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上海兰博广告创意策划有限公司第四工作室『翰林名都』阶段推广思路我们还是从“老鄂高,一直都在”…………开始吧这里体现的是老鄂高的价值,同样这也是属于翰林名都的价值。当然不是那老鄂高是否是翰林名都的全部呢?翰林名都,以“全景式文化社区”的生活高度,引入了老鄂高的人文气质,在这里不仅沉积着25年的文化脉络,还创造一种充满愉悦的醇厚生活情感。前期我们针对地缘价值和地缘情感,向市场传达了“文化社区”的产品形象。随着开盘时间的临近,我们的竞争对手“大楚城”,打出的西班牙小镇、皇家园林、低价入市,我们该如何反映?ContentsF.活动建议–…–…–…A.价值体系–…–…–…B.客户描述C.推广思路D.推广节奏E.媒体投放ContentsF.活动建议–…–…A.价值体系–…–…–…B.客户描述C.推广思路D.推广节奏E.媒体投放importance–…潜山国家级森林公园,园区总面积1万余亩,分布有植物620余种,森林覆盖率达93%。公园建设以森林景观为主,辅以人工设施,动静皆宜。1鄂高创办于1984年,现为湖北省重点高中,省级示范中学。声名显赫,英才辈出。2地段离市中心步行约10分钟3配套7000m2中心景观园林4–…准现房体现其开发实力5importance谁说大社区一定好,其开发周期长,后期规划易更改,入住后相当于住在一个大工地……相较于竞争对手的规模、产品、风情,我们最大的核心点是产品的均好性。不大不小的规模,刚刚好,买后即可入住7000m2的中心景观园林对咸宁人来说,这是个奢侈品还是城里好,热闹、方便,10分钟的步行距离,动静皆由自我掌握鄂高,孩子的未来,也是他们的未来潜山,咸宁的肺叶,静染身心ContentsF.活动建议–…–…A.价值体系–…–…–…B.客户描述C.推广思路D.推广节奏E.媒体投放他们要成家立室了,2房太小,有了孩子后,偶尔来个亲戚都没法住,还是一步到位的好。城市进程化虽然快,但还没有他们的变化快,在城市中方便,快捷,生活有品质,对孩子的教育也有好处。孩子要有好未来也要有好的起点。他们向往更好的生活环境,原来的单位房太简陋、房型也不好、越看越不顺眼,干脆换个大房子,方正明亮,又有面子。客户他们比同龄人受过更好的教育,在同辈中虽不是最杰出的,但通过自己明确的人生目标,成为了团体中的管理者。他们热爱生活,愿意享受生活,认可自己的成就,也希望周围的人肯定自己或羡慕自己,对于家庭他们有深深的责任感,让家人过的更好、享受更好的生活,对他们来说是件幸福的事情。ContentsF.活动建议–…–…A.价值体系–…–…–…B.客户描述C.推广思路D.推广节奏E.媒体投放Contents思路翰林名都广告宣传最需要什么?一个有文化诉求的、能引发咸宁高收入的高知人群强烈情感共鸣的项目形象。为什么?Contents思路/项目是为“对认同鄂高内强烈的人文色彩、对鄂高有根深蒂固情结的人群”而建,要得到目标群的认同,不仅仅依靠产品本身的硬件,还必须附加有强烈的人文诉求;/从项目价值点来看,本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质,而广告要做的是在产品和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点,这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群一个单纯而强烈的品牌认知;/“翰林名都”,是其在咸宁开发的第一个楼盘。为以后企业在市场发展考虑,需要有一个响亮的品牌。所以“翰林名都”的目标有两个:销售和树品牌。而一个好的品牌背后必然有一种强大的文化内核;/有一个根本性的问题我们必须想清楚,如果目标群在咸宁寻找居住地,他们的心灵深处对这片土地上最大的期盼是什么?——这也就是项目的品牌方向的线索。Contents思路如何将项目形象再上一个台阶,而不徘徊在鄂高的圈子里呢?这时我们想到了一个词“门第”……“门第”——对于古代的一些诗礼传家、有文化地位、家门贵盛者的称呼,泛指拥有较高家社会地位和文化状况的家庭。Contents思路一个“门第”,体现了从古至今的人文韵味一个“门第”,划分出了人与人之间的阶层与特权一个“门第”,阐述出了目标受众骨子里的荣耀感一个“门第”,将我们跳离出了风情、规模等宣传说法Contents思路一重门第,贵胄为邻书香世家,城市观邸Contents系列报广园林篇:7000m2中心景观园林户型篇:XXm2主卧,改变你做梦的方式教育篇:孩子的未来就是您的未来开放篇:翰林名都·样板间惊艳开放——来自北欧的艺术空间开盘篇:翰林名都·盛大开盘——开启一个世代的尊荣Contents思路在传达产品价值的同时,我们在线下针对目标客户采用各个击破的原则。针对看重教育的客户,在寒暑期及教师节等用活动集中攻击,对于新婚一组,我们开展“优+居住计划”(谐音为有家)针对改善型客户,我们通过线上传播促进认知对进程者,我们通过十一、春节期间优惠活动,促进落定。