深圳满京华龙岗旧改项目营销策略提报80P

谨呈：满京华集团满京华龙岗旧改项目策略提报报告框架产品策略项目属性研判策略前思考项目背景解读城市市场客户项目发展战略开发策略营销策略总体目标界定开发时机节奏、分期回迁满足条件建议规划原则及排布面积配比户型创新及精装修园林景观商业及公配项目价值整合形象策略价值展示策略推广策略竞争策略前思考一、城市层面：此前城市〉产业拉动房地产行业发展，其预期价值是否被透支？楼市低迷，城市成长价值支撑今后楼市的理性力量何在？对本案意义如何？年份200220032004200520062007深圳市固定资产投资增长率11%20.1%14.9%7.6%7.8%5.6%龙岗区固定资产投资增长率22.1%40.7%29.4%30.3%17.2%5%年份20032004200520062007深圳市GDP增长率17.3%17.3%15.0%15.0%14.7%龙岗区GDP增长率19.7%20.1%20%18.0%15%*表1：深圳、龙岗2002-2007年固定资产投资增长率比较*表2：深圳、龙岗2003-2007年GDP增长率比较投资拉动经济、城市化作用明显；龙岗区中心组团、中心城的中心功能不断强化，由单一走向复合；房地产业成为拉动中心城发展的重要产业之一，向好的城市价值预期以及政府政策导向，使中心城成为龙岗过去3年最主要的商品房核心供应区域。中心城、奥体新城概念，成为了此前发展商共同价值诉求，以及关内炒家在内的客户群体共同认知；中心城价值效应发挥，城市大于产业拉动地产发展模式，从正面上，激发了龙岗本地积累多年的置业需求，但主要集中于中高端楼盘；从反面看，失衡的供需结构，使得楼市调整之下，高端物业领跌，成交快速下滑。中心地段高端物业扛不住下跌，中心城的价值是否已经疲软？位处中心组团的本案，如何判断城市发展节点（时间/空间），寻求开发机遇？=〉策略落地：开发目标界定，入市时机选择，市场站位选择二、行业层面：投资离场下，内需型市场属性明显，供大于需求明显，供需失衡明显，旧改项目集结，本案的产品定位是否“避大就小”即可跳离全面竞争？图：片区户型比例别墅,12.4%复式,6.8%5房,4.1%4房,18.1%3房,42.50%2房,16.10%*表1：07年龙岗中心组团产品供应结构目前供应结构明显失衡，以中大户型为主居多；但进入07下半年-08年，供应产品户均面积呈趋小趋势；目前及后续住宅供应量约不低于200万方，存在供大于求的市场压力；竞争将进入全面白热化阶段：品牌之争、资源之争、社区之争、产品之争……竞争细分度高；龙岗为深圳旧改重地，约有57个旧改项目列入计划，并以地铁沿线为重点，同片区内存在旧改项目密度高、体量大、指标复合度高（商住办公等多元物业形态集中的复合型楼盘）的特点。供应巨大，竞争细分，我们能寻找哪些客户？市场回升有待时日，内需市场需求容量有限，绝对价值优势、相对竞争优势区隔并不明显，如何判断、构造项目竞争力？=〉策略落地：产品定位及价值构造二、项目层面：如何看待地块的规划指标及条件？项目形成差异的发力点何在？整体拆建地块总用地面积（公顷）6.85其中道路用地面积（公顷）0.99绿化用地面积（公顷）0.41重建用地面积（公顷）/商住混合性质5.45计算容积率的用地面积整体拆建区土地使用强度建设指标拆除建筑面积88991拆建比1：2.47新建建筑面积220000计算容积率的建筑面积商业建筑面积20000包含回迁商业7000㎡住宅建筑面积194600包含回迁住宅35000㎡配套设施建筑面积54009班幼儿园、社区服务站、社区警务室及垃圾收集站容积率4.0220000㎡/54500㎡建筑密度（%）31%以计算容积率用地面积计绿地率（%)30%规划居住户数（户）2128规划居住人口（人）6810配建停车位（个）1200*表：本案地块规划指标地铁、龙岗“深南大道”沿线物业；八仙岭公园；新老商圈集结；开发规模；产品；品牌……这些价值点是否足以形成项目区隔竞争的差异点？