江苏周庄龙隐水庄项目营销策划提案_71PPT_XXXX

周庄龙隐水庄项目普润地产2010年5月营销策划提案项目先期回顾：•2008年7月第一期开盘•第一期住宅去化时间8个月，去化套数306套，价格区间4100-4900元/㎡•第一期酒店式公寓145套,销售周期近2年，目前剩10余套，报价6000元/㎡（含800元/平米装修费用）•购房者中上海人与非上海人比例8.5：1.5•全额支付房款的上海购房者为50%项目二期体量41357㎡全部为住宅，总套数478套1房2厅1卫60套2房2厅1卫330套3房2厅2卫88套项目二期情况：项目一期在09-10年上半年楼市最火爆时住宅产品月均去化率为38套/月，销售均价在4550元/㎡左右。二期4万㎡的体量如何在现有的政策环境下实现去化目标？观宏观政策分析项目本体分析周边竞争分析目标客户分析我们面临怎样的市场现状？—既定目标下的营销障碍及问题八方1当前调控背景政策市场本体分析竞争分析客户分析当前调控背景与07-08年有“本质不同”07-08年调控是政府的经济行为，旨在为经济转型提供有力的条件；本次4.15调控更多是政治层面的在“专项打压”，是政府解决社会民生问题的手段。当前调控背景政策市场本体分析竞争分析客户分析4.15调控主要针对方向主要政策罗列政策市场本体分析竞争分析客户分析四月政策连下冰雹主要政策罗列政策市场本体分析竞争分析客户分析四月政策连下冰雹重点政策解读政策市场本体分析竞争分析客户分析相关分析新政对异地购房及投资性购房双重打击!!重点政策解读政策市场本体分析竞争分析客户分析二方面关键楼市数据分析-投资比例一、投资性购房比列明显增加据普润地产上房置换对二手购房者的调研统计，2010年3月京津沪深穗五大城市投资性购房比例平均达两成，其中上海和深圳分别为26%和23%，处于五大城市中的较高水平。数据重点政策解读政策市场本体分析竞争分析客户分析二、外地购房者所占比重较高外地购房随着城市吸引力的提升，城市中非本地购房者的比例增加，尤其是上海、北京等一线城市，现在已经蔓延到部分二线城市。据普润地产二手购房者调研统计，2010年3月上海外地购房者比重超过3成。此前，外地购房者只需提供在相关城市的收入证明即可办理住房贷款；而本次政策禁止外地人贷款炒房，明确提出对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放住房贷款，此政策无疑将对这部分购房者产生冲击。二方面关键楼市数据分析-外地购房重点政策解读政策市场本体分析竞争分析客户分析后市预期—量价变化上海商品住宅2010年3月17至5月17成交情况050010001500200025003000350040000500010000150002000025000成交套数成交均价成交套数15373511216923571737834509503成交均价20242168271822222543219742257319550180533.17-3.243.25-4.14.2-4.94.10-4.164.17-4.244.25-5.15.2-5.95.10-5.17均价下跌20%成交量下降79%与政策出来前一周相比此次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大影响，新政出台后一个月，上海商品住宅成交均价同比下跌20%，成交量下跌79%；随着交易量萎缩，房价可能出现调整，大量投资性需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。重点政策解读政策市场本体分析竞争分析客户分析后市预期—客户变化新政前客户成交付款方式对比表15%35%20%30%一次性付清首次贷款二套房贷款三套房及以上贷款目前新政严格限制各种名目的炒房和投机性购房；根据以往成交情况，二套房以上贷款占到总成交35%，三套房及以上贷款占总成交15%。目前银行已经暂停第三套房及以上住房贷款，而且新政还明确限制外地购房者在异地购房。