柘皋镇金巢商贸城项目营销策划报告

柘皋镇金巢商贸城项目营销策划报告前言：柘皋的商业市场正处于一个快速发展的成长期，我司将根据市场发展情况，以全新商业地产的发展模式，贯穿金巢财富商贸城的整个工作过程。力求紧密结合项目销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩。同时，我们将尊重市场，尊重消费者，尊重商家，实现发展商的预期目标与项目的可持续性发展，最终实现企业、商家、投资者等三方利润的最大化！第一部分、市场篇一、整体商业市场状况分析1、区域概况古镇柘皋，安徽省综合改革试点镇，全省63个中心建制镇之一，2004年四月份被国家确定为全国重点中心镇，副县级建制。该镇南距巢湖市24KM，西离合肥市48KM，东至南京137KM。全镇总面积148平方公里，辖16个村委会，2个居委会，363个自然村，总人口78458人。镇建成区面积4.5平方公里，常住人口2.2万。柘皋素来商贸发达，为巢北最大商品集散地。改革开放以来，商贸业得到蓬勃发展，各类专业市场布局日趋合理，服务功能逐步增强，基础设施日臻完善。现已建有农贸、商贸、竹木、粮油、牲畜、蔬菜批发六大专业市场，辅之以华联、苏果、泽华三大超市及临街2000多个商业门面和各类摊点。各类商品品种齐全，琳琅满目，日客流量达4─5万人，年商品成交额达1.8亿元。2、区域商业市场状况商品集散地形象深入人心，人气旺盛；由于特殊的地理位置和历史因素，柘皋商贸中心的形象深入人心，周边居民均将其视为商品采购的集中地和目的地，自古以来商业氛围异常活跃，每天清晨前往采购的人群人头攒动，华联、苏果、泽华三大超市和农贸、商贸、竹木、粮油、牲畜、蔬菜批发六大专业市场及临街2000多个商业门面和各类摊点满足了人们的各类生活需求。促使柘皋商业水平不断向前发展。经营品种齐全，但档次低、规模小；柘皋镇作为一个重要的商品集散地，服务于周边各大乡镇，市场经营的各类商业品种齐全，涵盖范围广，满足了区域的商业需求。但发展至今，仍然没有摆脱小规模与低档次的困扰，纵观柘皋商服市场，包括上海华联、苏果、泽华等三大超市，总体商业规模不大，三家综合性超市商场营业面积加起来才接近1万余平方米。同时由于商业不集中，十分分散，又大都采用地铺式经营，因而经营档次较低，显得比较零乱。以服装为例，都以经营低档时装为主，很难能见到中高档的商品。除此之外，就只有近千家经营饮食、日用百货、鞋帽服饰、珠宝钟表、五金交电器件、低档家私的商铺门店。整体规划分散零乱，无统一布局；在柘皋购物，有可能遇到这家卖皮鞋，而紧邻的那家却在卖五金配件，再过去是饮食店，而饮食店隔壁却在卖陶瓷建材的情况，由于设有统一规划，这些大都是由住宅楼的底层改建的商铺就给人一种特别零乱的感觉，同时制约着柘皋商业形象和经营档次的提升。商业环境差、商业配套设施不完善柘皋作为一个古镇，房地产开发相对落后，现商业经营主要以老式住宅的一层为主，制约商业经营的同时不利于经营形象的提升，同时政府对于市政设施的建设远远跟不上步伐，几条主要商业街道路破败不堪，服务类行业缺乏，商业环境和配套设施亟待完善和提高。3、柘皋商业市场的消费群体分析满足本地市场需求：从区域及辐射人口及现时在售、在建和在营业的商服物业总量比例来看，远不能满足本地消费者对良好的购物休闲环境和多姿多彩、琳琅满目的购物场所的需求。在柘皋未来的商服物业发展中，如何定位，形成自身特色，强力吸引区域居民消费，满足区域居民需求是重中之重。辐射周边乡镇市场：柘皋与周边地区有着千丝万缕的联系，商业更是相互补充，柘皋在近几年的商业发展中已形成了以几大专业市场为龙头的成熟商圈，由于柘皋与周边地区的交通方便，路程近，人与人之间的联系较多，所以有理由相信，在未来的柘皋商服物业的发展中，能吸引周边区域的居民加入到柘皋商场的消费群体中来。从而可使得柘皋的商业需求总量得以增加，商业发展步入更高的平台。4、区域商业发展趋势预判随着人民生活水平的提高，国道的扩建，房地产开发的逐步推进及政府对于基础配套设施的不断完善等战略的实施利好，柘皋区域商业将进一步的成熟！