碧桂园营销策略研究

碧桂园营销模式研究亿达美加营销部2014.05.20强销模式发展背景大环境影响：房产调控•政治色彩浓郁•寻求供求平衡•关注房价当前市场•高端房趋冷•普通房趋热•高端改善回暖营销关键•溯回本源•创造价值•实现价值销售时代的演变：销售1.0时代：产品中心销售2.0时代：消费者定位销售3.0时代：价值驱动强销模式概述改“坐销”为“行销”，是一套强有力的销售模式。强销模式强调充分调动销售人员个体的积极性，用人数众多、组织严密的销售团队，根据销售对象的产品定位，到客户集中的地区派发宣传单页、在目标客户群出没的交通要道、对手售楼处和商场超市等地方设置销售网点，减少在传统媒体上的推广投放，给组织严密的多层级销售人员发放高额提成，把保险和“直销”中用外围人员有偿介绍客户的方式运用到房地产销售中，力求在最短时间内达成楼盘去化的目标。何为“强销”？营销如何创新？——研究竞争对手——品牌、产品、客户群——效用、时间决定价值强销模式的优势强销与传统销售的对比：传统销售强销传统坐销传统代理代理强效自主强效梯级销售团队无无有有推广费用高高适当较高价格决定权自主协商协商自主销售佣金低较低高高销售去化速度慢慢快较快实现开发商目标较全面较全面全面全面——我们不能改变整个市场的供求关系，但可以通过强有力的营销改变一个项目局部的供求关系。——我们认定，只要改变了项目的供求关系，更快速度和更高价格的实现就是理所当然。强销模式关键点提炼体验式营销大兵团作战集中爆发式推广低价入市关键触点活动嫁接客户感知团队合作竞争机制奖励机制精神刺激工程进度销售进度资源整合推广进度提高产品价值竞品情况市场研究价格策略“行销”模式外展点的建立规划行销地图大客户拓展开拓影响力中心基础保障收官前提行动碧桂园行销模式执行排期开盘前4个月开盘前3个月开盘前1个月开盘开盘前5个月二、三级展厅放大客户拓展开始撒网期利用一二三级展厅大量蓄客收网期通过活动邀约、专场推介会、团购等活动形式进行集中约访锁定期通过展示区开放、优惠政策、产品价值点传播、圈层活动等对意向客户进行摸底锁定持销期开盘后主要利用热销信息释放、圈层活动、老带新政策等方式吸引客户，进行产品推售形象期前期进行团队组建、制度设定等准备工作集中爆发推广告知蓄客信息客户摸底工作一级展厅开放验资派卡开始体验式营销大兵团作战集中爆发式推广低价入市关键触点活动嫁接客户感知团队合作竞争机制奖励机制精神刺激工程进度销售进度资源整合推广进度提高产品价值竞品情况市场研究价格策略“行销”模式外展点的建立规划行销地图大客户拓展开拓影响力中心基础保障收官前提行动体验式营销——核心目的是提高产品价值体验式营销的核心目的：通过优化接待流程的关键触点，提高产品价值。看房路线整体环境看房车项目配套样板房导视物业服务围挡园林绿化早教小学中学区政府图书馆明珠公园商业街5号地展示区6号地展示区8号地展示区接待流程提炼为：3大场景+15个关键触点体验式营销——为客户约访提供理由以客户到访为目的活动嫁接专场推介会日常暖场活动团购活动大型节点类活动客户到访活动内容：重点把握：活动计划、服务品质、客户到访率、约访奖惩机制、效果评定。圈层活动体验式营销——“全日制“活动体验按照每日、每周、每月组织现场活动：每日傍晚5点——晚8点，以“明星夜”为活动主题，增加暖场活动，为白天拓展客户集中约访做噱头；每周周末现场举办暖场活动、教育活动、社区文明活动，增加现场氛围，7、8月份每周为意向客户举办8号地产品说明会；每月组织举办大型现场活动：6月样板区开放、7月VIP团购、8月集中认筹、9月盛大开盘；暖场活动教育活动团购、认筹体验式营销——以“客户感知”为中心的现场展示服务标准：展示细节：（碧桂园案例）实现目的：没有购房需求的客户在这里产生需求；使有购房需求的客户在这里成交。