致联-金威500ml高档纯生啤酒品牌概念与包装测试定性研

深圳金威啤酒有限公司广州市旭日广告有限公司金威500ml高档纯生啤酒品牌概念与包装测试定性研究报告致联市场研究有限公司撰写二OO二年四月目录一、研究概况…….…………...………………………………………………...3二、主要研究结论与建议…………...…………………………………………8三、详细研究发现….………..………………………………….……………..21啤酒消费行为与习惯………………………………………………21关于中、高档啤酒…………………………………………………25关于纯生啤酒…....….……………………………………………..32对金威500ML高档纯生啤酒产品概念的评价.……...……………40对金威500ML高档纯生啤酒品牌传播概念的评价………………47对金威500ML高档纯生啤酒品牌新名称的评价..………………..54对金威500ML高档纯生啤酒新包装的评价………………………83对金威品牌形象的评价……………………………………………1063一、研究概况4研究背景深圳金威啤酒有限公司是广东粤海集团属下的公司，拥有国内首屈一指的啤酒生产设备。自1990年投产至今，产品遍及广东省各地，尤其在深圳、东莞占据着主导地位。为了进一步拓展市场，了解广东各地消费者对啤酒的选择需求、口味偏好、主要竞争对手在市场上的优势和不足，金威公司在2000年底曾委托致联市场研究有限公司对以上课题进行一系列的市场调研，主要的研究发现如下：对比低收入群体，高收入群体对啤酒的消费更大，同时也对啤酒品质/健康关注更多；40岁以下具有高消费能力和频率的高收入群体最常在夜店、饭店消费啤酒；高收入群体在这些场所的消费过程中，普遍需要品牌档次较高的啤酒。为此，深圳金威啤酒有限公司正积极筹划新的500ML高档纯生啤酒的推出。为探讨最适合该产品的品牌概念和与之相配合的崭新包装，深圳金威啤酒有限公司计划再次委托广州致联市场研究有限公司，开展一项关于金威500ML高档纯生啤酒品牌概念与包装测试的定性研究。5研究目的与内容加深了解消费者的啤酒消费行为与习惯；了解消费者心目中中、高档啤酒的定义；了解消费者对纯生啤酒的评价；全面评估即将面市的金威500ML高档纯生啤酒的产品概念、传播概念、新品牌名称以及新包装的标贴设计；探讨目标消费群心目中金威啤酒的品牌形象；6研究方法（1）本次研究采用召开座谈会的定性研究方式，于广州、深圳和东莞三地分别召开两场座谈会，一共进行六场座谈会，具体分组如下：组别代号性别年龄教育程度地点时间个人月收入第一组GZ/23-30男23-30高中或以上广州3月21日2500元以上第二组GZ/31-40男31-40高中或以上广州3月22日2500元以上第三组DG/23-30男23-30高中或以上深圳3月24日4000元以上第四组DG/31-40男31-40高中或以上深圳3月24日4000元以上第五组SZ/23-30男23-30高中或以上东莞3月25日2500元以上第六组SZ/31-40男31-40高中或以上东莞3月25日2500元以上备注：详细研究报告中，将以“组别代号”表明会议笔录的来源，如注明“GZ/23-30”就代表广州第一组的笔录内容。7其他主要的甄别条件还包括：属于白领阶层，有一定事业基础；有理想，追求品位，性格开朗，爱交友；有喝啤酒的习惯，曾喝过纯生啤酒；过去一个月内曾在中高档酒楼、特色中餐厅等场所消费过啤酒。