瘦西湖旅游休闲文化广场项目市场定位与营销策略报告(20

项目认知客户目标和问题界定核心问题战略论证策略论证问题界定本报告的技术思路城市及商业市场研究城市旅游商业项目研究文化商业街研究项目市场定位商业与文化结合研究营销策略建议消费客群研究本项目地处市中心黄金区位，位于大虹桥北侧，友谊路西侧，西临瘦西湖，离文昌阁仅900米江苏省疗养院瘦西湖景区友谊路大虹桥路项目位置本项目占地4.85公顷，总建面积52728万m2,容积率0.52；地下两层，地上局部三层；围合式中式仿古建筑，单体面积较大。项目经济指标项目周边目前交通拥堵较为严重，未来有望得到改善；项目规划停车509个，考虑到旅游和消费的双重功能，高峰停车有压力。项目交通交通非常拥堵交通拥堵交通顺畅项目地处市中心，交通拥堵，且周边暂无交通主干道；从城市四周进入本项目，仅北区道路通畅；友谊路未来将拓宽为的扬州的迎宾大道；瘦西湖隧道将成为扬州新的东西走廊；机动车停车位509地上小汽车28大巴17地下4642014年瘦西湖隧道通车后，本案目前显现的消费客流交通压力有望得到缓解。大虹桥路瘦西湖隧道仅北区入道路通畅，东、西、南交通均很拥堵千年古城，国际人居城市，5A级名景区资源“苏北第一商圈”内，城市旅游目的地地势平坦，土地平整，无拆迁和古迹保护问题政府全力支持，城市名片工程项目属性分析区位交通3人文资源5商业潜力5地势地貌5政策支持5千年古城，人居城市，绝版人文资源，强势商圈核心，城市名片工程。旅游消费+城市消费项目商业价值初判瘦西湖文昌商圈国家级5A风景区千年古城文化旅游消费城市商业核心圈城市消费民俗工艺特产休闲娱乐美食衣食住行吃喝玩乐购+项目认知客户目标和问题界定核心问题战略论证策略论证问题界定本报告的技术思路城市及商业市场研究城市旅游商业项目研究文化商业街研究项目市场定位商业与文化结合研究营销策略建议消费客群研究客户的期望和疑惑：承载了政府及领导很多的期望，关键在于如何做才能够实现•本项目是市政府及领导高度关注的项目，要做就要做扬州最好的商业项目，要超越1912商业街区。•瘦西湖是扬州的名片之一，作为紧邻瘦西湖景点的商业项目，我们同样面临接待年总约300万人次的游客，其中有近200万人次为外地游客，我们项目势必要成为扬州商业的一张名片，我们的使命非同一般啊！•项目南侧的公园未来将成为面向城市和外来游客的开方式城市休闲景观公园，我们项目也要能够具有城市居民晚间休闲生活的功能。•做本项目，就要把本项目的文化底蕴充分发挥出来，将历史文化、商业进行充分的整合。•在不影响商业价值的情况下，为扬州这座历史文化名城争光添彩。•建筑风格方面以明清风格为主，园林景观方面我们该如何与建筑更加的和谐，彰显文化并形成标志的同时能够吸引市民及游客。•我们何时启动招商，招商与销售两条线在节奏上如何安排？这里一定要有国际品牌的知名商家入驻，如美国的星巴克等。•这个项目销售可以卖到什么样的价格？采用什么样的销售模式？•商业街的日后经营管理如何安排？对于安置业主如何统一经营管理？客户语录客户思考项目认知客户目标和问题界定核心问题战略论证策略论证问题界定本报告的技术思路城市及商业市场研究城市旅游商业项目研究文化商业街研究项目市场定位商业与文化结合研究营销策略建议消费客群研究本项目论证最根本的问题：要回归商业的本质问题——本项目是否具有商业营运成功的基础？项目规划、文化结合问题都属于策略或战术的细节性问题。H.M.’sView——本项目对于扬州意味着什么？扬州商业市场能否支持此项目发展？商业市场研究扬州城市商业消费的客群有什么样的特征和需求？项目市场定位项目如何开发运作才能规避可能的风险？营销策略旅游城市的扬州，旅游商业市场如何？项目能否竞争中占领优势？旅游商业研究商业与文化结合文化商业街研究文化商业街发展有什么样的规律？目前国内成功的文化商业街区有没有可以借鉴的地方？商业如何与文化结合？何种方式是经济效益与社会效益的共赢？如何准确定位符合扬州消费者需求？利于项目的长期持续发展？