深圳桃源居商业营销策略总纲-世联顾问

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/212019/10/21桃源居商业营销策略总纲谨呈：深圳航空城（东部）实业有限公司本报告是严格保密的。2报告目录Ch1问题及解决思路Ch2社区及商业供应解析Ch3商业规模适度分析Ch4解决社区内需求的商业模式Ch5外向经营商业模式Ch6推广策略本报告是严格保密的。3【Ch1问题及解决思路】本报告是严格保密的。42003年，桃源居供应商业总量将达5.6万平米2005年初，桃源居投入使用商业面积6.5万平米在一个相对独立的居住功能为主的区域，如此大量的商业面积如何顺利实现较高价值，同时有利于社区的可持续发展？【出发点】本报告是严格保密的。5Question1:商业规模的适度性如何？—规划160万平米，现建成35万平米的社区是否能消化近6万平米的商业？Question2:如何解决业态的组合及形式？出售与出租的范围如何？Question3:在商业供应超过常规的情况下，集中商业的解决策略？Question4:在业态选择指导下，对商业规划设计的补充意见【问题分解】本报告是严格保密的。6【解决思路】本报告是严格保密的。7社区及商业供应解析社区现状、特征社区规划规模商业规模规模消费比城市社区规划指标（国际）类比社区参考深圳类比社区调查基于社区内需求的商业集中商业业态定位设计建议商业规模的适度性类似社区商业模式:规模、业态、各业态量、分布特点、形式、面积、不同发展阶段的社区业态倾向本项目商业面向社区外经营的必要程度宝安商业现状宝安商业未来竞争态势前期商业销售状况业态对社区营销的影响社区业主商业需求调查社区特点与发展阶段需要外向经营的商业街铺、集中商业的租售选择街铺业态及分布、设计建议本报告是严格保密的。8【Ch2社区及商业供应解析】本报告是严格保密的。9桃源居规划总人口：1万户/3.5万人+1万师生共4.5万人桃源居规划总面积：160万M2规划明确的商业总面积：6.5万M22002年底主推区：3区已入住区：12区、13区1期、14区1期、5区、4区2003年主推：1、2、7、9、10区4区2期、5区2期、13区3期2002年次推区域：13区2期、14区2、3期『桃源居规划与现状』目前桃源居建成面积：40万（含3区）M2现入住人口：2200户/7700人+2000名师生共9700人本报告是严格保密的。10★距离深圳城市中心约1小时车程。距宝安中心15分钟车程。距最近集中商业5分钟车程。★社区周边山体及快速干道围合，相对隔离，自成一体。★社区现以单纯居住功能为主，缺少商业配套，配套学校规模较大，周边厂区为主。★社区相对完全独立，属内敛性社区，保障了内部商业人流消费的最大可能性。『桃源居社区特点』社区发展需要商业的发展，以解决社区内消费需求为目的的商业是合理的。本报告是严格保密的。11商业区域面积M2现状备注4区二期商业1467在建预计2003年中推售127910区商业51485在建预计2003至2004年租售3区商业4652.84在建在售2003年续售3170.85平米19区商业4000建成已租美家广场进驻13区商业1637.59建成已售中低档餐馆、小菜市场、士多店、美发等12区商业1435.18建成已售同13区临建约400建成已租大萍果超市商业总计64677.61不计临建45316710111213141516-2192016-129【桃源居现已明确规划的商业面积分布】2003年供应商业面积56122.85平米（其中街铺18082平米，集中商业38040.85平米）。计划2005年初6.5万平米商业（其中街铺21410.49平米，集中商业43267.12平米）投入使用本报告是严格保密的。12『桃源居商业规划布置形式特点』★商业规划形式为：沿社区中轴与前进路的街铺，临前进路、107国道的集中商业。★商业街被交通干道割断，难以形成商业的连续性。★商业设施略偏离社区中心，大部分独立于大社区外。★缺少散落于社区中多点式布置的商业。服务便利度不够★集中商业临主干道，有利于发展外向经营的业态。★集中商业与街铺的比例为：2.1：1集中商业——红色为明确规划的商业街或集中商业——黄色为未明确规划但有意向的商业街本报告是严格保密的。13出租：共3层商业：26824M2出售或出租：1-2层商业：8046M23-5层：物流中心6-12层：写字楼出售或出租：1-2层商业：5514M21-5层：医院6-12层：公寓127910区规划为商贸区，桃源居的主要商业集中于此。127910区商业总面积：51485M2『127910区的商业分布』汇江二路1-2层商铺：4190M21-2层商铺：2811M21-2层商铺：5116M21-2层商铺：4498M21区街铺临汇江二路2199M24190M216615M2销售2区街铺1991M27区街铺2166M22811M29区街铺645M22区街铺临前进路5116M25116M29区街铺4498M24498M21区集中商业临107国道5514M2可租可售34870M27区集中商业8046M2可租可售10区集中商业临前进路及洲石路26824M2转资产出租本报告是严格保密的。14『桃源居社区发展阶段性指标』时间建成面积入住户数居住人口规划投入使用商业面积2003年初40万平米2200户7700人+2000师生已使用7472平米2005年初94万平米5700户2万人+6000师生6.5万平米规划完成年160万平米10000户3.5万人+1万师生未定2003年初数据含12区、13区1-2期、14区1-3期、3、4、5区；学校一期、会所、青少年宫；2005年初数据含4区2期、5区2期、13区3期、127910区；学校2期。本报告是严格保密的。15【Ch3商业规模适度分析】城市规划指标对比参考国际规划示范社区商业规模比参考深圳类比社区调查本报告是严格保密的。16一般城市居住区商业设施指标人均商业服务建筑面积居住区0.7-0.91M2/人类别注：居住区：人口规模3万-5万人.