某房地产项目营销策划案

第一部分彭州房产市场分析对城区市场片区状态的分析，有利于掌握每个片区的优劣势、各自的开发形态与消费习惯等，以便于分析了解城区房地产市场的发展走势，对项目有一个客观的认识与准确的定位。彭州城区内的房地产开发主要分为两大版块：即传统的老城区板块和牡丹新城区板块，各自区域的代表楼盘如下：一、两大区域版块楼盘分析楼盘一《朋城·远界》项目名称朋城·远界发展商成都朋城实业开发有限责任公司项目位置彭州市行政中心北侧代理商尚智机构占地面积82亩总建面积164082平米车位数800容积率3.0绿化率40%密度28%总套数1765交付日期2009年7月开盘日期2007年年底最高价3300最低价2800总销售率45%均价3000付款方式一次性优惠2%按揭优惠3%户型配比57平～130平米纯电梯公寓推广卖点较好的生活环境，水景，泳池，背后紧邻规划中的200亩牡丹之心以及1000亩的人工湖项目主题有情在人间，我们在行动，为受灾同胞准备，两套住房无偿献给震灾英雄广告投放道旗广告，墙体广告以及大型广告牌物管公司成都洪都物业物管费0.9元/平米项目配套小型广场，游泳池，半篮球场，部分康乐健身设施。周边配套学校彭州二中，彭州职业中学医院彭州市人民医院购物商业配套不成熟，小型超市，农贸市场交通102路公交车楼盘二《鸿运星城》项目名称鸿运星城发展商长丰投资项目位置金彭东路行政中心东侧代理商尺度地产占地面积181亩总建面积280000车位数1350容积率3.4绿化率30%总销售率30%总套数2500交付日期2009年4月均价2800最高价3000最低价2500付款方式一次性优惠1%按揭优惠2%实用率户型配比3栋多层建筑，15栋电梯公寓围合而成。50平～130平推广卖点规模大，小区配套成熟，引入七支渠，原生态河流，自然舒适项目主题一座正在生长的城，同样的情怀，别样的未来广告投放主要以道旗，广告牌为主物管公司恒安五洲物业管理有限公司物管费电梯1元/平米多层0.8元/平米项目配套售楼中心会做为一个商务会所，小型广场花园，部分康乐健身设施周边配套学校彭州2中，彭州职业中学医院彭州市人民医院购物商业未成型，有农贸市场及小型超市交通102路公交车楼盘三《宏睿·金彭佳园》项目名称宏睿·金彭佳园项目位置金彭西路博物馆斜对面发展商四川宏睿置业有限公司占地面积20亩总建面积18000平米车位数120容积率1.4绿化率30%密度25%开工日期07年9月28日交付日期2008年底至2009年年初开盘日期2008年3月总套数256户售出比例1/3总销售率30%均价2800元付款方式按揭优惠1%一次性优惠3%户型配比80平米～190平米推广卖点生活配套设施较成熟，附近有彭州园，环境较好，交通较便利广告投放道旗广告物管公司恒安五洲物业管理公司物管费0.8元/平米周边配套学校西城小学，彭州一中，西郊中学，西华大学医院彭州市人民医院购物百货大楼、红旗连锁、农贸市场交通彭白路起点，1路车等多条公交路线、沙西线楼盘四《舜苑·国色天香三期》项目名称舜苑·国色天香项目位置朝阳中路与行政中路交会处发展商华立集团·四川舜苑房地产开发占地面积230亩总建面积322亩车位数285容积率1.40绿化率61%开工日期2008年3月交付日期2009年5月开盘日期1期05年4期08年4月.总套数1672总销售率40%均价2900最高价3100最低价2600付款方式按揭优惠2%一次性优惠6%户型配比77平米----130平米推广卖点环境好，绿化率高2、楼盘较大，性价比高3、纯多层住宅。