淡市下的反围剿重生之道_世茂铂翠湾XXXX年营销策略案1

世茂铂翠湾2012年营销策略案淡市下的反围剿重生之道2012/01/08“”项目目标看看我们面临的环境——3亿5亿2011年2012年2011年，主打商业完成3亿销售额；2012年，多产品线条件下，如何完成5亿销售额？报告体系AnalyzeSystem受困思变重生突围市场、项目、竞争的变化，使项目受困！政策导向、市场表现、市场存量等方面综合来看，2012年持续淡市。上半年触底，下半年开始回升。12月14日中央经济会议：要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归。成交下滑严重：2011年月1-10月长沙同比下滑四成，月消化套数低于08年2成。市场存量大：长沙内五区可售面积606万平米，可售套数5.8万套，按照2011年的月均消化速度需9.3个月。后市预测之量价走势模拟图：预计量价在第二季度触底市场之变淡市深化，2011年受政策调控导致的淡市，深化到经济层面。2012年将持续淡市，去年很残酷，今年更残酷。市场之变以万科、保利为代表的项目纷纷跳水，幅度直降1000-2000元/平米，以价博量。其中，河西成为率先降价的重点区域，万科城花、卓越蔚蓝海岸、时代地产、新城国际花都、枫树园、翡翠花园等。万科城花时代倾城新城国际花都枫树园蔚蓝海岸蔚蓝海岸翡翠花园本案新城国际花都：3800平低价入市，创长沙新低。时代倾城：4980元/平（含1600精装），低于区域同类楼盘1000元/平米以上。万科城花：85折团购，降幅在1500元/平米。卓越蔚蓝海岸：4580元/平开盘，低于预期6000元价格1000多元。……市场之变淡市下，无论普宅还是豪宅，都是以小为王、总价制胜。本案面积段相对较大，总价较高。豪宅表现普宅表现项目之变2011年以受政策影响较小的商业取得回款，2012年剩余商业体量有限，难以成为主力回款产品。商业销售额2.4亿;住宅销售额约0.6亿元。可售物业为：一期2、3、5#可售金额约4亿;1、4#可售金额约1.8亿;剩余商业可售金额约1.8亿;二期低密度产品约2.8个亿。2012年2011年尤其是，竞争变化后，各条产品线，在竞争中全线受困！竞争之变竞争之变绿地项目，陆续入市的奥克斯广场、万科、南山项目。各项目为保量而进行全产品线推售，区域竞争白热化。南山地块华润在谈地块滨江新城挂牌项目介绍绿地中央公馆世茂铂翠湾奥克斯广场长沙银行定向滨江步行街长沙市21中学万科地块2012年在售楼盘2012年未售楼盘公建配套竞争之变竞争圈定：推盘时间重叠：奥克斯，2012年4月首推商业，5月公寓，6月住宅；绿地中央广场，2012年将持续性推出住宅、写字楼产品。产品面积相近、功能类似：绿地中央广场：95、111、126、142平米，共四种户型；奥克斯广场：83、90、108、123平米，共四种户型。绿地126、142㎡四房奥克斯123㎡3+1房+82㎡二房98㎡三房商业街130-140㎡3+1房二期低密度产品竞争之变整体比较：三楼盘品牌相当；本案滨江、希尔顿酒店配套、容积率低；绿地地段认同度高于本案；奥克斯地段认同度高于本案，且商业配套更优。项目奥克斯广场绿地中央广场本案规模44万方44.48万方55万方容积率55.4商业3.7、住宅2.8绿化率15%40%45%建筑形式高层高层、超高层高层、超高层品牌及物业奥克斯品牌认知度广，地产新兴品牌品牌开发商，中国房地产上市企业10强品牌开发商，中国房地产上市企业10强交通延展性岳麓大道与银杉路东南角岳麓大道与银杉路交汇西北角岳麓大道与潇湘大道交汇西北角地段及配套设施滨江新城板块，大河西先导区，自身配套完善，将有沃尔玛和平和堂等大型卖场入驻海派综合体，自身配套齐全，超高层双子塔，并有大型超市卖场入驻滨江新城板块，大河西先导区，超五星级酒店入驻，2万方社区集中式情景商业街82㎡二房98㎡三房商业街130-140㎡3+1房二期低密度产品竞争之变位置比较：奥克斯、绿地面积更紧凑；奥克斯3+1户型临岳麓大道，噪音较大；绿地户型与本案在通风、采光、噪音上持平。