消费客群研究项目认知客户目标和问题界定核心问题战略论证策略论证问题界定本报告的技术思路城市及商业市场研究城市旅游商业项目研究文化商业街研究项目市场定位商业与文化结合研究营销策略建议消费客群研究城市及商业市场研究城市发展城市商圈研究城市商业个案研究项目城市占位Q1：本项目对于扬州意味着什么？扬州商业市场能否支持此项目发展？1992年由上海、无锡、宁波、舟山、苏州、扬州、杭州、绍兴、南京、南通、常州、湖州、嘉兴、镇江14个市经协委(办)发起、组织，成立长江三角洲十四城市协作办(委)主任联席会。2010年，国务院日前正式批准实施《长江三角洲地区区域规划》,长江三角洲地区发展的战略定位是：亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群。扬州扬州镇江南京名称长三角珠三角京津冀综合竞争力123先天竞争力123现实竞争力213成长竞争力132扬州位于世界六大都市圈之一，综合竞争力全国第一的长三角地区,随着区域规划获批，极具发展潜力城市区位历史：二千五百年建城史•与古代大运河同生共长的城市•古代水陆交通枢纽•对外贸易和国际交往重要港埠•东南地区政治/经济/文化都会•扬州八怪”在中国文化领域独树一帜•淮扬菜系独具特色，源远流长•扬州盐商曾富甲一方长三角重要节点城市•GDP千亿俱乐部成员•百万级人口中等规模城市•2006年联合国最佳人居环境奖•2009年“中国和谐管理城市”•首批中国历史文化名城，优秀旅游城市•国家园林城市、生态示范市•民营企业成为产业集群龙头古运河风光带长江风光带扬州杭州南京都市圈上海经济圈南京上海向南接纳苏南、上海等地区经济辐射向北，扬州是开发苏北的前沿阵地和传导区域扬州——“苏中门户”，著名的”生态人居城市”、”历史文化名城”，经济活跃的长三角都市圈重要节点城市。城市属性城市交通1、公路交通：扬州公路交通体系发达，京沪高速、宁通高速在此交汇。2、铁路：扬州铁路(宁扬铁路)为国铁I级，解决了扬州对外交通的一大瓶颈。目前淮扬镇铁路也正在筹备中，是实现扬州苏北地区交通枢纽城市定位的重要举措。3、航空：距南京禄口国际机场约1个小时，苏中机场即将投入运营。4、港口：扬州港为国家一类对外开放口岸，拥有万吨级件杂货码头和多功能码头，设有保税仓库和口岸联检服务机构，从市区到港口约10公里。5、交通直达情况：按照目前的交通建设情况，从扬州到北京约花八个小时，从扬州到上海约两个小时，从扬州到南京约花费一个小时。扬州公路交通与水路交通体系发达，未来将规划成重要的航空枢纽港，水陆空的立体交通将使扬州旅游贸易更为便捷。未来规划：“一环七射”“五纵四横”“六横七纵六联”“四纵四横”“一港三区”重要航空枢纽港2011年前三季度全市三产比例为1：11：7，二、三产业增加值占GDP比重达到94.7%。2011年市服务业年度增加值突破千亿大关，达到1017.89亿元，增长13.2%，占GDP比重的38.7%；2011年全市旅游总收入370.7亿元，同比增长均超过了20%；2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年1-9月第一产业产值（亿元）89.2994.52100.94117.47144.88159.25104.48第二产业产值（亿元）519.17620.59748.08462.871042.031229.341137.19第三产业产值（亿元）313.56385.05462.87558.11669.48819.4706.89一、二、三产比列1：6：41：7：41：7：51：4：51：7：51：8：51：11：7产业发展扬州二、三产业占GDP比重超九成，近三年二、三产业产值增长迅速，城市经济活力强劲，服务业与旅游产业高速发展。