营销策划05

市场营销策划第5章价格策划价格策划概述新产品价格策划传统产品价格策划产品价格体系的策划本章小结与基本训练视频观看1、国家电价调整、XOOM挑战iPAD五大银行活期外汇利率调整民间借贷利率高多少?价格策划概述5.1.1价格策划概述案例：机票的最优动态定价（阅读教材P83）讨论思考：（1）美洲航空公司为何要进行机票价格调整？（2）该公司是如何对机票价格进行调整的？（3）最优动态定价是什么意思？对此如何评价？价格策划是指企业如何使产品的价格或价格体系能适应消费者的需求与动态的市场开发活动的谋划。5.1.2价格策划与企业营销目标调价知多少——调价不同营销目标的价格策划（1）以维持企业生存为营销目标（2）以当期目标利润最大化为营销目标（3）以保持或扩大市场占有率为营销目标（4）以保持最优的产品质量为营销目标（5）以抑制和应付市场竞争为营销目标定价目标（1）——公司方面我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标（2）——竞争对手方面我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来(例:惠普打印机)把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（3）——顾客方面的市场占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导购买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？5.1.3企业定价的方法（一）成本导向定价法以成本为基础，加上一定利润和税金来制定价格。具体方法有：完全成本定价法：完全成本是指生产企业的产品成本与销售费用之和。完全成本定价法就是在完全成本基础上加一定的利润和税金来制定价格的方法。目标成本定价法：目标成本定价法就是在目标成本基础上加一定的目标利润和税金制定价格。固定成本变动成本机会成本1、总成本加成定价法2、售价加成定价法3、边际贡献定价法4、收支平衡定价法5、收益比较定价法案例：某企业生产某种产品需要花去折旧费50000元，管理费用30000元，劳动保护及保险费用13000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？Q。=F/（P-Cv）Z=Q（P-Cv）-FP=C（1+f%）（二）需求导向定价法理解价值定价法：消费者对一种产品往往有自己的价值判断，这种价值判断是基于对商品质量、用途、式样以及提供的服务等形成的综合印象。根据这一价值判断，消费者便可对某商品有一个大致估价。理解价值定价法就是根据消费者这种心理现象来制定价格。需求差异定价法：对同一各商品由于需求方面的差异而实行不同的价格的定价方法。具体方法有：以顾客为基础的差异定价；以产品外观、式样、花色等为基础的差异定价；以场地为基础的差异定价；以时间为基础的差异定价，不同时间，因需求不同也可以制定不同的价格。例：范蠡卖砚（三）竞争导向定价法是以本企业主要竞争者的价格作为定价基础和依据的定价方法。主要有以下几种形式：随行就市定价法：是以本行业的平均价格水平作为本企业的定价标准，把价格定在与竞争者价格一致或者相近的水平上。竞争产品比价法：对于有差别产品，企业为了制定出有竞争力的价格，将本企业的产品与竞争者同种产品的价值进行比较，在此基础上制定价格。投标定价法：企业以投标方式决定自己准备承担的招标项目的价格的一种定价方法。投标定价法一般有两种形式：密封投标和公开投标。1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原来的1000万袋增加到1900万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益?2、某厂生产某种商品10’000件，固定总成本400’000元，变动总成本600’000元，预期利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。3、设某企业产品的价格与需求量互动关系如下，固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适?价格（元）8643需求量（件）1000300040005000练习5.2新产品价格策划5.2.1撇脂定价策略的策划是指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高利润。目的：上市之初即刻赚取最大利润，以求短期利润最大。条件：企业需要迅速收回投资；企业重视利润胜过销量；产品价格缺乏弹性；定位于高品质形象；质量与价格符合；新产品有显著优点；短期内难以模仿复制（或有专利保护）…注意问题：定价过高可能导致：消费者不认可；缺乏渠道成员支持；吸引强大竞争对手资料阅读：天价楼盘“汤臣一品”的宿命（P86）5.2.2渗透定价策略的策划定义：也称渐取定价，与撇脂定价相反，即在新产品上市之初，尽可能将价格定为较低，采取保本微利、薄利多销的方法。目的：快速进入市场，提高销量和市场占有率。条件：市场规模大，竞争潜力强；需求价格弹性较大；存在市场规模效应。优缺点：优点：先发制人，保持优势，等等；缺点：商品质量受质疑，等等。