名称通风采光噪音景观资源世茂铂翠湾★★★★★★★★★★★绿地中央广场★★★★★★★★★★★奥克斯广场★★★★★★★★世茂130-140㎡3+1房82㎡二房98㎡三房商业街130-140㎡3+1房二期低密度产品绿地126㎡4房奥克斯123㎡3+1房1#2#3#4#5#园林希尔顿酒店、临路公寓三期二期园林园林会所入户大堂银杉路商业商务区园林注：对比楼栋为上面3图的蓝色圈。竞争之变户型比较：本案飘窗可以打掉，加上空中花园，赠送面积最大。功能类似，但绿地价格优势明显，精装与本案毛坯总价相当。奥克斯面积小，总价低。名称动线功能分区赠送空间设计创新点总面积总价价格世茂铂翠湾★★★★★★★☆★★★★98万（以136算）7200元/平（毛坯）绿地中央广场★★★★★★★★★★★98,2万7800元/平（精装）奥克斯广场★★★★★★★★★★★★88万以7200计算82㎡二房98㎡三房商业街130-140㎡3+1房二期低密度产品世茂130-140㎡3+1房绿地126㎡4房奥克斯123㎡3+1房竞争之变小结：本案3+1房面积大，毛坯总价与绿地精装房总价相当，竞争处于弱势；奥克斯三房面积偏紧凑，且一期入市房源价格可能偏低，同样具有较低总价优势，按照7200价格估算，本案总价高出奥克斯3+1户型10万元；绿地、奥克斯地段认同度高于本案，因此，本项目3+1房总体竞争将处于弱势。82㎡二房98㎡三房商业街130-140㎡3+1房二期低密度产品竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街130-140㎡三房二期低密度产品竞争圈定：推盘时间重叠：奥克斯，2012年4月首推商业，5月公寓，6月住宅；绿地中央广场，2012年将持续性推出住宅、写字楼产品。产品面积相近、功能类似：绿地中央广场：95、111、126、142平米，共四种户型；奥克斯广场：84、91、108、123平米，共四种户型。奥克斯84平米二房注：对比楼栋为上面3图的红色圈。竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品名称通风采光噪音景观资源世茂铂翠湾★★★★★★★★★奥克斯广场★★★★★★★★位置比较：二房位置水平基本持平。130-140㎡3+1房世茂82㎡2房1#2#3#4#5#园林希尔顿酒店、临路公寓三期二期奥克斯84㎡2房商业商务区园林竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品户型比较：户型内部设计相似度较高，奥克斯的动静分区更为明显，且将有价格优势，总体略占优。名称动线功能分区赠送空间设计创新点总面积价格世茂铂翠湾★★★★★★★★★★★★7300元/平（毛坯）奥克斯广场★★★★★★★★★★★★★待定世茂铂翠湾82㎡奥克斯广场84㎡130-140㎡3+1房小结：本项目的82平的二房和奥克斯的二房户型设计竞争基本持平；但由于奥克斯价格较低且位置占优，奥克斯将占有较大优势。竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品130-140㎡3+1房竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品竞争圈定：从推盘时间上来讲，2012年与本项目相冲突的是奥克斯、绿地中央广场、万科金域香缇项目.从产品上来看，绿地中央广场的95平米二房与本项目的住宅产品基本重叠，竞争相当激烈；奥克斯的91平米房源将在2012年4月推向市场，对本项目将构成竞争.130-140㎡3+1房绿地95㎡三房奥克斯91㎡三房+竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品名称通风采光噪音景观资源世茂铂翠湾★★★★★★★★★绿地中央广场★★★★★★★★奥克斯广场★★★★★★★★位置比较：三个项目2+1户型位置水平基本持平。130-140㎡3+1房世茂98㎡3房1#2#3#4#5#园林希尔顿酒店、临路公寓三期二期绿地96㎡3房园林园林会所入户大堂银杉路商业商务区园林奥克斯91㎡3房注：对比楼栋为上面3图的黄色圈。竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品户型比较：户型内部设计相似度较高，但奥克斯和绿地将有总价优势，本项目将处于劣势。