扬州历年产业结构及其变化情况98.28.27.8755656.456.256.156593535.435.736.137360%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2006年2007年2008年2009年2010年2011年1-9月第一产业所占比重（%）第二产业所占比重（%）第三产业所占比重（%）扬州历年规模以上工业总产值1891.882590.913517.564460.235872.855200010002000300040005000600070002006年2007年2008年2009年2010年2011年1-9月单位：亿元城市坐标2011年扬州全市实现地区生产总值2630亿元，可比价增长12%，排名全省第八；2011年扬州人均GDP达58969元，全省排名第六。扬州DGP逐年增速明显，全市GDP排全省第八，人均DGP全省排名第六，虽低于苏锡常，但领衔苏中。扬州历年GDP情况1125.231357.211645.891856.392207.9926300500100015002000250030002006年2007年2008年2009年2010年2011年单位：亿元2011年江苏主要城市GDP对比10500690061403600263024002300020004000600080001000012000苏州无锡南京常州扬州泰州镇江单位：亿元2011年江苏主要城市人均GDP对比1003821083207675078431589695204373955020000400006000080000100000120000苏州无锡南京常州扬州泰州镇江单位：元扬州历年人均GDP对比2510230455368594140649509589690100002000030000400005000060000700002006年2007年2008年2009年2010年2011年单位：元2011年1-9月扬州完成社会消费品零售总额614.2亿元，增长17.7%。高于上半年增幅0.1个百分点，高于全省平均增幅0.3个百分点。2011年1-9月实现零售额202.9亿元，同比增长18%。扬州社会消费品市场趋旺。2011年扬州城市居民人均可支配收入为24700元，增长13.5%，农民人均现金收入11200元，增长18.5%。城市坐标扬州人均收入逐年提高，消费能力快速增强；扬州总体城市消费能力虽低于苏锡常，但人均收入差距较小，消费力高于周边城市。扬州历年消费品零售总额比对358.1423527612.59719.48614.201002003004005006007008002006年2007年2008年2009年2010年2011年1-9月单位：亿元扬州城镇居民与农村居民人均收入比对12945150571739819416217662470058136586745082959462112000500010000150002000025000300002006年2007年2008年2009年2010年2011年单位：元2010年江苏主要城市人均可支配收入比对2921927750283122626921766213592307505000100001500020000250003000035000苏州无锡南京常州扬州泰州镇江单位：元2010年江苏主要城市社会消费品零售总额比对2407.892985.652267.771044.7719.5550.29559.50500100015002000250030003500苏州无锡南京常州扬州泰州镇江单位：亿元城市发展总结扬州市是长三角重要节点性城市，苏北门户，交通优势明显。是著名的千年历史文化名城，生态人居城市。扬州城市经济实力处于江苏中上水平，二、三产业发展迅速，经济发展动力充足，城市内生消费力的增长迅速。扬州是全国著名的旅游城市，旅游外生消费力强劲，城市消费受内生、外生双重消费力拉动，城市商业潜力巨大。发展动力强劲的区域性中心旅游城市，消费力增长迅速，城市商业市场发展潜力较大。以文昌商圈为核心,形成“一主一次多节点”的多层次商业格局；本项目位于城市商业格局轴心“文昌商圈”内；扬州商业格局现状文昌商圈北部商圈东部商圈西南商圈：以扬州