熙春·桃李苑整合营销策略报告

南京毅乔房产置业顾问有限公司1熙春·桃李苑整合营销策略报告初稿南京毅乔房产置业顾问有限公司2第一部分项目的认知与建议南京毅乔房产置业顾问有限公司3地块区域综合考察分析南京毅乔房产置业顾问有限公司4地块位置位于洛阳市廛河区。北临熙春西路，南隔林北巷与省林业学校相邻，东面与市回民中学操场一墙之隔，西接洛一高家属院。南京毅乔房产置业顾问有限公司5地块中心360全景照片四周景观缺乏南京毅乔房产置业顾问有限公司6地块内部情况地块形状不规正，近似于靴子状。北面长约45米，南面长约140米，南北直向距离约200，东西向最狭窄处仅有约15米。现场为毛地，杂草遍地，无任何地面建筑物。地块中部偏南处有一口枯井及一座地下防空洞，防空洞入口向北，下面情况不明。南京毅乔房产置业顾问有限公司7周边社区情况地块北面熙春西路宽约8米、长约800米，周边有洛阳一高、河南省铁路信息工程学校、洛阳市回民中学、新建幼儿园、新建小学。东头为廛河区地税局服务中心及市正骨医院花园。周边主要家属区有洛一高家属院、铁路十五局家属院、原八一纸带厂家属院、区地税局家属院、市财经学院家属院等。地块南面隔部分民房与林北巷相邻。林北巷走向不正，道路弯曲，宽约3米，长约800米。林北巷南侧为省林业学校，地块与该校学生宿舍相向。南京毅乔房产置业顾问有限公司8周边商业情况地块北面熙春西路商户不多，约有50家左右。因周边学校较多，顾店铺的顾客大多为学生。受学生经济状况限制决定，所以商业档次偏低，多为小饭馆、小服装鞋帽店、文具店、日用土杂店等。店铺均为租用附近学校、家属区的，经营面积为20—40平米左右的临街门面房，租金12元/平米左右。熙春西路西侧为爽明街，该路段宽约20米，受洛一高影响，周边店铺不少，其中书店、通讯业店铺、饭馆、小超市居多，租金为20元/平米左右。熙春西路东侧为廛河区主要道路启明南路，宽近百米，各种业种的商铺均有，廛河区较著名的大中型餐饮店铺几乎尽居于此。店铺大小面积不一，租金视地段、面积等情况不同，约为30—60不等。南京毅乔房产置业顾问有限公司9周边生活配套情况地块所在位置主要出入口为熙春西路，偏离廛河区主要道路。但是周边生活配套设施相对比较完善。首先，熙春西路上现已经有幼儿园、小学、中学直至大学校园所在。其次，从本地块出发，步行10分钟范围内包括本区域最大的菜市场——东花坛农贸市场、正骨医院、铁路十五局医院、2家银行、3家超市、移动联通营业厅、理发店等。周边配套设施较为齐全。南京毅乔房产置业顾问有限公司10周边交通情况从本地块向东步行5分钟，即可到达我市东部主要交通干道—启明南路。路口即有9、7、41、56、58路公交车站，可通往我市各个区域。地块向东北3公里处坐落着我市长途汽车客运东站、向西北3公里处坐落着我市火车客运东站，外出十分方便。南京毅乔房产置业顾问有限公司11地块居住价值综合评价指标位置形状环境景观配套交通前景综合情况廛河区熙春西路内北小、南大，由两块不规整的梯形组成原八一纸箱纸带厂地块，周边旧楼较多可观赏景色周边缺乏规模化的商业生活设施，附近配套小而零散自驾方便，有公交前景乐观距未来城东商业圈不远，区位较好评价中下下中下下中下中中上中南京毅乔房产置业顾问有限公司12未来居民生活便利程度评价指标子女教育工作上班购物出行餐饮娱乐消费综合情况幼儿园、小学、中学、大学等方便周边商业发展情况一般，商品档次偏低较方便，但是熙春西路道路相对狭窄周边较多，依靠自身商业也可解决周边无大型休闲场所，但出行方便生活在本区较为便利评价中上中上中中中中下中上未来居民生活便利程度评价南京毅乔房产置业顾问有限公司13我们还必须站在营销的角度全方位分析项目的优劣势南京毅乔房产置业顾问有限公司14区域地产行情廛河区由于历史等原因，私有住宅较多，商品房是进入21世纪后才逐渐出现的。商品房在廛河区出现初期并不被该区域居民接受，一是因为大多数居民自有住房，二是对于把自己多年的积蓄交给别人买房子总觉得不牢靠。