本项目的面市将带来一种全新的商业模式，将给柘皋的商业整体档次带来革命性的提升和质的变化。我司对柘皋商业的认识：1、目前区域商业处于较初级发展阶段，以零散型商业为主，档次低、规模小；3、服务人群为本地和周边乡镇市场，消费能力不强，消费意识还不成熟，但辐射范围广，辐射人口多；4、存在较为明显的淡旺市，上午9点前人气旺盛，之后则人气冷清，在目前无规模性商业的情况下，难以吸引外围更多的消费人群；5、缺乏整体规划，分散零乱，市政配套设施落后；6、商铺形式单一，以老式住宅一层临街商铺为主，不符合大型商户入驻条件，结论：柘皋作为巢北最大商品集散地，由于形成较早，产品结构相对落后，经营环境亟待升级，随着市场和商业的不断发展，市场呼唤全新引领型的规模化商业形式出现，凸现出一个具有挑战性的市场空缺。二项目现状及SWOT分析1、项目现状金巢财富商贸城位于古镇柘皋商业中心，总建筑面积43565平方米，是集购物、休闲、餐饮、娱乐、住宿和大型商场为一体的一站式购物中心，项目以商铺为主，全框架结构，共三层，目前在售的有3#、4#、5#、6#、10#、11#，六栋楼共159间商铺，总销面积为16474平米。由于前期的施工进度、拆迁问题及营销上所出现的问题，所以只售出28间商铺及一套住宅，现5#、6#已经封顶，3#、4#即将封顶。2、产品现状分析2.1.总平规划设计：本项目北临石梁路，南临城市主干道巢庙路，规划总用地面积为30700平方米，总建筑面积为43565平方米，其中住宅建筑面积4902平方米，商业面积33866平方米，其他配套4534平方米，停车位39辆，容积率1.42。总建筑密度42%，绿地率15.3%。整体规划布局通过外围已有建筑物的东、西、南、北四个方向设置主入口，基地规划以商业内街为主要形式，并在基地南侧局部位置设计商住两用建筑。其中3#、4#、9#、10#、11#、13#、14#楼为三层连体商铺，5#、6#楼为3~4层连体商铺，8#、12#楼为商住两用建筑（待定）。已有规划通过商业建筑单体的分隔形成环行“井”字内街，设定7.6米~8.6米进深以及3.8米面宽的标准模块，使其商业店铺拥有大量的临街面，同时通过东西南北四个出入口进行人流导入和分散，利用局部空间设置绿化广场来带动人气的集聚。项目中少量的住宅建筑，虽位于基地南侧，拥有较好彩光和通风等，但周边商业建筑体量相对较大，从居住建筑外围环境的舒适性考虑，商业对住宅有些许影响。2.2商业建筑单体设计：本案商业建筑是整体项目的核心体，其建筑形式以三层连体商铺为主，局部设有四层商业连体，建筑天际线标高为10.5米~12.5米。商铺建筑面积段为88.65~136.79平方米，户型主力面积在88.65~109.07平方米。以下以6#楼商铺为代表进行分析，（如下图所示中A型128.39平方米，B型109.07平方米，C型130.94平方米，D型106.62平方米，E型88.65平方米，F型136.79平方米）。上图所示一层平面，中间套以及西端套为矩形商铺，东段套为圆弧不规则型商铺，其中间套为主力铺面积段，以3.8米X7.6米标准模块开间和近深，且拥有1.8米标准进户门。而东西向端头套相对临街开场面较大，故进户门为双向设置，每间商业通过内设楼梯直达上层功能空间。上图所示二层平面，二层建筑增设了卫生间功能空间，并在东西端头套有凸窗设计，该层的彩光效果较好，但中间套以及东段套卫生空间受布局限制，其通风条件有所欠缺。该层空间可根据业主需求进行实际使用功能的转换。上图所示三层平面，三层建筑增设了厨房功能空间，但中间套由于受布局限制，其厨房的通风条件欠缺，而东西向的段头套各功能空间彩光、通风条件都相对较好，北侧临街商铺通过内设楼梯可达四层的局部空间，同时北侧商铺建筑面积略有增加。综上所述，本案商业以3层连体形式为主，其单铺的总建筑面积得到控制（100平方米左右），单铺总价易得到缓解，同时本案商铺为框架结构，当业主在需求大铺面的同时，可采取多铺联通的方式进行处理。