步行街营销推广方案商业地产策划

鑫阳商业步行街营销推广方案2009年12月12日目录一、市场分析二、产品分析三、营销策略四、推广策略一、市场分析1、贵阳市区商业规划格局2、贵阳市区商业网点发展规划3、贵阳在售的大型商业供应量及分布4、贵阳潜在的大型商业供应分布5、鑫阳商业市场分析6、直接竞争对手分析7、市场分析结论1、贵阳市区商业规划格局三大老牌商业区已根深蒂固贵阳市由于山地地形而形成了城市狭长的地理特征，城市南北长而东西短，中华路为城市的主要干道贯穿南北，分为中华北路、中华中路和中华南路，现有商业规划居中偏北，主要分布在中华北路和中华中路，繁华程度和商业氛围明显强于南部。纵观整个贵阳市，没有真正意义上的成熟商圈。目前，以大十字为焦点，向北以中华中路为射线北到喷水池，向西以中山西路为射线西到大西门组成而作为中心焦点的大十字、北端点的喷水池和西端点的大西门，分别以各自交通要道的交叉路口作为自身区域的中心，形成了三个小型的较为繁华的商业区域。尽管从商圈规模和运作模式上来看，贵阳的三大老牌商业区域相较与中国发达城市的成熟商圈还是尚显稚嫩，但经过了数十年的历史积淀，这三大老牌商业区域在市民心目中的地位已经根深蒂固，其自身的实力也不容小觑。大贵阳发展战略的出台为贵阳商业发展提供了更高平台提起贵州省贵阳市的传统商圈,人们自然就会想起喷水池、大十字和大西门。的确,处于城市中心地段,三大传统商圈的地位毋庸置疑。但随着“发展大市场,搞活大流通,建设大贵阳”发展战略的提出,贵阳市独特的喀斯特地貌将无法再抑制这个城市的高速发展，贵阳商业将出现更高的平台,贵阳商业格局将面临大规模的重新洗牌。2、贵阳市区商业网点发展规划根据贵阳市城市总体规划，确定贵阳市城区商业网点基本格局由1个市级商业中心、1个新城商业中心、7个区域商业中心、53个社区商业中心和众多商业街，以及旅游景点的商业网点构成。鑫阳区域将成为贵阳商业规划的重点建设1个新城商业中心围绕鑫阳新区的建设，在贵阳市城市总体规划确定的鑫阳商业用地上建设新区商业中心。作为贵阳市的新区，鑫阳商贸中心的规划和发展要与新城区功能定位相适应，坚持高起点、高标准，突出现代化、高档次、强辐射的特点，成为贵阳市未来5-10年商贸设施扩容和商业经济发展的重要增长点和带动点。3、贵阳在售大型商业供应量及分布项目名称经营业态所在区域总建筑面积(万平方米）均价(元/平方米)火车站批发市场批发火车站2.415000浙江商城百货火车站总45万，现已开发10万10000鑫阳红街百货鑫阳1016000新大陆数码广场专业市场大十字1.535000鑫阳乾图中心广场娱乐功能商城鑫阳259800目前在售商业的总供应量预计超过50万平米。在售的大型商业主要为中端、低端商业为主，经营业态主要以批发、百货、综合购物中心、专业市场为主。4、贵阳市区潜在大型商业供应分布未来大型商业供应量巨大大型商业的名称经营业态总建筑面积(万平方米）南国花锦百货2.4星力全林店百货不祥北京路shopingmall综合购物中心不祥大营坡shopingmall综合购物中心不祥客运枢纽总站shopingmall综合购物中心不祥铜锣湾购物公园shopingmall综合购物中心16贵阳市区未来几年内将出现大量大型综合购物中心据目前统计，未来贵阳潜在的大型商业供应共有6个，其中有4个大型shoppingmall面市，占据未来潜在商业供应量的绝大部分，但是随着供应量的加大，且一站式购物商业的同质化会相继面市，消化量将有待考量。5、鑫阳商业市场分析区域发展状况区域房地产发展状况区域住宅入住率分析区域商业物业发展趋势区域商铺租金分析消费者对鑫阳的消费印象鑫阳商业房地产市场特征区域发展状况随着国家西部崛起战略的实施，政府对“大贵阳”宏伟构想的打造，鑫阳新区是省委、省政府锐意打造的贵州•浦东，成为继中心两城区之后的城市增长极。她将使鑫阳新区、中心两城区形成产业、资源、物流、信息的互补和支持。