服务细节体验式营销大兵团作战集中爆发式推广低价入市关键触点活动嫁接客户感知团队合作竞争机制奖励机制精神刺激工程进度销售进度资源整合推广进度提高产品价值竞品情况市场研究价格策略“行销”模式外展点的建立规划行销地图大客户拓展开拓影响力中心基础保障收官前提行动营销团队组建：建立三大战场主力军作战室敌后战场组织、调度销售团队，为一线团队建立完善的作战现场，对工作成果进行把控对工作情况进行反馈，提出需协助工作项提供基础数据整理工作成果，提供数据依据根据一线需要，安排工作内容提供后勤服务，保障一线工作顺利进行主力军——销售团队：即建立庞大的销售团队，面临工作地点随时变幻，以销售、拓展俩大工作内容为主，需进行多方位的培训、考核。作战室——策划团队：以业绩目标为导向，安排各做战场工作内容，为销售团队建立完善的工作条件，并对其结果进行分析总结，以部署下阶段工作内容。敌后战场——后勤保障：以销售工作为导向，一切为协助销售工作而工作。营销团队组建——组织架构营销总监销售总监策划总监销售经理家政总监大客户经理拓展经理活动经理策划经理行政经理外勤经理内业经理销售10人组销售10人组外勤3人内业3人行政5人专员2人执行5人组专员6人专员2人执行5人组团队招聘：方向一：个人招聘，面向全市招聘销售人员，要求从事销售工作经验2年以内；方向二：团购招聘，以一个销售团队为单位进行招聘，保留原团队战斗力、凝聚力。销售经理销售经理销售经理销售10人组销售10人组营销团队组建——人员配置职位人数工作内容营销总监1管理层部门总监3执行经理11销售人员160销售、拓展主力内外勤专员6数据整理，监督签约、回款行政专员5考核团队，把控执行力的关键拓展专员2拓展策略，物料准备活动专员2活动计划、组织、筹备策划专员6推广、资源对接、市场监督、展示等策划执行工作大客户执行10负责大客户维护、CALL客合计206销售团队管理策略——竞争机制蓄客期VIP期认筹期每个区域拟定蓄客目标数，由各小组进行竞拍，选择竞拍数最多的小组负责该区域。最终分值与竞拍数挂钩：（实际完成/竞拍数*0.2+VIP数/蓄客数*0.2）*100办理VIP次日对分值最低的3个小组进行淘汰：主管变为置业顾问，小组20%进行淘汰。考核分值：（实际完成蓄客/竞拍数*0.2+VIP数/蓄客数*0.2+认筹数/VIP数*0.2）*100办理认筹次日对分值最低的3个小组进行淘汰：主管变为置业顾问，小组20%进行淘汰。考核分值：（实际完成蓄客/竞拍数*0.2+VIP数/蓄客数*0.2+认筹数/VIP数*0.2+成交数/认筹数*0.4）*100开盘1周后对分值最低的3个小组进行淘汰：主管变为置业顾问，小组20%进行淘汰。销售团队管理策略——考核制度拓客监督：督导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据（含客户登记、活动举办、展点开设）进行检查，每天抽查每拓展组10组数据，若存在虚报、错报的情况，一经发现，以一罚十（即虚报1组，扣除组内业绩10组）。考核机制：1.考核起止日期：2014年6月10日至认筹前；（以录入售楼系统的时间为准，6月10日之前意向客户数据清零）；2.考核项：拓客数量目标完成率（权重20%）、VIP目标完成率（权重20%）、认筹目标完成率（权重20%）、开盘目标完成率（权重40%）；3.组间淘汰：截止认筹前，排名第十二、十三、十四的小组并入排名第一、二、三的小组，由排名第一、二、三的销售经理统筹管理；4.人员淘汰：排名最后的三个小组，如考核得分在80分以上，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按照10%比例强制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按20%比例强制淘汰。销售团队管理策略——分值计算方式计算方法：拓客数量分值*0.2+VIP分值*0.2+认筹分值*0.2+成交分值*0.4=总绩效分值=（实际完成数/目标数）*1001、销售顾问入职满一个月后开始参与绩效考核淘汰制度，每月督导和销售助理对销售顾问考评项的抽查，如发现有弄虚作假，扣除该项绩效总量的10%。