这与廛河区外来人口不多有关。南京毅乔房产置业顾问有限公司15廛河区人群分为几类：1、原住民，其中包括具有较大排他性回民；2、随着城市建设发展，跟随企事业单位到此工作的企事业员工；3、近年来，由于城市边缘区域经济发展越来越被人看好，而从其他区县迁来的部分人群。南京毅乔房产置业顾问有限公司16本区域人群住房大多有以下几种：1、利用自家的土地自建房；2、区域内单位自建房；3、在涧西几大厂矿工作的职工在本单位购房；4、租住民房。以上几种居住方式具有一个共同点——价钱相对低廉！这也就是商品房在廛河出现后并没有被人们接受的主要原因。南京毅乔房产置业顾问有限公司17廛河区较早的商品房出现在本世纪初期，由中房集团率先在廛河开发了商品房，接着就是新天地置业公司兴建的新天地花园。但是由于本地域住房需求不多，区域整体形象相对落后，以及本市其他区域人员对该区域存在一定的不良印象，导致商品房销售不畅。在2004年时，商品房的价格仅在800元左右。南京毅乔房产置业顾问有限公司18从2005年起，陆续有多家地产开发公司进驻廛河区开发商品房项目，市场行情逐渐火热。一是因为该地域位于城市东大门，越来越多的人们看到了未来该区域的发展空间而涌入廛河区；二是70、80年代人群对住房的需求出现阶段性增长；三是部分有投资倾向的人群看中了廛河区房价的增值空间。以上几种人群直接增加了商品房的市场需求量，间接的为该区域地价增长提供了可能。南京毅乔房产置业顾问有限公司19安龙地块周边住宅区大多数是学校、企事业单位自建房，尤其是对该地块周边地域调查后发现，近期内并无其他新的房地产项目动工。所以说，如果该地块能够尽早开发的话，则销售时在本地段内无其他竞争对手。如果开发公司能够对项目定位准确，规划、景观、宣传做的到位，将会是很大的市场机会。南京毅乔房产置业顾问有限公司20该项目周边主要参照对手为新天地置业公司开发的“新天地花园”。该项目情况如下：一期于2006年初已经售完，二期预定10月份交房，全部为6层的砖混多层建筑。一期价格不详。二期价格做过几次调整。目前掌握的是2006年10月时四层1710元/平米、三层1800元/平米、二层1690/元/平米，一房一价（以134.7平米为例）。2007年6月底时住房基本售完，仅剩两套。一套因为是一楼，且可以开窗设店，售价为2300元/平米，139.42平米。一套在地下停车场上的6楼，104.13平米，售价1710元/平米。该项目绿化率30%，容积率1.6，楼间距18米，地下停车位60个左右，约30平米，售价5-7万。南京毅乔房产置业顾问有限公司21廛河区目前有商品房小区不到10个，普遍存在的情况是：1、售价较我市其他地段低；2、在价格不易被市场接受、拆迁成本相对较高的情况下，为保证利润而没有在社区配套、景观建设上投入过多，导致精品小区缺乏。南京毅乔房产置业顾问有限公司22针对以上大环境及本地块的一些小环境，此地块可打造廛河区内首家精品小区。因为无论是对老师这个潜在客户群，还是70、80年代购房者，或者是外来购房人口来说，精品住宅的需求市场还是很大的。南京毅乔房产置业顾问有限公司23本地块形状不规整，建筑不易布局，但是那些多出来的边边角角正好可以用来做些社区配套及小区景观。地块中间的人防工程正好做为地下停车场。另，对于尚未动工的林北巷规划路侧，可预留部分商品房，因为它的潜在价值还是很可观的！南京毅乔房产置业顾问有限公司24优势地块位于城东主要商业区域附近，配套丰富，生活便捷，市场前景看好；交通便捷，出行畅通无阻；周边学校众多，且师资力量较强；远离城市主干道，地块周边噪音污染少。南京毅乔房产置业顾问有限公司25劣势地块形状不规整，不便于社区建筑布局及内部景观的营造。