项目主题08新作，77-----130平米，一梯两户纯低层洋房社区广告投放户外道旗，站台广告，墙体广告以及大型广告牌物管公司华立集团·四川舜苑房地产开发物管费0.6元/平米项目配套游泳池、网球场，乒乓球室，幼儿园等健身场地，商务会所周边配套学校彭州一中，彭州职业中学医院彭州市医院购物商业未发展成型，有农贸市场及小型超市交通102路公交车楼盘五《德坤·汀城》项目名称德坤·汀城项目位置新城区行政中心北侧发展商四川德坤实业有限公司占地面积81.71亩总建面积15.6万平米车位数605容积率2.64绿化率34%密度28.63%总套数1300交付日期2009年2月开盘日期2008年最高价3200售出比例50%总销售率50%付款方式一次性优惠1%按揭优惠3%最低价2800均价3000户型配比多层与电梯共有，75平米至170平米推广卖点原生河流穿过小区;优惠活动，最低首付1.9万。签合同直至交房可获每月月供补贴500元和每月租房补贴500元项目主题无意炫耀·原生河流；主题景观：亲子游乐场，巴黎岛泳池，畅林乐园，岸芷汀兰，喷泉广场，水岸月光亭，林荫长廊，桂香庭院广告投放道旗，车身广告，POP物管公司四川德坤实业有限公司物管费电梯1元多层8角项目配套小区内有小区小型广场，楼下有商铺，老年康乐设施，沙坑，乒乓球台，滑梯，秋千，售楼中心会做为一个商务会所周边配套学校彭州二中，彭州职业中学医院彭州市医院购物商业未发展成型，有农贸市场及小型超市交通102路公交车牡丹新城作为彭州城市未来政治文化中心、石化配套新城、城市优先发展区，总面积7.3平方公里的新城目前已经全面启动建设，在建的项目都是一些规模较大、品质较高的大盘项目，如丹郡、鸿运星城、碧城旺丽庄园等。由于一方面受到政府的大力支持，另一方面是石化基地的主要生活配套区，基础设施完善、交通条件便利、全新规划建设的牡丹新城作为一个新兴的居住区域将发展成为一个配套完善的高档居住区，彭州的城市重心也将向牡丹新城方向移动。由于是新规划城区，这里的交通和地块条件都较好，新的楼盘产品也极为丰富，出现了各种建筑风格、50到200平米的各种大小户型、花园洋房到高层电梯的各种不同建筑形态产品。客户对新城区的住宅也表现出了极大的热忱，置信·丹郡一期第一批次在开盘就被一抢而光，二、三批次也销售状态良好；市场对新盘鸿运星城也表现出较好的接受度。小结：总体而言，购房者对新城区充满热情，也较为看好新城区的发展前景。在产品接受度上，市场对多层住宅的接受度较电梯公寓高，消费者对电梯物业的全面接受还需要市场的进一步推进。受到老城区已有建筑和道路等方面的影响，老城区在售项目的规模都比较小，一般在20亩左右，且以多层为主，房源也多以中小型户型为主。在政府的刻意引导和照顾下，城市发展的方向和重心已偏向了牡丹新城，老城区的楼盘项目在销售价格上已经表现出落后于牡丹新城的趋势，但价格相差并不大。彭州市购房群体以本地人居多占70%，外地人主要为成都人且以投资型为主。总体销售进度在70%左右，销售周期均为1年左右。彭州市本地的购房人群职业面广，置业目的以自住为主。前期由于开发项目较少，销售均价便宜，所以，销售周期相对较短，随着更多的开发商进入彭州市，销售周期也将逐渐放缓，进入正常稳定销售水平。二、在售楼盘销售分析1、区域房价涨幅分析以彭州城区区域内，普通住宅1999年销售价格为600元/平方米左右，2001年，商品房住宅为700元/平方米左右，2003年商品房住宅销售均价为800元/平方米，2005年商品房住宅销售均价1300元左右，2006年商品住宅销售价格突破了2000元/平方米大关，最高的达到2300元/平方米；2007年商品房住宅销售均价达到2600元/平米，部分品质大盘的优质房源价格超越了3000元/平米。2、区域在售楼盘热销户型分析在本区域内的在售楼盘中，比较好卖的户型为110—130平米的大户型套三、套四住宅。目前区域的在售项目60—80平米小户型开发就很少，所以出现80平米以下的户型空缺的情况。因此，在该区域内，120平米左右的大户型成为热销户型。3、彭州目标客户群分析彭州购房者群体正在不断壮大，其主要来自三个方面。一是本地。随着旧城改造的推进，彭州购房需求在逐年放大。而根据规划，到2010年，该市将建设成为一个拥有30多万城市人口的中型城市，其住房本地需求将急剧扩大。这种扩大的支撑点就是乙烯等工程的推进。据权威部门估计，仅仅乙烯一个项目，就将为彭州带来不低于10万人的住房需求。