=〉策略落地：特殊市场，需要跳出传统视角看项目差异，需要以时间换价值项目属性研判一、地块解读-区位：龙岗街道中心西区，交通通达性好鹏达摩尔城吓岗一村吓岗二村聚豪苑国税局国土局1、区域位置本案位于龙岗区龙岗街道中心区西，邻近龙岗的城市中心地段；基地西北侧为深惠路，东南侧为前进路，西南侧是碧仙路，东北侧是龙岗路，基地朝向东南可远眺八仙岭公园。零距离龙岗街道中心，5-8分钟车程可达五洲风情及龙岗老街等新旧中心商圈；8-10分钟车程可达龙岗中心城。一、地块解读-地块四至：配套较完善、居住氛围较好、城市意向不足、部分自然资源优势碧仙路-深惠路/地铁站碧仙路/吓岗一村自建房碧仙路-前进路交汇处前进路道路界面前进路地块旧村前进路-龙岗路交汇/聚豪苑龙岗路–八仙岭公园龙岗路–福临路交汇/国土局福临路2、地块四至及现状评定：道路界面：地块三面直接临路，道路平整，城市生活性道路，相对安静但形象一般；道路通达性好，其中龙岗路为龙岗街道中心重要的城市道路沿路分布有政府机关单位，向南走向可达八仙岭公园；碧仙路2-5分钟步行接邻深惠路，地铁站口亦近临。地块形状：除了东面由于部分保留建筑、呈锯齿状外，地块整体还比较方正，东南向尺度较大，利于规划。景观条件：南面、东南面视野比较开阔，无高层/超高层建筑遮挡；东南面可远观八仙岭山景。地块老村、古树存在一定的人文价值。北面与鹏达摩尔城隔福临路相邻。一、地块解读-价值点分析区域价值龙城中心地段价值成长价值双中心融合地段，龙岗街道中心西区生活核心；8-10分钟车程龙岗CBD地铁3号线7公里重点改造地段范围，五洲风情、天虹商圈，尽享城市的繁华、便捷，衣食住行乐，一应俱全整体定位中心商服功能，深惠路改善，具有未来成长潜力地块资源自然资源生活尺度地块东南向近邻八仙岭公园内部、外部生活尺度感适宜：内部龙岗街道中心配套成型、生活便利；外部与龙城中心一条深惠路之隔近距离轻轨，但无噪音之扰，并将带动项目商业物业发展开发价值弥补片区内供应相对有限的格局龙岗街道板块房地产发展起步期较龙城中心更晚，总体供应量相对有限，目前主要以旧改项目再次启动板块开发龙岗街道中心片及周边、龙城街道爱联、南联片是龙城旧改的重点区域，规模旧改项目齐集，将会是未来龙城主要新增供应形式、区域所在，规模开发带动项目成长价值项目核心价值点属性界定描述诠释区位属性龙城CBD边缘位置行政区划属于龙岗街道距CBD车程约10分钟。随着城市化和中心区土地资源日益紧张，项目所在区域将作为商服中心被纳入龙城中心范围属于龙城旧中心、人口密集、生活便利，但形象次于中心城及奥体新城项目属性与城市交通网络衔接紧密区域形象及城市配套一般配套较为成熟规模始中，相对开发优势项目三面临路，道路平整、通达性好、生活尺度适宜但形象不佳；碧仙路与深惠路（未来龙城的“深南大道”）近距离接驳近距离地铁站点龙岗街道中心发展成熟，具有完善的生活配套总用地约6.85万方，总建筑面积约在22万平米自然生态资源行政服务资源商业配套资源地块内部老村旧景存在一定人文景观价值；外部近距离八仙岭公园，政府将斥资打造，自然生态资源优良地块具有闹中取静的气质龙岗国土资源所、龙岗街道司法所、国税局、工商局五洲风情MALL、天虹商场、大明百货、等；南联小学、深大龙岗成人技校二、项目属性界定：融合龙城主中心、副中心城市价值中型楼盘双中心融合地段，配套完善，自然生态资源优良，龙城中心东、相对稀缺的城市中等规模楼盘项目背景解读读城一、城市解读-宏观经济背景：目标发展适度重型化的产业大区年份20032004200520062007深圳市GDP增长率17.3%17.3%15.0%15.0%14.7%龙岗区GDP增长率19.7%20.1%20%18.0%15%*表：深圳、龙岗2003-2007年GDP增长率比较•发展定位：根据《龙岗区国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》，未来龙岗区发展的基本定位：到2010年，把龙岗区建设成为承载全市工业结构适度重型化的产业大区龙岗区建设成为深圳市的新中心城区；•龙岗2003-2007年GDP增速均高于全市平均水平，其中在2006年GDP首次突破1000亿元大关，但总体而言经济总量基数仍位列宝安、南山、福田之后；•2006年龙岗区三产比例0.2：65.9：33.9，第三产业所占比例超过南山、宝安，位列福田、罗湖之后。