝0-13天，最后显示所有宝贝里长期没有售出的宝贝0-13天，一共分四个层次来显示搜索结果，同时只显示1OO页的商品。以后的商品是不显示的。2网络广告目前，在淘宝网上网上商店基本可以有效运用合广告推荐位和淘宝旺旺，提高网店的知名度。（1）广告推荐位的使用。广告推荐位是将有限的区域划分”出售，性质与道路两旁的平面广告相似。目前，淘宝网的广告位分为三种：社区首页广告、论坛广告、站内信广告。这三种广告推荐位的获取方式与实体广告招标相同，在特定的时间发布．进行提前预定，而且预定的前提是要有足够的银币。获取银币的途径主要来自论坛发布帖子的奖励，所以要想将网店推上推荐位．就必须做好前期工作发贴和回帖。同时，随着淘宝网的点击率节节攀升，使得淘宝广告推荐位的作用越来越重要。(2)淘宝旺旺。店主在选择广告媒体上不应忽视淘宝网所特有的即时通讯软件一一淘宝旺旺。这款软件是阿里巴巴为淘宝个性化制定的商务交流软件，淘宝网上商店的目标消费群体来自淘宝网的用户，因此淘宝旺旺就顺其自然地成为信息沟通工具。店主通过旺旺向老顾客和潜在顾客发送店铺或商品信息．也可以就产品和服务方面的问题进行互动交流。。在淘宝旺旺上发布的信息一般文字生动化，描述细致入微配有可爱的小动画GIF或图片，并制作有直接点击连接．让顾客体会到便捷。同时，由于淘宝旺旺有很好的互动作用，目前越来越多的店主注意在使用淘宝旺旺时，服务热情，用词十分亲切，给潜在的顾客留下良好的印象。三淘宝网店现有营销策略存在的问题淘宝网从2003年创建到现在已有六年多的历史，并且从最初的不知名的网上购物平台发展到如今中国网络零售行业的绝对的第一名，并且与其他网络零售平台相比，拥有绝对的优势。淘宝网上商店也从最初的几十万家发展到现在的超过五千万家。但是有调查显示，在五千万家网上商店中，百分之八十之多的网上商店的每月的营业额是十分低的，甚至是门可罗雀。如何在如此众多的网上商店当中脱颖而出，是需要网店店主深入思考的问题，其中最关键的原因之一就是目前网上商店普遍存在着营销策略单一，没有合理的规划与设计，不能将自己的网店很好的进行推广。在本章中，将对淘宝网上商店现有营销策略当中存在的问题有针对性的逐一进行分析。（一）网络营销价格策略方面的问题商品的价格既是消费者购买商品时重要的判断尺度，又是商家统计盈亏时主要的参考指标。价格是市场的杠杆，是古典经济学中的“看不见的手”，是营销策略中最活跃的因素。无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是最富有灵活性、艺术性、竞争性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。网络营销中的定价基础、定价原则、价格特点、价格策略，均不同于传统营销。然而，淘宝网上的网上商店普遍还没有意识到定价策略的重要性与多样性。在淘宝网上普遍使用的价格策略只有低价策略一种。诚然，低价策略在网络购物发展之初，最大程度的体现了网络购物与传统购物模式相比的优势，也是网民在网上购物的最初的动力。但是，随着目前淘宝网上商家的不断增加，五千万之多的商户如果都是用低价策略，对自己的网店就未必能起到较好的推广作用。同时，目前在淘宝网上很多店铺经营的商品都是类似甚至同质化的，在这种情况下，如果都是用低价策略，网上商店彼此之间竞相降价，将会形成恶性竞争，利润空