其次，随着交通改善，彭州将吸引无数的成都人前来投资置业。彭州与成都仅25公里距离，走成彭高速公路仅20来分钟车程，且川A号段的车辆为免费经过。而完全免费的连接沙西线从郫县直达彭州的新彭郫公路（迎宾大道）的开通，彻底打破了成都与彭州两地间的距离隔阂。规划新建的第二条成绵高速将由成彭高速经彭州、德阳到绵阳。交通的改善，使彭州将如今日双流，房地产开发有望实现空前突破。另外，就是外地购房者。据了解，在西藏、攀枝花、西北石油行业等外地人置业中，相当一部分都选择了彭州。通过对以上区域动态分析的数据，我可以推断，彭州现在房地产市场行业已经明显地进入起步上升阶段。目前彭州市场的土地价格、销售价格与成都周边同级的市、区相比，属于较弱水平。谁抢先占领了市场，谁就占领了先机。根据温江、华阳、龙泉、金堂的房产发展来看，彭州市场房价目前处于底部抬头的走势，接着将有迅速拉升的阶段，随后在稳步小幅上扬。在房地产市场调整期结束后，预计未来三年彭州房价将达到4000元/平方米的销售均价。小结：第二部分地震影响分析汶川5.12发生了8级地震，成都震感强烈。成都人民在此次地震中经济、房屋、健康等方面受到了不同程度的影响，特别是心理和价值观方面。地震会对房地产市场形成哪些影响呢？一、地震对房地产市场的影响1、需求●近期内，本地客户、其他一线城市客户的需求将受到严重影响，特别是投资性需求可能退市。近期内（3个月），地震后大部分市民所关心的问题是如何抗灾、保护好自身人生财产安全，不会急着买房；另外，其他省市原打算到成都购房的客群多数会停止原计划。二手房市场需求将受到更大影响，特别是建成年份较长的老旧多层房屋。●短期内，将加快省内二级城市客户到成都购房的计划。地震后，省内二三线城市市民第一个想法就是去一个安全位置，让生命不在受到严重的威胁，其中有购买能力的市民就会加快移居到其他城市的想法。其中成都经受住这次地震考验后，将大大增加对省内二三线城市居民的吸引力。●住房消费观念将发生改变——喜新厌旧、喜低厌高，高层产品价格体系也可能会随之发生变化●目前的旧房或正在兴建中的商品房，由于结构设计仍是依据旧法规之要求，且购屋者本身并无专业能力鉴定其施工是否符合安全标准，故在购屋选择上会较为保留。在考虑新的建筑物应会加强结构设计与施工质量，且本身能全程参与监工工作，较无安全之疑虑下，购屋者的选择标可能会由成屋转向预售屋，也就是有所谓的喜新厌旧的效果。另外，地震时高楼产品的震感强度要大于低楼，倒塌时高楼的损害规模也要严重于低楼，在这里情况下，消费者的偏好将发生变化，对低楼产品越来越喜好。●地产企业品牌需求将发生改变——除了过去开发商品牌外，人们将再次关注建筑商品牌和物管品牌地震后，知名开发商和物管公司开发管理的物业都组织了抗灾小组对业主的房屋及家庭安全进行了检查，并在震中提高了对业主的关怀，这些举动赢得了市民的尊敬。另外，与房屋质量直接相关的建筑施工单位也受到关注，很多市民对知名建筑商建设的房屋更有信心。因此，地震过后，人们除了关心房屋开发商品牌外，今后必将加大对物管、建筑等相关单位的品牌关注度。●建筑质量要求越来越高此次地震发生后，人们将重新审视自己在住和将要购买的房屋质量问题，同时会提高对住房质量的要求，特别是在抗震方面。这次地震中就有很多成都市民对自己家中住房的建筑质量产生了怀疑，因此震后多天都不敢回家住，一有风吹草动又提心吊胆。一市民说，自己刚刚购买品牌开发商的住房才入住就被地震给震出多处裂缝。认为此楼抗震级度不够高，希望开发商给个说法。并希望以后修建的房屋质量抗震级度高，能让人安心的住宅室内。●自住需求的观望与转变——租屋需求可能会的增加震灾后购买用于自住型购屋者因对现有成屋质量无信心，造成买盘观望，即使真正有心购屋自住者亦需花费较长的时间搜寻，暂时租房等有理想的房屋质量时才做打算，以获得较高的质量保障与优惠价差。另外，购房房屋一旦被毁，损失惨重，会加强部分人“买房不如租房”的观念。●板块需求结构将发生改变汶川地