江苏常州四方豪庭项目区域规划设计及营销策划报告_128页

目录宏观市场分析代理方式及收费标准区域市场分析产品及规划建议项目分析项目营销建议中信公司操盘介绍一、宏观市场分析土地市场房产市场2008年市区经营性土地出让及成交情况一览面积宗数金额地价每亩均价万㎡同比％宗同比％亿元同比％元/㎡同比％万元/亩同比％出让487.2-34.51559.284-251726.814.5115.1214.5成交477.01-31.514911.283-22.61743.320.6116.2213市区区域土地市场土地市场特征一：土地成交宗数增加，地价上涨,出让及成交面积下降08年各类经营性用地成交面积情况3.850.3229.99140.74158.5242.221.4999.88仓储金融保险商办商业商住商住办停车场住宅单位：宗，万㎡特征二：商住用地依旧是土地市场的主角房产市场房产市场特征一：房地产开发投资明显放缓，08年投资较07年略微增长04-08年全市房地产投资额增长幅度示意图85.49%16.70%49.67%31.57%37.27%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%04年05年06年07年08年市区商品房住宅成交均价示意图360140034106414732003400360038004000420005年06年07年08年元/平米特征二：成交均价呈逐年递增趋势新增供应量成交量商品房商品房住宅商品房商品房住宅2007年695.5万㎡502.7万㎡528.59万㎡404.7万㎡2008年611.59万㎡469.07万㎡383.72万㎡313.03万㎡增幅-12%-6.68%-27.5%-22.7%年份特征三：08年商品房供应及成交量萎缩07～08年新增供应量及成交量情况一览类型60㎡以下60-90㎡90-120㎡120-144㎡144-180㎡180㎡以上新增供应量（万㎡）16.87110.0696.58118.4926.2935.43成交量（万㎡）5.4154.1276.6087.4918.6718.66成交量占比％32.149.27973.87152.7特征四：供应量及成交量120～144㎡居首；成交量占比90～120㎡最大2008年市区各面积段供应及成交情况一览特征五：供需比例失调05－08年市区商品房供销对比一览1.781.451.311.291.521.361.241.5100.511.5205年06年07年08年商品房住宅土地市场来看——地价上涨，但出让及成交面积均大幅下滑，商住用地取代住宅用地，占较大比重08年宏观市场小结房产市场看——除成交价格略有上涨，房产投资增速已明显放缓，供应量及成交量也日益萎缩，供需比例失调二、区域市场分析营销推广分析区域类比项目一览建筑形态及立面分析区域概况重点个案分析推广分析户型面积配比分析定位分析区域市场小结区域未来竞争分析区域概况区域概况•地处新市中心核心区域•市民广场——市政府后花园•拥有市政府、传媒中心、奥体中心多个常州地标•国家4A级旅游区——恐龙园•通江大道、黄山路、龙城大道多条城市动脉沟通南北区域可类比项目一览表区域可类比项目一览表类别楼盘名称总建（万㎡）市场均价（元/㎡）开盘日期府西花园234600480066009＃5950小高层7000高层5800大诚苑2期5.2480007.8参考项目吟枫苑20530008.5.25——08.10.26重点项目阳光福地8.808.5.2世茂香槟湖15007.12.30total常发豪庭国际2008.6.18中央花园5008.6277区域内共7个项目，总建277万㎡，价格因各自产品迥异而高低不同区域内共7个项目，总建277万㎡，价格因各自产品迥异而高低不同推广分析推广分析类别楼盘名称在售量（万㎡）在售户数在售量余量（万㎡）项目余量（万㎡）在售销售率府西花园10.39152883861013852242参考项目吟枫苑7.66604.51045％43