某著名地产策划公司广州市天誉商务大厦营销执行方案（PPT58）

12天誉商务大厦营销执行方案广州市世联房地产咨询有限公司2003/06/30啼声初试锋芒初露谨呈：广州市天誉房地产开发有限公司3占地3950m2，规划建筑面积5.65万m2；1-3层裙楼商场，合计7千多平方米，首层层高4.5m，2-3层层高4m，四层架空；地下一层停车场（20-40个车位），总车位140个以内；两栋塔楼写字楼（5楼以上），东塔33层（一层约900m2），西塔29层（一层约700m2），总建约4万多m2，层高2.95m，净高2.85m，梁底2.35m，实用率近8成半；户型配比，东塔四梯八户，四套140-150m2，一套120-130m2，一套80-90m2，一套90-100m2，一套60-70m2；西塔3梯6户；采用分体空调，大堂装修尽量做好；7月初开始拆排栅，10年前的预售证，计划8月中9月初开卖（电梯未能使用），估计年底交楼；…………十分有限的项目情况资料……4客户定位价格方案营销全攻略销售前提项目核心价值卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？贵公司提出的希望和要求……营销执行策略方案5挑战考验&10天内出一份营销执行方案……6策划总动员(团队和系统的力量）……7“白板文化”——头脑风暴……8营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？项目分析区域竞争比较写字楼市场分析小结卖什么？项目核心价值9市场供应量“井喷”，区域内未来竞争压力大；政策影响促成“两极分化”，甲级写字楼“锦上添花”，乙级写字楼“雪上加霜”；天河地位依旧屹立，珠江新城琶洲新热点，沿江板块悄然崛起；公寓写字楼、地铁概念、沿江概念写字楼走俏；裙楼办公成一大亮点，成为成交新力军；中大规模写字楼走俏，中价盘大面积成交；购买写字楼不是主流方向，宏观利好带动了写字楼的租赁需求；写字楼推广期普遍较长，市场关注度低，上门量小，销售速度相应较慢。卖什么写字楼市场小结10档次城市区位建筑规模建筑文化和形象硬件设施配套物管服务甲A级中心区域城市干线沿线高层或超高层，大规模建筑外观极富个性昭示性极强五星级设备及装修标准：*进口品牌高速电梯//*进口品牌分户中央空调//*卫生间充裕//*3A智能化管理//*宽频网络//*进口品牌备用电源//装修豪华气派大规模会所，配套完善齐备车位充裕国际认证知名物管管理甲B级金融商业区或城市干线沿线高层，中等规模建筑外观个性鲜明昭示性强四星级设备及装修标准：*进口品牌高速电梯//*部分进口中央空调//*卫生间使用位适中//*3A智能化管理//*宽频网络//*进口备用电源//装修高档中等规模会所，配套齐全，车位充裕知名物管管理顾问训练有数的一流物管管理乙A级区域中心或城市主干道高层，中等规模建筑外观有一定个性，昭示性较好三-四星级设备及装修标准：*高速电梯//*部分中央空调//*卫生间使用位适中//*3A智能化管理//*宽频网络//*备用电源//装修中档会所较小配套适合车位满足一流或二流物管管理乙B级区域中心或城市次干道高层，中等规模建筑外观一般，昭示性较弱三星级设备及装修标准：*高速电梯//*部分中央空调//*卫生间使用位偏少//*2A智能化管理//*宽频网络//*备用电源//装修中档无会所，配套齐全但规模小车位偏紧二流物管管理或自管写字楼档次定位分类卖什么区域竞争比较11综合素质租售价格东峻广场甲A级甲B级乙B级乙A级新创举广发健力宝财富广场高高高卖什么区域竞争比较新光商务港华信新裕中旅商务新达城环球素质高、价格高竞争激烈素质低、价格高问题产品素质高、价格低销售畅旺素质低、价格低爱恨难分本项目12分类特点例子写字楼纯写字楼纯粹的商务办公电子大厦综合性写字楼写字楼+公寓+酒店+商场+……规模大，配套全正佳广场太古广场商住楼公寓“住大于商”新达城SOHO“商住并举”、居家办公北京建外SOHO新商住“商大于住”，甚至“只商不住”中旅商务大厦个性化写字楼Studio（工作室）OfficeparkSVO（服务式写字楼）SVA（服务式公寓）生态写字楼……突出概念、个性化中旅商务大厦写字楼分类卖什么项目分析13结论类甲级品质，乙级的价格树立新形象，做出差异化特色服务，展现物超所值•车位严重不足•层高低，净空不够•剪力墙多，空间组合和使用不便•大堂尺度不够气派•分体空调机对立面的影响•电梯厅和公共走道光线不足•电梯不大足够•产权年限问题•开发商缺乏写字楼开发经验•多年的烂尾影响优势劣势机会•实用率高•地段优势•交通便捷•经营成本低•昭示性强•采光通风好•天誉品牌•甲级写字楼需求旺盛•公寓式写字楼走俏•知识经济时代，小型化公司增多•SARS引起客户对写字楼通风的重视•东峻二手房低价抛售的冲击•天河东山未来供应量巨大•乙级写字楼租售两难•周边的商务配套不够完善•东风东区域租赁不景，空置率逾30％•新裕尤其是东峻的不景气影响•做出差异化•提供特色针对性的配套及物管服务•与各专业公司合作•产品改良和包装•树立崭新的形象•强调性价比，针对中小型企业客户•强调健康生态•装修上尽量做到接近甲级品质•巧妙运用灯光及个性化样板房设计威胁发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁14营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？目标客户群客户购买特征分析客户购买原动力卖给谁？客户定位15商业环境：商业是否集中，人气是否兴旺等；市政设施：道路交通、停车位、相关服务设施，如银行、打字、复印、餐饮设施等；价格合理：——；社会形象：立面外观、地标性、身份标签感、象征意义等；空间布局：层高、户型间隔、通风采光等；配套设施：电梯、卫生设施、宽带网、空调和通讯设备等是否齐备有效，数量是否足够，质量是否稳定；物业管理：品牌、口碑、服务内容、收费、管理水准等；投资价值：城市规划、利好消息等；已成定局，有待挖掘操之在我，发力创造卖给谁客户购买原动力16客户类型特点及心态分析1、以贸易、事务型为主的起步型中小型公司看中地段区位，昭示性强，交通方便，对环境要求不太高，一般购买面积在50--100平米左右2、发展阶段有一定基础的成长型公司（例如投资公司、房地产公司等）看中区域发展潜力，昭示性强，对环境及楼宇素质有一定要求，购买面积多在100--250平米之间。3、区域及周边办公的公司熟悉该片区环境，生意往来多在该区及附近，需要拥有自己的办公空间。购买面积在50--250平方米之间。4、IT业、高科技公司要求交通方便，升值潜力大，区域形象，智能化系统，高水平的物业管理。购买面积在100--200之间。5、投资者总价不高，有升值潜力，投资回报率有保障。购买面积在50--100平方米之间。6、企业驻广州办事处总价不高，交通方便，昭示性强，易于寻找购买面积100--150平方米之间。7、外资公司、集团公司总部、金融证券类成熟型买家，看中区域升值、楼宇保值潜力，多为半层或整层购买，对物业管理、配套设施、办公环境要求较高。购买面积在500--1000平方米之间。写字楼消费群体特征分析卖给谁客户特征分析17外地驻广州办事处与环市东或天河北有频繁业务往来的公司边缘客户卖给谁目标客户群核心客户投资客（附近及高尚住宅区业主）周边区域的现租户SOHO一族首要挖掘与激发其次引导公司主要特征起点较高的创业型公司创业后期的中小型公司处于成长期，成熟初期的民营企业主导行业中小贸易、财会、服务、资讯、顾问IT、软件、网络广告、设计制作18营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？卖给谁？客户定位卖什么？