名称动线功能分区赠送空间设计创新点总面积价格世茂铂翠湾★★★★★★★★★★★7400元/平（毛坯）绿地中央广场★★★★★★★★★★★8400元/平（精装）奥克斯广场★★★★★★★★★★★★待定世茂铂翠湾98平米奥克斯广场91平米绿地中央广场95平米130-140㎡3+1房小结：本项目的98平米2+1户型，面积略大，价格相对较高，总价较大；且绿地与奥克斯有一定的地段优势，因此本项目的2+1户型将处于弱势。竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品130-140㎡3+1房竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品竞争圈定：从推盘时间上来讲，2012年与本项目相冲突主要有奥克斯、绿地中央广场、北辰三角洲、万科城、凯乐国际城等项目.130-140㎡3+1房绿地奥克斯+北辰万科城+凯乐国际城++竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品项目名称商业面积（平米）层高情况主力面积（平米）业态规划价格（元/平）销售情况世茂铂翠湾20000/50餐饮、休闲2000070%奥克斯广场270000，其中步行街约2万平米不详50-100室外、室内步行街不详2012年预计4-5月推出绿地中央广场30000不详不详不详不详不详凯乐国际城二期底商1641、五层商业14123底商5.6米高，集中商业一层5.2，二层4.2底商30-300平，集中商业主力为30平未做规划一、二层300003、4、5层10000；底商35000底商售完，集中商业40%销售率万科城70000一期底商为5.6米层高，共一层40-60散卖未做规划22000-28000一期共68个，销售20个左右北辰三角洲500000一期底商为5.8米层高，共一层70-150散卖未做规划28000-35000一期97个铺销售53个130-140㎡3+1房投资性产品的商业将面临跨区域竞争。核心竞争为奥克斯广场的商业街，主力面积与本案重叠，预计2012年4-5月推出。*淡市场下，各楼盘纷纷推出商业、车位等受政策影响小产品走量，投资性产品，往往存在跨区域竞争，商业竞争激烈*小结：相对而言，本项目商业体量较小，容易造成供不应求的氛围；项目价格较低，周边商业竞争项目暂时相对较少，未来四个月，奥克斯商业未出来之前，这对本项目的商业是一个机会。竞争之变82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品130-140㎡3+1房竞争之变二期洋房：户户皆带露台，城市央区罕有。2012年8月份出来，面积控制紧凑，寡头市场，市场竞争力较强。82㎡二房98㎡三房商业街二期低密度产品130-140㎡3+1房20幢洋房，每栋12户，合计240套。主力面积为84-116平米，顶楼为190复式。一期二期三期一期竞争之变竞争结论：全线产品受困，在此格局下，弄再多的客户，无法有效杀定，最后为绿地、奥克斯做了嫁衣。82㎡二房98㎡三房商业街130-140㎡三房二期低密度产品绿地126㎡三房低总价、奥克斯124㎡三房低总价.奥克斯84㎡二房低总价.绿地95㎡三房低总价、奥克斯91㎡三房低总价.奥克斯体量大，且一期将以低价入市回现区域内几乎无竞争无优势无优势市场接受度低无优势无优势优势明显报告体系AnalyzeSystem受困思变重生突围百万份地产精华资料，行业顶尖高手在线交流尽在地产江湖=478668思变背景同档次楼盘竞争，产品同质化严重，价格处劣势如何突围？打造真正豪宅，寻求差异，跳出竞争思变提升档次，打造豪宅，使项目高于绿地、奥克斯、万科项目一个档次。从而有效避开竞争。档次项目档次项目奥克斯绿地万科南山世茂奥克斯绿地万科南山世茂高中低高中低是否能成功做豪宅？思变要能成功打造豪宅，需要回答3个问题？Q1、有没有做豪宅的项目素质？Q2、豪宅市场能否容纳年度5亿目标的项目？Q3、能否在豪宅竞争中立足，赢得生存空间？是否能成功做豪宅？思变Q2、豪宅市场能否容纳年