物流企业的品牌营销策略

物流企业的品牌营销策略在逐步开放的物流市场，企业竞争的手段已经不单纯以产品本身为主，树立品牌形象以提高市场占有率成了许多知名企业的共同诉求。我国一些物流企业，刚刚经历了从传统业务向现代物流的转变，在铸造真正的、属于自己的品牌上下功夫的物流企业，为数不多。然而DHL（敦豪）、UPS（联合包裹）、FedEx（联邦快递）、TNT（天地快递）等品牌气势如虹，欲在中国市场上一展拳脚。这对我国许多物流企业来说，无疑是一种强大的压力和难言之痛。缺乏品牌意识的企业形象是模糊的，很难给客户以稳定的概念，因此，认真对企业进行认证和评估，建立正确的品牌理念显得至关重要。正确的品牌理念是企业创建品牌、占领市场的向导。比如，UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的品牌理念给企业注入了强大的动力，指引企业向一个明晰的方向发展，同时也建立起了民众普遍熟悉的品牌形象。品牌理念还应该符合时代和顾客的心理，每个时代的人在品牌的认知上存在差异，每个不同的顾客群对品牌的品位也不相同。美国经历了个人主义和功利主义的品牌模式，受这两种不同时代的意识驱使，使企业的品牌也显示了鲜明的时代个性，例如万宝路的牛仔精神、麦当劳家的温暖、可口可乐独特的饮料文化等。现在美国的企业品牌模式和意识完全不一样了，彻彻底底转变成了现代意识，即个人主义和功利主义的完美结合，通用电器、宝洁公司、微软公司等，都是以个人主义和功利主义为基础，强化知识化和国际化的现代意识管理。另外，物流企业在建立品牌时还要进行准确且个性化的定位，品牌定位是设计、塑造、树立品牌形象的核心和关键。定位策略的运用是一种动态复杂的过程，它的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和具体定位（Positioning）。品牌战略决定了企业的产品针对哪类消费者、企业提供消费者以什么样的服务水平。品牌策划人要做好品牌定位，一般需要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。首先，企业要对目前和未来的市场有个准确的定位。相关资料显示，在我国工业企业中，把原材料物流外包给3PL的为18%，把销售物流外包给3PL的也仅占16%。另一方面，国家振兴东北计划和西部大开发战略以及2008年北京奥运会、2010年上海世博会等一系列重大项目的相继启动，又将为物流企业带来一个高速发展期。把握了市场的发展动脉，才能发现发展空间。定位策略的运用还在于创造和渲染企业与产品的个性化特征。从企业的性质来看，物流企业应该把自己定位在专业化、国际化的物流企业。海尔就是一个例子，在满足自身物流需求的同时，将未来的发展方向定为第三方物流企业，以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和全过程物流代理为服务方式。创建品牌，需要通过一系列外在和内在的载体来体现。物流企业要后来居上，首先要重视品牌的命名和企业标识的确立，在总体把握品牌的基础上，创造出新颖生动的新品牌名称和方便识别的商标符号。在激烈的市场竞争中，企业想脱颖而出，必须借助于一个个性鲜明的商标，以在强手如林的市场上让人耳目一新，记忆深刻。服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝，是企业成为品牌企业的基本条件。企业应该长期持久地开展质量教育，使企业成员树立服务第一的观念，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外，还应该给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。质量认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业质量管理实现系统化和科学化，在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。功能齐备的硬件设施是物流企业制胜的坚实后盾，现代物流企业，要顺利完成物流供应链运转，就必须有相当数量的主控资源——硬件设施。一个专业化的物流企业，需要从相关的硬件设施上下功夫，比如构建物流园区、增大仓储面积、购置专用货柜车辆、与铁路港口合作，在其内自建中转仓库基地等。物流企业信息系统的建立是企业高效运作的关键。我国第三方物流企业的市场调查表明，接受调查的企业中61%的物流企业未建立信息系统，缺少物流信息系统或者对缺少对物流信息系统的有效使用，已经成为我国第三方物流企业发展的瓶颈。21%的生产企业以及34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。采用现代信息技术，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供服务，也非常重要。网络化的物流企业使企业能迅速、准确、全面地了解需求信息、实现基于客户定货的生产模式和物流服务。要为客户降低物流成本，应在供应链管理方面下功夫，使各个环节协同工作。企业还要面向国际化，实现资源共享，构筑公司全球一体化的物流网络。富有效率的供应链管理犹如汽车的引擎，给汽车提供源源不断的动力，驱使品牌不断地明晰，为更多的人所认知。为获得顾客的永久忠诚，在供应链的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈路径，使信息在供应链中自由畅通，尽快传达。其意义表现在：有利于加强与消费者的沟通，有利于消费者在对产品进行消费体验后对产品的改进提出建设性的建议；有利于消费者在对产品提出抱怨时，方便地通过供应链传达到供应商，便于快速有效地解决；有利于通过对消费者购买数据的分析，发现消费者的购买偏好，开发出适合消费者需要的产品，符合甚至超越消费者期望。麦当劳、UPS、FedEx等，这些企业都是通过高效的供应链管理，增加服务水平来达到提高品牌附加值的目的。服务水平的变动，势必带来整个供应链的重新设计。因此，供应链的变动间接地影响了品牌价值的变动。产品的同质化，势必导致竞争将大部分体现在服务水平的竞争上，间接地也就体现在了供应链的竞争上。通过供应链的优化设计，提高整个供应链的服务水平，从而也提高了品牌的价值。有一项调查显示，我国工业企业期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总代理、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。企业对物流服务的需求已超过传统的物流服务内容，企业应结合自身实力基础，尽快找出自己能够提供的个性化服务。国内的一些知名物流企业，在建立企业品牌上具有代表性。宝供在广州、苏州等地圈了不少地，意欲打造国内先进的物流基地，同时也是宝供品牌战略的一部分。宝供创始人刘武说：“基地共建国际先进物流基地的建设理念，引进国际先进的仓库管理系统（WMS-EXE）、全面订单管理系统（TOM）、运输调度管理系统（TM）和自动扫描系统（RF）以及宝供集团现有的运作网络和信息网络，运用最先进的物流设备与设施，从供应链的优化角度，为客户提供集商品的储存、分拣、配送、加工、包装、订单处理、库存管理、分销覆盖、交叉作业、国际集装箱集散、信息处理等综合一体化服务。”目前，宝供的定位是集商流、物流、信息流、资金流于一体，刘武想依此打造“中国物流基地的服务品牌”。2002年1月8日，中远集团旗下的中国远洋物流公司在京宣布成立。从国内到国际，从最初的简单运输到操作大型艺术品展览，从航运企业集团运筹帷幄、统一协调到旗下物流企业的成立与发展，中远集团的物流战略代表了许多国内运输企业发展物流的方向。两年来，中国远洋物流公司携品牌优势及网络资源之威，在家电物流、项目物流、展品物流、汽车物流4大业务板块中，皆出手不凡。2003年，中远物流公司对汽车物流品牌进行了市场细分，按照提供服务的方式和客户需求的差异，确定了汽车零部件采购物流和成品车销售物流两大细分市场。中远物流的出现，奠定了“航运派”物流公司在中国物流市场中独霸一方的地位，成为重新划分中国物流市场格局的导火线之一。