湾操盘经验分享_189p_欧陆商业街_营销策略

号召目标客户关注项目并不是最重要的问题如何使得客户确信、感动、及购买才是最终需要解决的！2010年10月，万科邀请中原联手攻坚，一个巨大的命题在我们面前猛然展开……9.3010.1811.111.1311.2712.11工程营销12月代理策划团队初次会面10月11月收购万科·红推广启动售楼处样板房开放554套单位，销售95%收购成功展示完工12.3拿到预售证72天，完成一个项目的启动到销售。其中，正式推广仅28天，正式展示仅14天。一个主体已完工、收购后仍被质疑的项目海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停滞。可迅速变现，站在项目运营的角度，万科深思熟虑，发现机遇并进行收购。一个片区温吞水、周边环境不被客户认可的项目1、2008年至2010年市场狂飙突进，而布吉却一直保持温吞水的状态，除荔山公馆市场表现突出外，其他项目表现一般，非热点片区2、位于京南工业区，东西南北四个方向都是工厂，周边商业档次较差，东面有大片垃圾处理场。一个承载巨大使命的项目被赋予使命，承载深圳万科多年业绩梦想1、承载深圳万科销售过百亿使命的撞线项目；2、2010万科来到布吉，意欲撬动片区热度，开创万科在此片区的天时地利人和，为后续万科地块进行市场铺排和立势。481212141420273167678210419019981999200020012002200320042005200620072008200920102011收购富春东方尊峪销售21亿113%27%83%深圳万科年销售额历史与展望一个面临巨大时间难题的项目时间紧缺，任务巨大，为2010年贡献一个奇迹1、推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄；11.13推广正式媒介宣传11.27展示售楼处、样板房开放12.11销售开盘售罄11.1蓄客展场登记启动正式推广仅28天，正式展示仅14天，要求开盘当天896套单位全部售罄。史上最严厉的政策环境——限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价。2、组建策划团队在新政前一天下午，销售直面史上最严厉的双限组合调控逆市。28天后……一个非主流片区一个已经定型的收购项目中小户型为主项目14天启动时间叫好又要叫座史上最严厉的“限房限贷”双限新政后突破片区客群局限超过50万人关注超过20000人追捧接待上门超15000人开盘均价19600元/平，溢价6000元/平实现销售额6亿元，助推深圳万科成就百亿公司开盘推售554套，销售率95%，新政后首个开盘几近售罄的中小户型项目万科·红=奇迹是营销速度制造实效、气势和气场？是空间转换时间的相对论？是策划销售攻坚苦战？是步步为营、盗梦营销典范？是执行为王、万科楼盘典范？是……？万科·红成功之道是什么？重现一个真实的【万科·红】万科·红——营销集成家万科·红——营销集成家不唯一道，以当行之道执着行之，破市场之法，成大成者，方为地产营销集成家。营销集成家赢在先机：整合掌控全局：铁血决战巅峰：细节出奇制胜：速度万科·红——营销集成家营销前置全方位建立线上影响力影响力建立期项目推广期核心价值落地扎根罗湖，引爆全城50万人关注万科红动向建立红精神节奏：红生活的价值落地开盘11.1311.27开放集中储客期12.11开盘产品价值传播11.1建立项目影响力：万科红用5天的网络聚焦实现从物料小红人到全城热议的万科网络红人搜索全城传递红信仰，提前引爆项目营销前置全方位建立线上影响力影响力建立期项目推广期核心价值落地建立红精神节奏：红生活的价值落地开盘集中储客期12.11开盘产品价值传播11.1红信仰空间＋万科品牌空间，塑造符号万科·红亿元深红行动，确立万科红万科系产品价值11月，万科·红项目，在红人营销的影响下吸引了全城的目光，而在这种背景下，万科却并没有止步不前，而是投入亿元开展深红行动，全面提升万科红品质和周边环境，为即将到来的万科·红盛宴埋下伏笔，并成功通过亿元深红行动再次吸引全城关注，实现项目从海轩广场到万科红的溢价第一步。