鑫阳拓城，立体交通网络的规划成型，为“大贵阳”经济的跨越式发展打下了坚实的基础。“十一五”期间（2006年-2010年），鑫阳新区建设发展的总体目标是：一年一个样，三年大变样，五年内把新区17平方公里建设成为功能完善、产业发展、品位较高的现代化新城区，聚集人口达18万，同时完成40平方公里内的基础建设和配套产业培育及发展，五年内总投入达400亿元以上。区域房地产发展状况随着鑫阳政府投入与市场房地产开发的加剧，鑫阳将逐步被塑造成贵阳的CLD——中央居住区。大量住宅地产的开发为发展商业地产提供了前提条件。随着大型地产开发商的介入，鑫阳房地产开发不断升温，鑫阳板块迎来了房地产开发的大好形势，这对本项目的开发提供了良好的市场条件。鑫阳已进入众多省内外知名开发商打造的大型楼盘，成为贵阳市房地产市场的焦点版块。从早期开发的金龙国际花园、乾图广场、帝景传说，到现在热销中的新世界、金元国际新城、观山湖一号、金华世家，展望未来即将陆续登场的世纪城、远大地产项目，2009年鑫阳房地产可谓风风火火，2008年将会延续09年的开发热潮，预计开发量将超过200万方。鑫阳房地产市场将走向高开发量、高价位、高品质时代。区域住宅入住率分析目前鑫阳区域已经达到入住标准的楼盘，以碧海商圈为代表。入住状况仍然非常差，平均只有不足35%的入住率，这对商铺招商影响较大。碧海商圈的发展尚处于初级阶段，各种设施配套尚未完善，各种业态配置尚未形成，此商圈的门面空置率较高。区域商业物业发展趋势从鑫阳商铺供应量上看，碧海花园社区商铺以及鑫阳大道沿线、主要在售项目的临街商业物业销售态势良好。鑫阳红街的一楼铺面已经售罄，二、三楼铺面销售情况良好。由此可见，虽然现状堪忧，但大部分投资者对鑫阳的发展前景依然充满信心。区域商铺租金分析商铺租金大多在20-50元/平方米之间，最高可达70余元/平方米，售价一般在6000-18000元/平方米之间，最高可达2万元/平方米（乾图广场一楼独立铺面。含返租）；商场单层面积有500—10000平方米不等（主要分布在碧海商业广场、天下金街E区、新瑞商业中心、乾图广场、红街、金龙国际花园、景怡苑、金元国际新城等），主营建材、家具、超市（现多为空置）等，独立铺面面积大多集中在30-80平方米间消费者对鑫阳的消费印象A大多数受访者经常去鑫阳的目的是办事和工作，他们对于鑫阳目前的发展状况较为认可，并也认为鑫阳要想发展起来还需要至少5年以上的时间B受访者认为影响鑫阳现在生活便利的主要原因是生活配套设施不足C多数受访者认为目前作为一个新城区的鑫阳在商业方面缺少的是大型商业，更缺少综合性的消费场所D受访者对于在鑫阳修建商业步行街较为接受，并对商业步行街这一现代化的商业形式较为认同E受访者心目中认为在这条商业步行街中主要应以生活购物为主，休闲娱乐也必不可少，并应配套特色餐饮；旅游购物和文化消费可作为辅助配套6、直接竞争对手分析针对本项目的规模、档次及上市时机，在鑫阳范围内选取了４个竞争对手加以对比分析，以便于为本项目的商业部分找出准备的定位和打造核心价值、竞争优势，并取得销售成功。４个项目中鑫阳乾图中心广场和鑫阳红阳已在销售，而金元国际商业部分、新世界商业部分将在今明两年陆续上市，这４个项目都会在不同程度上成为本项目的竞争对手。项目名称鑫阳乾图中心广场(商业部分)规模22万平米，A区12万方，B区10万方产品类型商城式内商铺功能定位娱乐功能项目进度B区裙楼建筑目前已经完成，一期10.29开盘，在售二期，三期5月推出A区商铺面积14—100平米，主要面积在20平米均价二期均价9800元/平米销售模式及状况一二期销售较为火爆，一期三天售完，二期当天97.8%。二期采用六年包租，三年一次性返租，年7%收益，产权式销售。形象定位及推广主题“启动鑫阳商业心脏，打造贵阳娱乐旗舰”、“名流时尚生活圈”、国际商街优劣势占据鑫阳而今中心地带的象征——八匹马旁位置，引入投资回报理念产权式销售，商铺面积较小，引入了金城汇商业管理公司。