并定期在周边区县展开“5+1城际生活圈”巡展活动除传统报纸、短信、学校、渠道外,开辟银行、电信营业厅等场地定点宣传,扩大传播。ContentsF.活动建议–…–…A.价值体系–…–…–…B.客户描述C.推广思路D.推广节奏E.媒体投放Contents推广2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月营销中心发卡样板房认筹开盘形象确立“一重门第,贵胄为邻”产品价值传递系列报广(园林、户型)+活动强销期活动+系列报广2次开盘ContentsF.活动建议–…–…A.价值体系–…–…–…B.客户描述C.推广思路D.推广节奏E.媒体投放09.0509.0609.0709.0809.0909.1009.1109.1210.01营销中心开放路演活动及VIP卡发放每日累计金抵房款优惠活动样板间开放翰林名都·爱未来第一季——少儿才艺大赛第一季(乐器组)开盘“美丽家&每一家”家装活动周教师节回馈活动老带新活动启动,岁末感恩,特价房源一口价活动迎新书画展暨少儿才艺大赛第二季(书画组)ContentsF.活动建议–…–…A.价值体系–…–…–…B.客户描述C.推广思路D.推广节奏E.媒体投放09年05月围绕营销中心开放展开•现场包装——室内吊旗、宣传展板、主背景墙、3D宣传片播放、背景音乐•室外宣传——楼体条幅、道旗、学校银行电信站点覆盖(宣传易拉宝)•宣传物料——产品海报、短信组合、开放报广(附带发卡信息)•现场氛围——精美茶点、空飘气球、现场活动•优惠活动——有VIP卡者从持有之日起到开盘当天享受累计优惠金额优惠活动现场活动:销售中心开放当天,室外树立桁架或大型楼体喷绘,传达营销中心开放信息及VIP发放信息,设置舞台进行路演,吸引人群,达到人群关注度;室内邀请小提琴或钢琴演奏者进行氛围演奏,准备精美水果和茶点,全面烘托品质生活氛围。09年06月围绕样板房开放和VIP热发展开•现场包装——看房通道、样板房警示、户型水牌、现场围板更换•室外宣传——楼体条幅、道旗、学校银行电信站点覆盖(宣传易拉宝)•宣传物料——短信组合、开放报广•现场氛围——精美茶点、空飘气球09年07月围绕产品价值点及现场活动展开天气炎热,为吸引到访人群,在对外传播上已明确有效的产品价值点为主,辅以现场活动塑造人气。•现场活动为可持续活动,利用暑期孩子放假,通过孩子吸引受众,并持续传播项目人文社区的良好形象翰林名都·爱未来第一季——“少儿才艺大赛(乐器组)”即刻启动活动方式:在现场设计舞台,凡5-12岁者均可报名参加,主要为乐器表演类,邀请省内名师做评委,现场点评。每周六、日举行,每周评出2名选手进入决赛所需物料:张贴海报、选手参赛牌、报名表、活动背景板、参与流程。09年08月开盘•现场包装——选房流程图、功能分区•室外宣传——楼体条幅、道旗、学校银行电信站点覆盖(宣传易拉宝)•宣传物料——短信组合、开盘报广(2次)、DM或夹报•现场氛围——精美水果、空飘气球09年09月承接开盘热销,在对外传播上依然已产品价值点为主,全月通过3个活动来塑造人气,达到10月黄金周德铺垫。•教师节回馈活动——凭本人教师证就可享受购房优惠;周边县市凭鄂高录取书享受同样购房优惠;购买者子女可享受鄂高择校费优惠;••自9月20日起至2009年10月20日起购房客户可参与“海南三亚双飞5日游”、“欧洲双飞7日游”抽奖活动。(为促进黄金周返乡客户成交)09年10月市场旺季回归的第一个小高峰•延续自9月20日起至2009年10月20日起购房客户可参与“海南三亚双飞5日游”、“欧洲双飞7日游”抽奖活动。(为促进黄金周返乡客户成交)•国庆看房有礼活动,凡来看房者送好礼一份。成交客户可享惊喜优惠•“美丽家&每一家”家装活动,邀请2家知名家装公司,在现场进行装修讲座,为购房客户量身定做家装设计方案。•媒介推广——短信、报纸广告、更换户外、DM、“5+1城际生活圈巡展”09年11月•老带新活动启动,老客户可免物业管理费,新客户可享受一定优惠•室内包装——展板更换•媒介推广——系列卖点报广,“5+1城际生活圈巡展”,团购客户单位巡展09年12月•12月20—10年1月10日,启动“岁末感恩,一口价特价房”活动。本活动目的为去化库存产品,所有特价房为指定房源房,且有时间和套数限制。媒介推广——报广,短信,“5+1城际生活圈巡展”,团购客户单位巡展10年1月为持续塑造人文社区的良好形象,让业主有身份感并有良好的口碑传播,鉴于新年即将到来,主要已活动进行传播。•“迎新书画展”邀请书画协会会员进行现场书画展,并和业主一起写春联、福字。•“少儿才艺大赛”第二季(书画组)启动,现场展示,集中评比,2月6日公布获奖名单。媒介推广——报广,短信,“5+1城际生活圈巡展”,团购客户单位巡展10年2月农历新年。最好资源的6#楼推出。•作为项目最好资源最有产品的6#楼,计划以其“楼王”的高度和气势推出。在价格上要明显高于前期推出的产品,不仅可以达到去化前期库存的效果,还可以在市场上引起关注度。
本文标题:湖北翰林名都学院盘营销策略案
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