561&2期20％重点项目阳光福地348.81.74.22.65.5大诚苑2期3.11.601期60％51％5.31420100世茂香槟湖11.552％28.9153.3total常发豪庭国际4.812％中央花园12.885％53.1——区域内楼盘在售量53.1万㎡，在售量余量28.9万㎡，项目剩余供应量仍有153.3万㎡之多，未来市场竞争体量达182.2万㎡，竞争激烈定位分析定位分析项目名称主题定位府西花园新市府旁具有本土文化特色的风情社区阳光福地集公园绿地,商业，公寓为一体的新城心居住小区常发豪庭国际大型主题商业、高档住宅组成的高品质复合型社区中央花园地处新行政板块大型社区之一世茂香槟湖常州最具国际水准及现代居住休闲功能的超级社区大诚苑2期尊居城市主干道，新市中心稀有尊贵名宅，吟枫苑一个以公园、景观、生态、健康为主题的高品质住宅社区区域周边楼盘定位多以紧靠市政府，优越地段为主题，打造各自精品社区建筑形态及外立面分析建筑形态及外立面分析楼盘名称建筑类型建筑风格色调府西花园高层现代简约白色阳光福地高层现代古典褐色大诚苑2期高层现代简约深灰常发豪庭国际高层英伦皇家风格土黄中央花园高层现代古典褐色世茂香槟湖小高层、高层、别墅现代白色吟枫苑小高层、高层现代简约白色区域内多为25F以上超高层，多以现代风格为主，白色立面居多营销推广分析营销推广分析项目名称推广手段府西花园广告牌、报纸、罗马旗、墙体广告阳光福地墙体广告，DM、报纸常发豪庭国际户外广告牌、报纸中央花园户外广告牌、DM、报纸、墙体广告、电视、横幅世茂香槟湖墙体广告、DM、报纸、罗马旗大诚苑2期墙体广告、横幅吟枫苑墙体广告、报纸、罗马旗报纸及墙体广告牌是最普遍使用的媒体通路，另外中央花园媒体较为丰富，覆盖面较广；大诚苑2期媒体选择上相对较少。整体市场户型配比分析整体市场户型配比分析户型面积套数配比58884.5%66211.1%84884.5%8826813.6%92603.1%9521210.8%95321.6%1011165.9%101562.9%1171497.6%123502.5%115211.1%117462.3%121874.4%125522.6%128804.1%131824.2%134241.2%1381005.1%13926913.7%141422.1%4/2/2180211.1%Total1964100％37.4％7363/2/23.4％673/2/12/2/252.5％10312/2/15.6％1091/2/1——户型上看，2房占比最大，其次为大三房——面积来看，以2/2/1的88㎡和3/2/2（带空中花园）的139㎡为主注：户型参照楼盘为府西花园、阳光福地、常发豪庭、中央花园9＃等几个主要楼盘，灰色字体为带空中花园户型常规户型分析常规户型分析户型面积套数配比58888%66212%84888%8826824%92605%9521219%10111610%3/2/111521212%121877%125524%1381009%4/2/218021212%Total1134100%20%2393/2/266%7442/2/110%1091/2/1按面积划分，前三位分别是88㎡、95㎡、101㎡为主，均为两房户型特殊户型分析特殊户型分析户型面积套数配比95324%101567%11714918%123506%3/2/1＋空花11746465%1288010%1318210%134243%13926932%141425%total830100%60％4973/2/2＋空花24％1992/2/2＋空花11％882/2/1＋空花按面积划分，前三位分别是139㎡、117㎡、131㎡为主，大三房户型居多重点个案分析府西花园期——1.1&1.2重点个案分析——府西花园1.1&1.2期项目紧靠新市政府生活配套较为完善，交通便利项目由4栋点式和5栋板式高层组成建筑整体为现代风格，外立面白色防水涂料，停车为地下2F停车。楼盘名称府西花园开发商金城房产地理位置新市政府西北侧总建面积23万㎡在推面积10.3万㎡1.1期6.4万㎡1.2期3.9万㎡在推户数9151.1期5391.2期376开盘价4300元/㎡均价4600元/㎡开盘日期08.10.26交付日期2010.3销售率1.1期25％1.2期10％房型面积㎡套数配比1.1期户型88549％9610019％10111622％13810019％13916931％1.2期户型1/2/158.658823.4％2/2/184.518823.4％116.955013.3％123.385013.3％3/2/2139.2310026.6％26.6％1002/2/250％2693/2/250％2702/2/1推广分析08.10，1.1期先推4栋28～32F高层，其中1＃28F底下3F商业，板楼2单元2梯4户；2、3#32F底下3F商业，点式2梯4户；6#32F底下5F商业，点式2梯4户。08.12底，1.2期推出2栋25层板楼，4、5＃均为2单元2梯4户。综合分析从户型上看，由于全为25F以上超高层，得房率较低，面积普遍偏大，且小三房稀缺，虽有送空中花园，但多数户型总价偏高，抗性较大。从销售上看，自08.10至09.2，仅4个月时间，府西花园已经推出6栋900余套住宅，体量巨大，去化缓慢，且成交量中含有部分拆迁户，实际成交并不多，后市不容乐观。府西花园主力户型图1.1期3/2/2139㎡3房1.2期3/2/2＋空花139㎡1.1期2/2/1101㎡1.2期2/2/184㎡2房——阳光福地1&2.1期项目地处通江大道与太湖路交叉口项目由4栋32F板式和点式高层住宅组成停车为地下1F停车。建筑整体为现代风格，外立面褐色防水涂料楼盘名称阳光福地开发商福地置业地理位置原三井医院总建面积8.8万㎡在推面积3万㎡1期2.2万㎡2.1期0.8㎡在推户数2881期224户2.1期64户开盘价4700元/㎡均价1期4800元/㎡2.1期4000元/㎡开盘日期08.5.2交付日期09.9销售率1期60％房型面积㎡套数配比1期户型92.432812.5％9511250％101.15（送空中花园）5625％3/2/2121.792812.5％2.1期户型923250％95（送空中花园）3250％2/2/187.5％1962/2/1推广分析08.5首期推出2栋32F点式高层；目前在推2.1期3＃楼乙单元，为18F，其中底商2F综合分析小区绿化率较低，紧靠高压线，户型面积较为单一，选择面较窄，主要以2房90余㎡为主，部分户型赠送空中花园，但是端头户型狭长，住房通透性不强；且均为临街住宅，紧靠通江大道，噪音大，底层商业较多，居住环境不佳，销售抗性大，虽经过促销去化部分房源，但整体销售前景不容乐观。目前推出部分特价房源，优惠金额1.5万元左右，带动一定销售。阳光福地主力户型图2/2/195㎡2/2/1＋空花101㎡区域未来市场竞争分析区域未来市场竞争分析类别项目名称规模（万㎡）用地性质小计（万㎡）待推项目135.5182.2楼盘名称在售量余量（万㎡）项目余量（万㎡）市场供应余量合计（万㎡）翡翠锦园7住宅典雅花园38.5住宅、商办、酒店九龙仓项目90住宅、商办府西花园8.84阳光福地1.75.3常发豪庭4.214中央花园2.620世茂香槟湖5.5100大诚苑2期1.60吟枫苑4.510317.7待推项目体量达135.5万㎡市场供应余量达182.2万㎡两者相加总体量达317.7万㎡之多，竞争白热化区域市场小结区域市场小结市场在售量余量180万㎡之多，待推案量也达135万㎡，累计竞争体量接近320万㎡，体量庞大，竞争白热化区域内多为25F以上超高层，现代简约风格和现代古典风格为主区域内以2房及大三房为主。其中常规户型以2房88㎡为主，特殊户型以大三房139㎡为主本项目周边住宅均价基本在4600～4800元/㎡，区域外围项目价格较高，控制在5800～6600元/㎡市场形势走低，去年下半年周边楼盘销售普遍低迷区域内楼盘去化率较低，后续推案量庞大，竞争激烈三、项目