研究方法（2）二、主要研究结论与建议9综述（1）客户拟定的将某类细分产品（金威500ML纯生啤酒）推向国内高档啤酒位置的设想在消费者终端得到了进一步的认可；研究发现，几乎所有的消费者都认为没有哪个国内啤酒品牌是高档的，国内高档啤酒这个领域暂时是一片空白的，进口啤酒现在就是消费者心目中高档啤酒的代名词，而国产知名的啤酒品牌定位大都只是在中档或中档偏高的位置上游离。我们发觉大部分消费者都暂时认定纯生啤酒（包含金威纯生）为“中档的、大众化”的啤酒种类，从另一个侧面也可以看出这就是我们的机会和潜在发展空间。10综述（2）现有的金威500ML纯生啤酒的产品概念既有优势也存在不足；产品概念的优势：三地与会者都喜欢：关于纯生啤酒产品特质的描述—“保持了啤酒原有的风味和麦芽的营养成份”，与会者认为这句话说出了他们对纯生啤酒品质的要求，“有营养”这个描述吸引了他们的注意力；“保持原有的风味”这句话让他们感觉到了真正的纯生啤酒。关于口感的描述—“口感纯滑、鲜爽”，与会者认为这样的描述正好和他们认可的纯生啤酒口感相吻合。11综述（2）广州和深圳的与会者还喜欢：对啤酒的酿造生产工艺的描述—尽管他们可能对“采用先进的低温膜过滤技术，酒体不经过巴氏杀菌”这样具体的工艺描述不尽理解，但从主观上他们能够感觉到这样的描述代表了先进的技术，而啤酒的消费者普遍认为先进的工艺技术是酿造优质啤酒的前提保证。对这个啤酒产品档次的描述—“啤酒中的新贵”，两地的与会者对这个说法流露出了兴趣，他们认为“新贵”给他们有关高品味、高档次、精品的联想，从另一个侧面也让我们了解到部分啤酒消费者内心世界中对高档啤酒的渴望。12综述（3）产品概念的不足：除东莞年龄大一组的与会者，其余两地的与会者都对饮用这种啤酒的氛围的描述表示不能接受，他们认为喝酒与“优雅的感觉，浪漫的情怀”毫无关系，反而应该用“豪情、奔放”形容喝酒时的气氛会更为贴切。13综述（4）现有的金威500ML纯生啤酒的品牌传播概念也有一些优势与不足；传播概念的优势：三地与会者都喜欢：对目标消费群社交活动的描述——“三五朋友侃侃而谈”就象在诉说与会者自己的生活和每天都可能发生的故事，使与会者感到非常亲近，也表达了他们内心深处对友情的重视和渴望。对饮用该啤酒带来某些心理、精神层面上的释放、解脱、减缓压力的描述——“紧张忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽似乎让工作疲劳和压力减轻很多”，大多数与会者都流露出在紧张、忙碌的现代生活中，他们会努力寻求各种方式减压，而我们的传播概念正说出了他们的心声和需求，因此也得到了他们的共鸣。14综述（5）传播概念的优势：广州人对传播概念中目标消费群的人生观和生活品位的描述也表示喜欢——“崇尚自然、自信、自在也很自我”，与会者认为他们就是这样一群人，所以他们觉得这样的描述与他们非常接近，令他们在心理上得到了满足。东莞的与会者还特别注意到了传播概念中有关“交流沟通”的描述，因为他们认同概念中所阐述的“人们渴望交流沟通”这一观点。在他们的潜意识中，饮酒在某种程度上是可以帮助他们达成人与人之间较深层次的交流的。与广州、东莞不尽相同的是，深圳的与会者特别喜欢“金威的出品”这个描述，这可能是因为是本地熟悉的出品给他们带来有关产品品质和信誉非常好的遐想。15综述（6）传播概念的不足：三地与会者都不喜欢：对目标消费群社会身份、社会阶层特征的描述——“中产阶级、雅皮士阶层、收入丰盛、精英阶层”，尽管三地与会者表示他们认同传播内容描述了他们内心深处的追求，但是我们发现与会者普遍不能接受一些太过“华丽”的字眼，这可能跟与会者特别是广州的目标消费群较为实际、实在、略微内向的个性有关系，传播概念中太过华丽辞藻很容易使与会者产生代沟和距离感，进而会减弱对消费金威高档纯生啤酒的兴趣。