在住房供应短期难以增加的情况下，严格限制各种名目炒房和投机性购房，按揭业务被严格执行，在有效遏止炒房现象的同时，并在一定程度上抑制了改善性自住需求。约50%的客户购房受到政策遏止未来政策趋势预测2010-2011年周庄房地产市场将会处于整固期，整体走势趋下趋横:策略：1、挖掘与发现真正刚性需求，追求价值与速度平衡点2、适当的控制整固期的开发节奏及调整营销计划整固期的取胜关键：特点：新政出台后6-8个月内上海及周庄市场走入观望，客户上门与销售量下降，价格泡沫会随着时间稀释，政策高压之下较难实现反弹。市场大势难以支撑本项目的目标实现，项目销售突破必须从现有的销售状况中突围！政策市场本体分析竞争分析客户分析地理资源政策市场本体分析竞争分析客户分析区域位置沪、宁、杭、苏城市之间苏州城东南，昆山的西南处西邻吴江市，东邻上海青浦区上海到达周庄的第一站太史淀生态湿地公园旁在周庄古镇景区西北北临苏州大学分校项目位置城市属性以上海为核心的长三角核心区域文化旅游古镇；区域属性：上海近郊、4A级水乡文化旅游古镇苏沪40分钟即达，但无快速交通，保证区域生态环境本体解读政策市场本体分析竞争分析客户分析项目指标占地面积：63936方建筑面积：82700方米容积率：1.29；周边环境周庄古镇；太史淀生态湿地公园；苏州大学分校；周庄镇政府；产品类型多层、小高层住宅及酒店式公寓；商业配套；项目属性：古镇唯一纯生态养生渡假型公寓社区低密度养生住宅自用非投资类产品生态环境低碳生活本体解读政策市场本体分析竞争分析客户分析地块现状：两面环水，观景优越，具有大环境宣传卖点，突出人文底蕴生态环境；大学路太史淀太史淀湿地公园苏州大学生态农庄周庄政府西侧农庄凡人玩具厂本体解读政策市场本体分析竞争分析客户分析项目现状：产品力具有一定说服力，涵盖生态、湿地、低碳、品质的古镇公寓；建筑外立面现代匹配中式灰色屋顶，风格涵盖城市与水乡文化;局部建材运用石材和面砖凸显质感，立面色彩也体现出沉稳与宁静。内部景观与外部太史淀生态湿地景观结合，营造出城市间无法赋予的生态环境，由此满足现代人所追求的低碳生活。电梯的设立体现出针对养老型客户特殊需求的满足。地块属性对本项目的价值点界定城市层级昆山城市发展方向上，周庄传统风貌保护区内发展层级由传统的江南古镇向国际旅游渡假转型的4A级景区地块层级项目规模昆山市周庄镇内最大规模的公寓型项目周边配套周边生活配套设施匮乏交通状况处于周庄古镇边缘地带景观资源两面环水，紧邻湿地地形地貌良好地势，开阔空间，水域纵横传统江南水乡内的拥有两面环水资源的高品质、低碳建筑的生态、湿地、人文的纯公寓型居住项目本体解读政策市场本体分析竞争分析客户分析本案具备一个生态养生度假型项目的基本要素相关个案分析政策市场本体分析竞争分析客户分析核心区域饱和，外扩本项目假日半岛2008熙园2008.7高林山水2007.10富春坊2008.5周庄CBH2007.5爱渡风情2006凌湖随园2007.12古镇景区周庄个案去化周期较长，07年开盘个案至今大多在售，以古镇景区的核心向四周扩散相关板块项目概况政策市场本体分析竞争分析客户分析项目名称物业类型项目体量销售价格主力客户销售情况爱渡风情小镇主要为商铺，少量别墅7.8万平方米别墅20几套200万-2000万外地投资型一期在售，去化较少周庄CBH商铺，双拼、独栋别墅14万平方米62户别墅豪宅150万/套，小豪宅30-50万/套均为上海人一期售罄，二期在售盛世明珠园独栋，联排别墅及酒店式公寓6.986万平方米联排156户,独栋24户独栋10000元/平方米，联排6500元/平方米上海人60%苏州及周边客户占到30%，别墅售罄，还有几套酒店式公寓假日半岛独栋，联排别墅3.38万平方米150多户联排：7000-8000元/平方独栋：12000元/平方米大部分是上海，台湾有少部分一期目前还剩20几套别墅，40几套公寓熙园独栋２７户独栋别墅占地约８万平方米独栋每户2000万以上上海一期开盘，成交3套凌湖随园联排，双拼别墅2.13万平方米95