项目核心价值项目定位19类甲级品质乙级价格服务式个性化中心区————精品写字楼本项目定位项目定位项目定位20行动策略（Actions)：类甲级品质联系两大核心商圈的枢纽地带…………项目定位定位支撑大堂及公共部分的气派装修品牌高速电梯“杀菌”、“负离子”等健康功能化空调宽带上网，安防监控设施应用机械式立体停车库现代、工业化的外立面（需消除分体空调机的影响）21乙级价格…………项目定位定位支撑超值的物业管理费合理的售价行动策略（Actions)：22服务式…………项目定位定位支撑引入知名品牌物管顾问商务个性化服务，可选择的物管收费方式设备租用（投影仪、幻灯幕，录音笔等）商务秘书送餐、夜宵，代订票务活动策划培训讲座（创业、管理、专业等）行动策略（Actions)：23个性化…………项目定位定位支撑行动策略（Actions)：“复合式办公”：写字楼+商场+高级驿站、特色会所（多功能会议室、商务中心、高级公寓）、架空休闲园林、咖啡室、员工餐厅…“即时办公”：提供装修套餐全产权小户型写字楼“办证一条龙”：买楼即办按揭，办营业执照…24营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？卖什么价钱？价格方案25实收均价元/M2销售面积M2中旅商务大夏820810000新达城广场750010987新裕大厦10840570对比楼盘实收价格表租金（元/月）管理费（元/月）备注东峻广场3528.8含中央空调环球中心广场60-7025含中央空调新裕大厦6528含中央空调新达成广场80-909.8——华信大厦5025含中央空调广发银行大厦80-9031含中央空调新光商务港50-7020含中央空调健力宝大厦80-9028含中央空调参考楼盘租金及管理费表卖什么价钱定价支撑26价格估算1、项目市场比较法项目的销售价格为7485元/平方米2、收益还原法当还原利率=7.5%时，项目销售价格=8000元/平方米当还原利率=8.5%时，项目销售价格=7058元/平方米实收均价范围：7200—8000元/平方米卖什么价钱均价区间为了使本项目的销售价格不脱离市场，考虑到区域客户的心理承受预期并结合上面的两种计算结果，得出本项目的总体均价区间：27卖什么价钱价格策略价格策略低层单位低价（一口价）入市，聚集人气，随销售进度多次小幅提升折扣率，最终达到销售实收均价。28营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？怎么卖？推广策略宣传主题项目命名营销全攻略渠道为先项目包装活动营销销售安排销控策略形象定位展示体验29怎么卖形象定位现代的、新锐的、激情的品味的、个性的、创新的…………关键词：30[项目命名建议]天誉创展中心CREATECENTER怎么卖项目命名阳光SOHO财智时代中心新起点商务大厦东风SOHO天誉国际天誉SOHO天誉2003峰尚商务大厦E世代商务大厦[其它选择]31推广主题(一)怎么卖宣传主题“后SOHO时代”SmallOffice+MyOffice+SeviceOffice小型化+个性化+服务式办公室推广主题(二)可持续发展的生态写字楼，迎接绿色健康世界会呼吸的写字楼——与阳光一起呼吸与空气一起呼吸与广州一起呼吸与世界一起呼吸“告别集中中央空调时代”32写字楼是现代人一生2/3时间渡过的地方！人的2/3的生命应该这样渡过——在充满阳光、充满氧气的地方提高2/3的生命质量提升2/3的事业价值创造2/3的社会财富怎么卖宣传主题推广主题(三)推广主题(四)“SOSO商务生活”“写字楼淘金招术”圈地锁定/欲望锁定/面相锁定/品质锁定/物业锁定33采用以户外广告为主多项媒体互动整合方式的媒体组合户外广告+DM+活动+报纸+网络+派单怎么卖推广策略34主动出击，重点突破，寻找目标客户直邮广告配合扫楼风暴行动，针对可能区域及目标客户针对性重点推广区域:东风路的甲、乙级写字楼环市东甲B、乙级写字楼天河的商住楼中小型企业及行业智力型企业:广告、咨询服务、IT、律师、会计等外地驻广州办事处卖给谁渠道为先35大堂及公共走道品质怎么卖展示体验明亮简洁现代36架空层绿化、休闲休闲、会友、交流怎么卖展示体验37[多功能会议室]可合可拆分液晶显示器、电子白板等怎么卖展示体验特色会所38风格简约，功能齐全（接待台、会客厅、会议室、开敞式写字间、高理独立写字间、总经理写字间）等怎么卖展示体验示范单位39怎么卖展示体验明快色调，时尚办公用具和设