影响力建立期项目推广期开放前累计登记客户9362批、开放后上门客户6271批，A类1000批、B类客户2000批节奏开盘集中储客期12.11开盘元旦展场启动11.1售楼处、样板房开放验资启动12.4首批单位开盘无现场售楼处，在客户密集区打造展场售楼处现场售楼处网上售楼处•采用展场售楼处，将项目蓄客期前置了26天，增加了蓄客宝贵的26天；同时更易接触项目诚意客群，比媒体的传播更高效；•网上售楼处真正实现24小时看房，与项目的准客户红人气质吻合，增加蓄客登记方式；•首创“三售楼处”，从常规的现场固定售楼处走出去，进入客户密集出没之地，包括现实和虚拟，大大扩大了蓄客范围和蓄客的高效性，真正实现24小时全天候看楼，将短短的14天蓄客期，放大了正常蓄客的5～6倍时间。首创3售楼处沟通空间提高时间效力1唐·E·舒尔兹说：未来的营销是整合的时代。在万科红，尤其如此。赢在先机——整合경쟁력整合团队化扁平化精干化细分化打破原有的部门界限，进行专业互补，形成管理团队。通过减少管理层次而建立起来的紧凑的扁平型组织结构，能够使决策变得灵活和敏捷，对项目决速做出反应，提高组织效率和效能。精干的成员可带来高效的运作速度。精细化分工，责任制。万科·红的资源整合最关键在于，人员组织结构上设置以任务为导向的团队式组织：万科：杜总、罗总、朱总中原：二姐、赵总、余总营销策划组2人销售管理组2人案场展示组2人拓客组2人双总监策划6人第五园、荔山道、金域华府策划团队双销售经理目标1目标2目标3目标4目标5目标6目标7目标8目标9目标10如何实现资源整合？——最当红的操作团队第五园、宝能太古城总监团队万科中原管理、策划、销售精英倾巢而出~~~~销售50人湖南惠州中原首次“双”营销团队运作•双营销总监（分管策划、销售线）•双销售经理（分管内、外场）•逾50名销售人员（分内、外场）•双主策（分管策略、执行线）麦动盈龙精准短信丑石鹏博包装活动源创精彩印物料制作天玺欧吔六媒思班山河水华明老虎广告百纳荣思短信10家，广告2家，媒体推广10家，包装及活动6家，制作物料4家，愈30家合作单位。优力搜房房信博雅网络网上行新浪腾迅如何实现资源整合？——最当红的合作单位即时沟通爪巴圣智资源整合始于项目启动前，并贯穿操盘全局。在这个项目，万科整合了中原，而后万科和中原整合更多的资源，使得整体营销操作有如重锤，每击必中，每中必深必广。【万科·红】认为：2这是一个速度奇迹，更是一场时间革命。出奇制胜——速度营销速度红价值感知红价值体系建立红精神如何获得营销速度的最大值？2010寻找红人微博人气•微博活动期间增加粉丝5,000多人，发布微博200多条；平均每天增加粉丝超过1,000人，平均每天发布微博50多条；•“寻找红人赢iPad”转发活动共9,872人次参与，共转发12,899次，评论共10,848条；平均每天参与人数约2,000人、转发2,500多次、评论超过2,000次；•“红人偶”活动共256人参加，共转发269次，共评论249条。5天引起超50万人关注2010华南区最火爆地产微博“2010寻找红人”如何获得营销速度的最大值？论坛炒作万科红2010寻找红人泛社区论坛传播为期一周，共发布文章8篇，覆盖深圳地区40多个论坛版块；稿件传播获得总浏览量312,830，总回复2,822；获得热帖34次，精华帖2次，版主推荐1次。5天引起超50万人关注2010最火爆地产论坛帖“2010寻找红人”如何获得营销速度的最大值？是什么样的方法能让万科红如此快速在市场引爆呢？其实在项目初期我们也为此困惑过很久。什么颜色人眼最易捕捉？最能给予愉悦和快乐？什么样的案名最易引起关注并能获得认同？什么样的营销事件能切合目标客户的心理，全城追捧？什么样的方式能实现最快的传播速度？让我们走进万科·红的视听世界如何获得营销速度的最大值？——建立红精神红形象寻找红人人生在小丰盛后内心愉悦的一种人生状态，他们内心拥有对生活的讲究、对梦想的追求、对认同的渴望...收获的红，事业的红，爱情婚姻的红，人生的小丰盛…正契合了本项目目标客户的心理！