合理服务半径800-1000M『城市社区规划标准』城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。本报告是严格保密的。17公共服务设施控制指标（平方米/千人）-----------------------------------------------------------------------------居住规模居住区类别建筑面积用地面积总指标1605～27002065～4680(2165～3620)(2655～5450)----------------------------------------------------------------------------------------医疗卫生60～80100～190（含医院）(160～280)(260～360)----------------------------------------------------------------------------------------商业服务700～910600～940------------------------------------------------------------------------------------------其中金融邮电20～3025～50(含银行、邮电局)(60～80)-----------------------------------------------------------------------------------------摘自《城市居住区规划设计规范》根据指标计算：2003年初，以桃源居人口1万人计，商业服务面积7000-9100平米2005年初，以桃源居人口2.6万人计，商业服务面积1.82万-2.36万平米以桃源居达到规划人口4.5万人计，商业服务面积3.15万-4.1万平米本报告是严格保密的。18『国际类比社区』社区建设理论—邻里住区理论背景：以20年代佩里（A。C。PERRY）提出的邻里住区理论为基础建成，社区以交通干道为边界，把居住建筑、公共建筑、绿地等予以综合解决，不仅是日常必需品的供应，一般生活服务都可以在社区内解决。该理论在欧洲一些城市的卫星城市规划设计中得以推广和运用。社区主要特征：1、社区位于距大城市中心约1小时路程的通勤圈内,即卫星城镇。2、人口密度150人/HM2。3、周围有干线公路相连。本报告是严格保密的。19《集合住宅》一书内推荐规划成功的典型案例:日本光丘花园城社区占地面积：18.6万M2建筑面积：36.6万M2公园6.07万M2商业设施面积：约1万M2（包括店铺、百货、专卖店）其地理位置与配套规划与桃源居较接近。背景说明：该社区于1972年开发，位于离东京约1小时车程通勤圈内，90%以上是高层住宅(8层以上)。所有的住宅团组都有一所中学和两所小学，都带有运动场并位于边缘以便与外界共享；所有的团组都设置近邻公园还要兼顾外围人群使用方便……经过多年发展，其商业满足了社区居民生活需求，经营状况良好。商业规模比=1/36.6=0.027商业分布形式：成片集中布置于社区中心。本报告是严格保密的。20根据国外类比社区商业规划指标商业规模比1：0.0272003年初，桃源居已建成面积40万平米，类比商业规模1.08万平方米。2005年初，桃源居预计建成94万平米，类比商业规模2.54万平米。桃源居达到规划建筑面积160万平米，类比商业规模4.32万平米。本报告是严格保密的。21『深圳类比社区调查』成熟社区：圆岭社区、白沙岭社区、华侨城社区、松坪山社区郊区新建社区：万科四季花城调查目的：1、了解深圳类比社区各发展阶段的合理的商业规模。2、成熟社区合理的商业业态、比例、分布、形式与单店面积。3、各个社区发展阶段的业态及规模倾向。4、类比社区集中商业业态、档次、分布。调查社区选取原则：1、社区有较大的规模，相对独立，自成一体。2、社区以居住功能为主，强调社区商业以满足自身需求为主。3、成熟社区与发展中社区均有选择，以成熟社区为主。4、深圳特区内、外均有选择，由于关外成熟案例有限，以关内为主。本报告是严格保密的。22新一佳营业面积：1万平米业态；日常百货超市营业楼层：1-2层位于深圳上步工业区北，始建于上世纪80年代初，总建筑面积67.65万平米。人口4万。初建成时，社区并无多少商业，主要依赖社区外。后期随着内部及边缘商业逐渐发展，以及98年引入新一佳，带旺消费。『园岭社区』康泰娱乐城营业面积：1万平米业态：保龄球场、桌球城、游乐场、百佳、麦当劳、卡拉OK歌舞厅酒楼、西餐厅、韩国料理、快餐厅、咖啡厅、美容世界、时装购物名廊等。营业楼层：1-5层本报告是严格保密的。23圆岭沿街商业各态总量分析0501000200040006000800010000圆岭家数圆岭面积圆岭家数30119168719圆岭面积4795108061308040600630生活饮食家居类日常购买日常服务娱乐类其他类沿街商业227家，总面积21235平米。单纯以满足社区内需求的成熟社区，社区商业以日常购买与日常服务为主。社区商业特点：1、集中商业位于社区中心和东北，相距600米，新一佳与白沙岭的沃尔玛相距445米。2、满足社区内的商业相对集中于集中商业周边，业态主为饮食、家居服务，其中饮食类相对成片集中，多为两层经营。日常购买与家居服务类相对分散，多为一层经营。3、满足社区外的商业沿社区边界线分布，业态主为服装、饮食、书店（临图书馆），多为一层经营。本报告是严格保密的。24百花园二期（商业街）长安百货营业面积：3000平米业态：日常百货超市营业楼层：第2层沃尔玛营业面积：20000平米业态：日常百货超市营业楼层：1-2层『白沙岭社区』位于深圳上步工业区西北，始建于上世纪80年代中期，社区总建筑面积66.4万平米。96年长安百货进驻，2001年引进沃尔玛。百花园二期将建成100余米百家小铺的商业步行街。预计今年6月投入使用。本报告