（讨论）资料阅读：低价开盘，火爆买房（P88）讨论思考：低价策略有哪些利弊？5.2.3中间定价策略的策划定义：也称满意定价、温和定价，即随行就市，按照本行业的平均水平和市场行情定价。优缺点：优点——稳；缺点——陈案例分析1：TPA血栓药“高质高价”的失败（1）分析“TPA血栓药”价格策略上失误的原因与教训？（2）通过本案例的分析，你对“高质高价”经营有何新的认识？定价策略练习1、克尔顿伏特加价格策略、从3道招聘试题谈广告策划人的素质、价格策划实训、定价策略练习题=rec&pos=1&weight=12&lastweight=4&count=55.2.4导入期四种基本营销策略迅速取脂策略：高价高营销投入抢喝“头口水”(高格调策略）缓慢取脂策略：高价低营销投入品牌忠诚者(选择性渗透策略）迅速渗透策略：低价高营销投入抢占市场份额(密集式渗透策略）缓慢渗透策略：低价低营销投入进入障碍（低格调策略）四种策略的条件A、迅速取脂：很大的市场潜在需求量；了解该产品的人急欲购买并能照价付款；大部分消费者还不知道该产品；企业面临着潜在的竞争对手，想快速地建立良好的品牌形象。B、缓慢取脂：市场规模有限，大规模促销意义不大；产品的市场比较固定、明确；大部分潜在的消费者熟悉该产品，而且愿意高价购买；没有激烈的潜在竞争。C、迅速渗透：商品具有很大的市场容量，且规模经济效益明显：顾客对产品不熟悉，而对价格又十分敏感；潜在的竞争比较激烈。D、缓慢渗透：产品的市场容量大。消费者对产品有所了解，同时对价格又十分敏感。存在着潜在竞争对手。案例分析2：央视广告招（1）“央视招标”属于哪种方式的定价方法（成本、需求、竞争）？（2）央视为什么要进行广告招标？如何进行招标的？（3）从2000年到2005年，央视广告招标方式发生哪些变化？为何要变化？结果如何？5.3传统产品价格策划5.3.1畅销期、饱和期和滞销期产品的价格策划时间Dollars利润销售额导入期成长期成熟期衰退期0ProductLifeCycle产品生命周期市场特征和营销策略投入期成长期成熟期衰退期产品市场状态产品初始投入市场，销量小，成本高，利润少（亏损）。市场规模扩大，销量增加，成本下降，利润较高。市场需求稳定，销量起伏不大，利润最高。销量急剧下降，成本上升，价格下降，微利或亏损。市场竞争状态竞争对手很少，一般没有激烈竞争。竞争对手迅速增加，竞争白热化。竞争对手格局已定，进入非价格竞争阶段。竞争对手减少，开始转移。消费者行为除少数好奇者外，很少有人问津产品。首批消费者引导，使消费开始增加。消费者人数迅速增加，人数最多。消费者开始转移，只有少量守旧者。营销策略加强宣传，吸引消费者，采用高价高促销、低价低促销，以老带新改进产品性能技术，提高质量，改进款式，实行产品差别策略，加强促销。采取非价格策略，创名牌产品，开发产品新用途。延长产品成熟期，更新产品，市场转移。5.3.2折扣价格策划（一）现金折扣企业给那些当场付清货款的一种减价。如，顾客如果10天内付清货款，享受2%的折扣，但必须在30天内付清全部货款。如：2/10净价30（二）数量折扣企业给哪些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记帐等环节的成本费用。数量折扣有两种形式：累计折扣和非累计折扣。（三）业务折扣又叫功能折扣，贸易折扣。是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。（四）季节折扣企业级那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。（五）折让在购买企业新产品时，如同时交回旧货或相应其它方式，即给予降低售价的优惠待遇。练习：指出下列产品的定价策略1）单位产品总成本50元，销售价90元。2）单位产品销售价格60元，七折出售。3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。4）某产品定价3.98元。5）某产品定价1188元。案例思考一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈实行差别定价策略的条件。在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还有哪些比较好的建议？汽车火爆促销迎国庆=srI_JMz2m7n1BAcjtdSgFatks3tK0gsDNDurY2xIVqoP=8bF_JMIj_4n1BAbgtdSgFatxt20K0gsD9pHnonnhqO6P讨论：折扣与促销有何不同？5.3.3竞争调价对策5.4公司产品价格体系的策划5.4.1产品线价格策划产品线是一组相关联的产品，企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。若产品线中两个前后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。（此时，若两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多的购买较差的产品。）（1）功能相似的产品线价格策划（2）供给同一目标市场产品线价格策划（3）消费上具有连带性的产品线价格策划价格歧视5.4.2非必需附带产品价格策划也叫任选品，是指那些与主要产品密切相关的可任意选择的产品。许多企业不仅