深圳万科史上最大胆的案名，近几年唯一不遵守深圳万科案名取用原则的项目！建立红精神——最当红的案名万象汇集归于梦万科梦，中原梦，生活居家的梦！万科·红是承载梦的项目！建立红精神——最当红的LOGO丰盛物质中寻找红的元素万科·红讲究的HOME我们的红人有些，在红的路上有些，人生正当红“万科·红”——不同于以往的万科新标识，吸引客户关注力建立红精神——最当红的红人诉求“红”——植入“红”信仰，快速引起客户共鸣，形成客户凝聚力“红”精神——1.偏执：追求成功，追求完美，追求生活品质2.关注力：汇聚广泛的关注，家庭、朋友圈、行业内的话题人物3.影响力：拥有话语权或强大的信任力，家庭、朋友圈、行业内的领袖4.万科：是最具红精神的代表幸福的红感动的红分享的红成长的红建立红精神——最当红的红人诉求如何获得营销速度的最大值？——建立红精神红形象寻找红人精神手册红人体验馆微博论坛IPAD红领巾人偶\红T恤红人话题事件电台全城植入“红”信仰建立红精神——寻找红人整个城市被当做T台，万科红奉上2010年最红的一场秀！精神手册红人体验馆微博论坛IPAD红领巾人偶红人话题事件电台红人哥和红人姐出现在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。建立红精神——寻找红人“全城寻找红人”统筹方：深圳万科和中原全程策划：广州博雅拍摄和演员：爪巴爪巴门户和专业论坛炒作：网上行、优力线上推广：户外、广播对话单位事件平台及媒介发布：新浪、搜房、房信、焦点、腾讯、爱房、房掌柜、建立红精神——寻找红人“全城寻找红人”筹备季采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注第一步：提前蓄积“红人”粉丝“2010寻找红人”主微博在活动开始之前，先累积发布“红”相关微博102条，累积粉丝1060人；微博炒作建立红精神——寻找红人“全城寻找红人”火爆季第二步：马甲微博辅助传播马甲微博主要工作内容是以路人身份主发微博、以网友身份转发微博内容以及以参与者的身份和网民进行互动；20个微博马甲ID共维护超过40次，其中主发、转发微博30次。微博炒作采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注“全城寻找红人”火爆季建立红精神——寻找红人第三步：红人偶现实活动与网络结合12、13日两天举办了“红人偶”活动，用来激励网民对“2010寻找红人”微博账号以及“寻找红人”活动的关注。微博炒作采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注“全城寻找红人”火爆季建立红精神——寻找红人微博炒作第四步：通过人气使微博未经认证即成为“新浪微博推荐关注用户”微博搜索“2010寻找红人”信息共1,779条，“寻找红人”搜索结果14,404条，“深圳万科红”搜索结果538条。采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注“全城寻找红人”火爆季建立红精神——寻找红人论坛炒作1、采用论坛的泛社区传播，全面覆盖深圳地区各大论坛；2、为期一周，8张各具特色的话题贴，将“红人”融入娱乐性话题当中进行传播，吸引客户关注。深圳地铁惊现最有范儿的“红人”，堪比犀利哥；今天谁看到了这个，不懂；偷拍！牛X的偷拍！深圳街头上的长腿红丝袜女郎！春哥回家歇着吧！！看红哥红姐比你更牛×！！哥膜拜的不是地铁怪人，而是那神态万千的路人甲~~灰常有爱的结婚创意，保证你结婚都想来一个；爆料！网络红人的幕后揭秘！震精~~看过这些稀奇古怪的彩色人吗？采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注建立红精神——寻找红人“全城寻找红人”持续季后续活动延续，继续为项目贡献关注和实际到访客源。寻找红人红人聚会红人聚艺堂线下线下红人系列活动线上造红句赢红人礼线上红人坊打破房网回帖记录“全城寻找红人”升华季建立红精神——寻找红人以“万科全城寻找红人”为主题，在