地块周边学校众多，尤其是东侧面临回中操场，特殊时间噪音较大；地块周边自然资源缺乏，外部景观环境不易在短时间内形成；出入口所在熙春西路道路狭窄，学校上下学时间人群拥挤，不利于业主出行；南京毅乔房产置业顾问有限公司26机会廛河区旧城改造工程逐渐升温，市场需求量大；临近城市东大门，随着城市发展的步伐加快，该区域周边环境将得以改善；廛河区房产开发尚数初期，只要开发商对项目定位准确，规划、景观、宣传做的到位，将会是很大的市场机会；南京毅乔房产置业顾问有限公司27威胁地块周边环境不易被客户认可，熙春西路以及林北巷的改造日期未定，将是本案实现品质提升的一大障碍；周边现有楼盘大多为企事业单位自建房，其他商品房售价均不高，是我们项目实现销售利润最大化的一个障碍；南京毅乔房产置业顾问有限公司28实现超额利润的四个强化1、强化社区的内部环境，弱化外围不利因素。项目周边环境一般，要想实现目标利润，必须在社区的内部环境上做足文章；2、强化物业居住价值。从社区硬件配置上着手，全面提升物业品质；3、强化社区服务价值，全面提升产品附加值；4、强化产品的差异化，提高项目的竞争平台。南京毅乔房产置业顾问有限公司29社区规划方向建议：缔造城东首个花园式社区地块形状的不规整给社区建筑规划带来了不便，但是如果充分利用不规整地段进行花园化建设，将创造出城东首个花园式社区。南京毅乔房产置业顾问有限公司30打造项目核心竞争力的4大要决主题景观独特化、差异化社区配套完善化、品质化社区服务人性化、菜单化销售执行专业化、规范化南京毅乔房产置业顾问有限公司31第二部分市场状况与目标客群南京毅乔房产置业顾问有限公司32廛河区近年房地产平均价格走势南京毅乔房产置业顾问有限公司33目标客群解构南京毅乔房产置业顾问有限公司34目标客群特征1、年龄：30——50之间。2、职业：私营业主、企事业员工等。3、家庭人口构成：2——5人。4、收入：有一定的固定收入，稍有积蓄。5、消费偏好：喜欢比较适合自己的商品，偏于理性消费。6、装备：除部分有私家车外，大多数人比较在意周边的公交线路等站点距离远近。7、心理：有一定的从众心理。8、背景：也许没有很高的学历，但很有社会阅历。9、消费动机：多以自用为主。将本项目做为第一居所，或结婚或养老住处。他们主要考虑的是：地段、配套、居住环境、品质等南京毅乔房产置业顾问有限公司35第三部分项目定位南京毅乔房产置业顾问有限公司36定位前提从廛河区目前的房地产市场比较来看，项目所处的地理位置一般，由于地块形状不规正，在规划上有较大的局限性，所以我们必须在项目后天上赋予其不可复制的独特性优势。在对本项目所在区域市场和竞争对手做了一个详细而全面的分析后，最终的结论是：我们项目不缺乏优点、卖点。我们必须在项目后天上赋予其不可复制的独特性、稀缺性的优势！南京毅乔房产置业顾问有限公司37项目定位策略打造城东最佳居住环境垫高项目的竞争平台南京毅乔房产置业顾问有限公司38项目整体定位洛阳城东首个花园化、品质社区南京毅乔房产置业顾问有限公司39首个——特显项目在地区的唯一性花园化——社区内独特的花园景观，较大的绿化率，重现“东城桃李”景观，打造城东最美生活环境。品质化——完善的社区配套、人性化的物业服务，打造城东最佳生活环境。南京毅乔房产置业顾问有限公司40定位的支撑平台——本区域该类产品的稀缺性；——本地人群老龄化的特点以及对社区环境清雅的需求；——城市东大门的扩建，必将导致大量其他地区人员进驻本地段；——自身完善的生活配套、小区配套。南京毅乔房产置业顾问有限公司41项目命名建议我们需要一个可以冲击市场的名字我们需要一个可以诠释项目居住特色的名字我们需要一个可以引起目标客户共鸣的名字我们需要一个易于记忆、易于传播的名字南京毅乔房产置业顾问有限公司42熙春·桃李苑南京毅乔房产置业顾问有限公司43我们的诠释唐代诗人刘希夷的名句“洛阳城东桃李花，飞来飞去落谁家？”描述的正是本项目所在区域。唐、宋朝是洛阳鼎盛时期，当时本地块所在地正是正处于城东外，洛阳古八小景之首——“东城桃李”处。古时用“桃李”来代表学生，表彰好老师“桃李满天下”。本地块周边学校众多，其中不乏洛阳一高、河南林业学校、洛阳回中这在我市具有一定代表