3、项目S.W.O.T分析3.1项目优势（S）本案的地理位置处于柘皋镇传统商业中心，享有良好的地段知名度优势；柘皋作为传统的商业产品集散地，在区域具足够的影响力，各行业商家汇聚。因此本案具有较为明确的商户客源支持；综观该区域的专业市场和商铺，多无仓库配套，个别仅提供小面积空间可间隔仓库，而本案的三层附楼可作为仓库、居家配套，具有其他专业市场无可复制的自身优势；柘皋真正意义上的商业步行街，较好的主题定位和企划包装，将吸引市场关注度；开发商较强的实力和当地良好的社会资源。项目核心竞争优势——规模化优势3.2项目劣势（S）×项目外围原有陈旧街铺对本案的市场形象有所削弱，在一定程度上影响投资者信心；×外围大环境短期内难以得到有效改善×本案商业位置较多，容易形成自己和自己竞争的局面，出现某一条或两条街的滞销局面；×存在着明显的商业淡旺季之分，当一定时间人群过后，人气极为冷清。项目核心竞争劣势——项目价值最大化体现点被严重阻碍3.3项目机遇（O）政府现阶段已进行国道的改扩建，并计划对石梁街进行改建，周边环境与交通的改善将大大有利于项目形象的提升；市场缺乏同类型产品，项目的出现将填补区域市场的空白，有利于区域形象的提升。核心劣势项目价值最大化体现点被严重阻碍利好机遇占领市场空白及多项建设利好潜在威胁市场进入观望期项目竞争机遇综述——占领市场空白及多项建设利好3.4项目威胁（T）×受国家宏观调控及金融危机影响，市场消费者处于观望期，市场大环境对项目存在影响；×项目开盘初期炒作成功，但拆迁、工程建设等问题严重滞后，导致项目在当地百姓中的口碑不好，对项目能否正常交房和开业存在较大疑虑。项目竞争威胁综述——市场进入观望期核心优势规模优势立足柘皋市场――创造新的市场价值和掌握独特的核心竞争力。结论：通过对整体市场格局和本案的分析，我司认为：项目要脱颖而出必须打造自身的特色，在推广阶段炒作项目独有的气质和个性，充分体现独一无二的商业价值才能使得去化速度和价格都得到最大的提升；同时通过对本案不同位置的商业街，运用价格杠杆和档次包装调整各商业街的档次，引入不同客户群，最大程度的避免因自身之间的竞争，而出现某条商街滞销局面。三、项目定位1、市场定位分析：柘皋的商业市场规模普遍偏小，之间缺乏联系，缺乏较有影响力的核心市场，缺乏知名度高的王牌市场，相比之下群龙无首、像是一盘散沙。柘皋商业要想改变这种现状，就必须挖掘出自己的核心市场，打造出自己的知名品牌。呼唤大规模、高档次的现代商业交易基地的出现，金巢商贸城顺应这一要求，应运而生。这是行业发展的需要，同时对项目而言也是一个难得的历史机遇。柘皋商业市场缺乏互动、像一盘散沙呼唤有代表性的核心市场出现本项目的出现将会改变这种现状，起到以点带面的作用本项目是区域范围最大的商贸中心，且位于柘皋最核心的位置，规模及地段优势无可替代。本项目市场定位：柘皋首席商贸中心2、客群定位分析思路：在做客群定位之前，首先将本项目潜在的各类客群一一列出，然后再依照产业特点、市场现状和本项目的实际情况逐个去分析，最后根据分析结果分别得出主要客群、次要客群和边缘客群等定位。客群定位分析示意图：目标客群分析可以确定两类目标消费群体：经营性客群、投资性客群。故本项目的销售建议将上述两类客群都作为主要客群去对待。2.1经营性客群项目周边原有市场内经营户。他们大多已经营多年，拥有稳定的业务链及市场覆盖范围且经营状况基本良好。但随着业务的发展和规模的扩大，目前陈旧、落后的经营环境已不能满足经营发展的需求，换铺的需求比较强烈。这种巨大的强烈需求将是本项目客群重要的组成部分。而且这类客群也是营销层面最便捷的客群，且有助于本项目后期经营管理。会形成大业户带动小业户、新业户的以点带面的联动效应。经营性客群主要考虑的是其经营收益，经营的方便性、舒适性。与经营收益关联性较强的因素：规模、硬件功能、软件平台、政府支持、推广支持、产权、形象、产品私密性等。与经营的方便性关联