但后期产品多为二、三层商铺，剩余铺面位置不佳，竞争力较小。１竞争对手一乾图中心广场部分报广示例项目名称鑫阳·红街(商业部分)规模近10万方产品类型街区式街铺功能定位一站式综合性商业街区项目进度09年1月7日一期开盘，二期6月推出2万方，一层价格在1.4万元/平米。商铺面积主力铺在30-50平米均价销售均价13988元/㎡左右，最高价位是17288元/㎡。销售模式及状况无回报独立街铺销售，一期开盘推出60套，成交率96%。形象定位及推广主题贵州当红势力街区、四维步行街区、“新中心之心、金铺王之王”。优劣势采用了造街的规划理念，打造了CBD核心区的首条街区式独立街铺，面积较小，低总价，降低了投资门槛。引入德克士进驻，增强投资者信心。竞争对手二２鑫阳红街部分报版示例推广主题投资者信心的打造！３竞争对手三项目名称金元国际新城(商业部分)规模4万多平米产品类型两层临街商铺功能定位未做规划项目进度临鑫阳大道方向已逐步成型，上市时间未定。商铺面积中小面积为主，开间从3.6米到8米均价销售模式及状况全部销售不做自营考虑。此项目先售住宅，还未考虑售商业，对回现没有要求，留到增值再行出售（预计将在明天才会上市）。优劣势临近CBD核心区，全街铺，规模较大，单铺面积较为适中，留到后期销售将会面临较大的市场竞争。项目名称鑫阳新世界(商业部分)规模4万方左右产品类型综合式商业体，以大型商场为主功能定位综合式商业项目进度项目整体正在施工，预计年底会推出商业，启动招商和自营商铺面积都是大面积的商场均价销售模式及状况以自营和租赁为主，不考虑销售，拟引入沃尔玛优劣势品牌知名度较强，并有大型社区作为依托，可以强力打造鑫阳北商圈，有成为鑫阳主要商业核心的可能。４竞争对手四7、市场分析结论贵阳消费者消费习惯分析贵阳市区商业发展状况分析结论鑫阳区域商业发展状况分析结论思考消费者消费习惯分析随着城市生活节奏的加快，人们的闲暇时间越来越少，时间稀缺性的提高使其价值展现出来，即在人们收入提高的同时，时间变得越来越宝贵了。工作的紧张与劳顿压缩了人们平时零散购物的可能性，使人们的购物需求和享受生活的愿望都积蓄起来在宝贵的休息日里爆发出来。于是，都市里行色匆匆的人们平时做着简单的往返于家与单位之间的钟摆运动，而在休息日里，他们需要一个能够集中满足购物、休闲、娱乐等多种需求的消费场所，以节约时间成本并减少周转的疲劳。这种消费模式向“一站式满足”的转变，是催生大型商业步行街的重要外部条件。贵阳市区商业发展状况分析结论A贵阳市商业总体的经营状况较好，这与贵阳属于消费型城市有一定关联。虽然市区商铺的售价及租金非常高，但在市区中心地段甚至会出现无铺可卖或无铺可租的情况B尽管从商圈规模和运作模式上来看，贵阳的三大老牌商业区域相较与中国发达城市的成熟商圈还是尚显稚嫩，但经过了数十年的历史积淀，这三大老牌商业区域在市民心目中的地位已经根深蒂固，其自身的实力也不容小觑。C从数据统计上看来，综合批发类商业的经营总建筑面积最大，占到总规模性商业供应的33％，这同时也符合三、四线城市的消费特征。规模性经营百货的总建筑面积约为18万平米，主要集中在大小十字、喷水池、大西门商圈。D目前在售商业的总供应量预计超过30万平米。在售的大型商业主要为中端、低端商业为主，经营业态主要以批发、百货、综合购物中心、专业市场为主。E目前在售商业的总供应量预计超过50万平米。在售的大型商业主要为中端、低端商业为主，经营业态主要以批发、百货、综合购物中心、专业市场为主。F选择商铺最主要的是地段，一般来讲具有多年商业积淀的区域优于新区域，慢车或步行道两侧的商铺比快车道两侧的商铺更具价值，窄路两侧的商铺优于宽路两侧的商铺。贵阳市目前在售的大型商业主要集中在火车站及鑫阳，均占有较好的的位置，但因为贵阳市民的消费习惯已经根深蒂固，所以未来经营状况堪忧。G据目前统计，未来贵阳潜在的大型商业供应共有6个，其中有4个大型shoppingmall面市，占据未来潜在商业供应量的绝大部分，但是随着供应量