户200-380万/套90%为上海客户；销售近1/2高林水乡花园多层住宅2.4万平方米一期40多套2900-3200元/平方米上海养老5+2度假售罄富春坊多层住宅1.08万平方米几十套2950-3200元/平方米1/3本地人上海养老售罄以别墅产品为主力项目规模较小的内销型项目旅游商业综合项目多以旅游度假型-别墅类项目为主，自用型住宅产品稀缺，所有项目上海人是客源主要支撑占地10万平米；31栋独栋别墅，36栋联排别墅，2栋商业；独栋157—226平方米，单价12000元/平方米联排135—176平方米，单价7000—8000元/平方米酒店式公寓79-135平方米，单价5500元/平方米项目概况推广主题半岛景观资源，规划成家家有水，户户重荫的效果，定位为养生居所。项目优势离古镇旅游区仅1千米三面环水的景观资源典型竞争个案假日半岛政策市场本体分析竞争分析客户分析在售一期部分位于周庄景区之内，别墅产品为主导产品，公寓产品偏向酒店式公寓典型竞争个案假日半岛政策市场本体分析竞争分析客户分析户型解析：假日半岛公寓产品平面布局是北走廊设计，造成单套户型不具备南北通透效果。由于建筑不是板式结构，较多户型设计不方正，空间不规整带来较多劣势。中间套产品户型方正，但空间布局较为混乱，户型进深较大，但开间较小。公寓类产品户型设计受外立面影响舒适度欠佳，北走廊设计有别于传统住宅政策市场本体分析竞争分析客户分析核心卖点：核心地段：离古镇旅游区仅1千米景观资源：三面环水不足之处:建筑风格：中西合璧风格，偏于现代，与所处的周庄古镇融合差；景观表现不足：项目内水景以及绿化过于简单；初级的营销动作：除在周庄入口处设立售搂处外,其他无任何推广成交情况:2009年9月一期推盘40套联排别墅，8套独栋别墅，80套公寓。去化20套联排别墅，成交均价6800。2套独栋别墅，成交均价11200。42套公寓，成交均价5100元。典型竞争个案假日半岛项目外部景观资源在周庄首屈一指，但公寓产品设计较为偏向酒店式公寓通过典型项目不同销售时期对比，周庄的项目销售状况受政策影响较大；周庄CBH(别墅)凌湖随园(别墅)2007.5----10月总去化量月平均去化(套)2008.1-----6月总去化量月平均去化(套)62套12套405开盘五个月内全部消化一空消化速度明显放缓，且成交的40套中有大约30%为2007年底预定客户.周庄房地产别墅市场受宏观大势影响严重，主要是由于周庄客户来源特性及购买目的所决定。政策市场本体分析竞争分析客户分析去化速度下降140%政策市场本体分析竞争分析客户分析客户来源地客户细分原来客户描述目前客户描述群体变化置业目的和关注点置业目的和关注点上海投资客房价波谷，且可以享有水乡资源，有升值空间，但购置别墅客户比例相对较低投资置业急剧缩水，基本封杀外区域旅游地产投资出局5+2度假性客户距离近，周末到周庄享受度假生活，且房价较低偏向谨慎，更关注价格因素，置业方向发生变化，多数偏向于总价较低的公寓产品主力上海人相对老龄和文化阶层，度假养老具备周庄人文情怀，看中周庄人文资源和景观，度假、养老为主受影响较小，但对项目品质和价值也更为关注主力台湾人在昆山、周庄有产业投资或生意往来昆山外向型经济高速发展，周庄产业发展，周庄人文品牌，度假和投资综合性的购买动机明显缩水，基本出局出局苏州人（含昆山）苏州地区高知阶层、文化阶层和私营业主倾向于周庄品牌，享有江南古镇资源、价格低谷容易接受；度假为主，投资为辅；私营业主目前不明显；有意向更加谨慎，更关注项目品质和价格因素，偏向于自用次要政府官员、市区企事业单位高层不张扬，无法估算的小众购买群体，但对于别墅的口碑传颂至关重要，度假为主受市场大势影响较为明显，目前已基本消失出局泛长三角范围在本片区附近有生意投资或者结识周庄产生强烈印象苏州辐射周边城市强，看好周庄江南古镇风貌和较强的品牌影响受经济调整影响，客户已经不明显，成为零星客户群体边际客户——以上客户结论主要来自于客户调研和销售员访谈07年政策后，周庄目前主要购房客群也发生了变化，