2、以周为单位进行奖罚，积分排名前5的销售顾问奖励700、600、500、400、300元；排名末5名的销售顾问罚款700、600、500、400、300元。3、销售顾问职位调整按《营销中心销售板块管理制度》方案执行。大兵团作战核心——激励制度（奖励制度+精神刺激）设定阶段性目标：蓄客——VIP——认筹——开盘激励机制：开盘一周后按照个人销售业绩设置高、中、低档置业顾问；按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展经理分别奖励3万元、2万元、1万元，该奖励金额以发票报销形式冲抵；以阶段性目标为主，完成指定目标的小组，100%——120%的公司组织国内外地旅游，如超出目标120%以上，可享受国外旅游，旅游假期不低于4天。体验式营销大兵团作战集中爆发式推广低价入市关键触点活动嫁接客户感知团队合作竞争机制奖励机制精神刺激工程进度销售进度资源整合推广进度提高产品价值竞品情况市场研究价格策略“行销”模式外展点的建立规划行销地图大客户拓展开拓影响力中心基础保障收官前提行动收网三部曲：日收网：白天撒网、晚上收网，每日早9点开始销售人员以外展厅拓展为主，傍晚5点——晚8点一级展厅每日举办”明星夜”集中接访。周收网：周末收网，每周末针对拓展的大客户、意向客户、老业主举办周末暖场活动。月收网：每月利用大的营销节点：展示区开放、VIP团购、认筹、开盘等举办大型现场活动。撒网三部曲：第一部：以8号地售楼处为一级展厅，向周边5Km、10Km范围内以及市内商圈散布二、三级外展厅。第二部：以二、三级展厅为中心，对周边流动客户、住宅小区、商户、企事业单位进行陌拜、拓展。第三部：针对商会、企事业单位、机关等大客户进行拓展，开拓四级展点。行销模式整体思路利用“行销”广布网通过活动嫁接进行收网广布网——外展点的选择和建立从大规模投放变为精准投放，第五郡成交客户有着明显地缘性，甘区、沙区将是外拓的重点区域。5Km10Km33%25%19%8%7%3%2%2%1%甘区其他区域沙河口甘区机场周边外地中山区西岗区金州新区高新区旅顺口区28%20%15%12%11%6%4%2%2%甘区其他区域沙河口区甘区机场周边中山区外地西岗区高新区金州新区旅顺口区广布网——规划行销拓展地图11号区：一级展厅，8号地展示区，辐射第五郡附近区域3号区：辛寨子版块，辐射新星绿城、辛寨子、砬子山附近区域2号区：泡崖版块，辐射机场以北泡崖、前革附近区域4号区：周水子版块，辐射迎客路、周水前、周水子附近区域5号区：锦绣版块，辐射锦绣、绿波附近区域6号区：西山版块，辐射西山、红旗路、马栏子附近区域7号区：山东路版块，辐射山东路、千山路附近区域8号区：华南商圈，辐射泉水、南关岭附近区域9号区：大纺版块，辐射大纺、金三角、甘井子附近区域11号区：青泥洼商圈，辐射中山、西岗附近区域10号区：春柳版块，刘家桥、春柳、沙河口附近区域12号区：西安路商圈，辐射西安路、黄河路等沙区东部区域13号区：西南路版块，辐射西南路等沙区西部区域14号区：和平广场商圈，辐射星海附近区域15号区：万达广场商圈，辐射高新园区附近区域外展点人员配置编号所属版块二级展厅三级展厅四级展点人员配置1号区第五郡2（2售楼处）——20销售20人2号区泡崖1330销售10人+兼职10人3号区辛寨子1330销售10人+兼职10人4号区周水子1330销售10人+兼职10人5号区锦绣1440销售10人+兼职10人6号区西山1330销售10人+兼职10人7号区山东路1330销售10人+兼职10人8号区华南商圈1220销售10人+兼职10人9号区大纺1330销售10人+兼职10人10号区春柳1330销售10人+兼职10人11号区青泥洼商圈1330销售10人+兼职10人12号区西安路商圈1330销售10人+兼职10人13号区西南路1220销售10人+兼职10人14号区和平广场商圈1330销售10人+兼职10人15号区万达