龙岗第三产业发达程度较高，与当地的软件业、大批发业、港口服务业比较发达有关系；•高新技术和先进制造业、现代物流构成龙岗的支柱产业；•2007年，城镇居民人均可支配收入为21866.71元，比上年增长8.7%；低于深圳平均水平（2007年深圳居民人均可支配收入24870.21元,比上年增长10.2%）；居民在住房方面的支出上有提升空间。一、城市解读-龙岗规划：打造深圳东轴中心，辐射粤东地区广州东莞经济强镇东莞一般镇区双港引擎强化中轴：深港-珠三角一体打通东部广州1、从深圳“中心强化、两翼伸展”的城市空间结构看龙岗：福田、罗湖城市核心区是城市发展的中心，未来还将进一步强化城市的综合性服务功能；西部中心将立足珠三角和更大区域范围，与香港合作发展成为区域的生产性服务业中心；东部中心在龙岗中心城的基础上，发挥向粤东地区经济辐射的作用。龙岗中心城深圳东部新的城市中心区一、城市解读-龙岗中心组团深圳核心城市组成部分，东部发展轴的综合服务中心组团名分区范围发展定位龙岗中心组团龙城、龙岗、坪地深圳市东部发展轴的综合服务中心中部物流组团布吉、平湖、横岗物流基地中部综合组团龙华、观澜、坂雪岗深圳市经济特区综合服务功能拓展区东部工业组团坪山、坑梓制造业基地东部生态组团葵涌、大鹏、南澳区域性滨海旅游度假区和自然生态保护区龙岗辖区组团分区规划•龙岗中心组团功能定位：深圳市核心城区的组成部分，东部发展轴的综合服务中心。重点发展产业是商业服务业、房地产业、金融业、先进工业等为主体的产业。龙岗中心组团发展策略结构布局：“一主两副中心”的多元服务中心空间布局范围定位主中心龙城片区范围内，由现有的龙岗区人民政府、龙城广场、世贸商业中心等重要景观建筑组成深圳次级行政、商贸中心区，工业园区及高科技工业园区的生活配套功能；辐射龙岗中心组团周边地区的优质城市中心生活区大运新城副中心1以龙城片区西区为主体；依托高起点、高标准的深圳市体育中心，发展成为集商业文化中心、高尚住区和直销市场区为一体的，服务于整个深圳市的体育新城综合服务中心，服务深圳的体育新城龙岗街道副中心2以龙岗街道办及周边的商业、办公等用地组成的综合服务中心承担龙岗片区的生活配套及商业服务功能，为龙岗中心组团的重要商业服务片区。发展重线深惠路－深汕路发展横轴深惠路发展轴由龙城、龙岗、坪地构成，连接惠州深圳东部城市主要生活轴线。以地铁三号线建设为契机，沿线用地功能提升，目标建设成为龙岗区标志性的景观大道宝荷路为发展纵轴联系龙城及宝龙工业城（宝龙工业城是深圳市重要的产业密集区）的便捷通道深圳东部城市主要的产业发展轴龙岗中心组团重要发展措施：以深惠路、地铁3号线为重点的交通改善道路名称起止地点预计完工日期主要影响清平快速路清水河—平湖，与水官高速在布吉水径村连接一期竣工内向聚合力、外向辐射度增加，内需型市场容量增加——内向聚合：对东部工业组团、周边各街道东西向交通快速接驳，推进中心聚集效应外向辐射：对关内、中部物流组团、东莞、惠州的辐射度增强深平快速路罗湖—布吉—平湖—观澜一期竣工南坪快速路南山西部港区—龙岗大工业区一期竣工地铁三号线红岭中—龙兴街，贯通罗湖﹑横岗至龙岗中心城2009深惠路改造原深惠路沿线，扩为8车道，与地铁三号线复合2009深汕路2期北至龙岗街道深惠公路，南至坪山街道中山大道，全长约7.7公里08年下半年将开建粤湘高速将建设粤湘高速公路博罗至深圳段。该道路是广东省高速公路网规划中“第四纵线”深圳至湖南汝城（省界）的第二段，起点与已建成的广惠高速公路相接，终点与盐排高速相接将开建1、现有对外交通干线机荷、深汕、水官、惠盐高速、深惠路；但整体外向