广州和东莞还不喜欢：对喝酒氛围的描述——与会者认为他们无法想象饮酒的氛围与“浪漫情怀”之间的关系。对目标消费群成功事业的描述——与会者认为“几百万、几千万的生意”这样的字眼太过“激动人心”和夸张，与他们的实际情况相差甚远，不能够引起他们的共鸣。16综述（7）通过对现有品牌名称的检测，我们总结了在消费者心目中一个好的品牌名称的一些必备要素：响亮/顺口简单易记寓意好有联想（最好能饮酒的心情/气氛）有点洋味、西化（代表了高档）不用地名（地名有局限性、土、俗）17综述（8）通过对现有包装设计的检测，我们总结了即将面市的金威500ML纯生啤酒包装设计一定要具备以下一些优势：整体图案给人高档、高雅的感觉；设计能够给人带来正面的、好的联想；图案设计可以令人联想到啤酒；设计可以与啤酒瓶颜色比较般配；不同颜色相互之间的搭配和协、恰到好处。18综述（9）在客户明确了短期内以最快的速度将金威500ML纯生啤酒推向国内高档啤酒—如同金字塔顶尖处的位置的同时，我们认为这一产品非常需要一个清晰、鲜明、独特同时又有着丰富内涵的的市场定位。在此我们着重提供如下几点建议：对纯生啤酒产品特质、口感的宣传是营造高档纯生啤酒的基础，“新鲜、清爽”是消费者已有的对纯生啤酒特点的理解，今后仍然是宣传的重点；品质“纯正”这一纯生啤酒的特点目前在消费者心目中不算十分清晰，宣传的力度需要加大；“健康、有营养”是两个有争议的、并没有完全被消费者认同、消化的观点：关于“健康”，大部分与会者认为不管是什么酒，少量饮用都无伤大雅，但过量必定伤身；而对于“有营养”，不少与会者表示他们没有留意也很少关心纯生啤酒是不是有营养。因此在“短、平、快”的抢占市场领域的战役中我们建议客户慎用这两个卖点；对纯生啤酒的宣传暂时不可采用“醇厚”字样，提起“醇厚”三地与会者都不约而同地联想到了白酒。传播概念中不需用过于华丽的词语描绘目标消费群体的人生观、世界观、生活态度和品位，用华丽的词语容易使他们产生距离感，又很容易令他们对其它酒类如红酒产生联想，反而一些平和但同时又寓意着高品位和高档次的词汇更能够拉近金威500ML高档纯生与目标消费群的距离。19综述（10）尽管“高素质、高收入、有涵养、有生活品味”这样动人的描述也在一定程度上吸引着我们的目标消费群，但对他们真正的触动好象不如想象中的那么完美，可能是因为众多的商品宣传普遍都会用类似的演绎向目标消费群灌输“高档”的定义，在这里可否考虑从以下的这个角度去丰富一下金威高档纯生的定位：金威高档纯生的消费群是高素质、高收入、有涵养、有品位的一族，更是极其注重友情的一族，就算是在社交应酬的场合，他们也会把客户当作自己的朋友看待，用诚意打动对方，期盼的是长久互利的合作关系。他们非常重视朋友之间心灵上的沟通，这种沟通是诚恳的、长久的、深层次的、心有灵犀的交往与交流。当今社会你争我斗，真挚的友情在每个人心目中就如同甘露般珍贵，是我们每一个人内心深处向往的东西。朋友之间的互勉、关怀和鼓励，生意场上以对待朋友的诚恳态度与客户寻求良好的合作关系，往往都是愉快生活的重要组成部分和事业成功的润滑剂。有内涵、高素质的人们都会有这样的体会，而金威500ML纯生啤酒的高档，就体现在它象真正的友情一般的珍贵，绝对不同与其它普通品牌的啤酒那样只满足于人们一时的消愁解闷或者是表面化的、急功近利的交际应酬。人生中能与知己好友畅饮如此高档的金威纯生啤酒，夫复何求？20综述（11）不论金威500ML高档纯生啤酒的设计最后是如何定稿的，新包装上保留金威这个大品牌是非常必要的。我们所有努力的目的，都是为了金威这个大品牌形象的建立、发展与完善，如果我们只是突出“高档、纯生”，到后来或许我们所有的努力只能给我们带来强势的产品，而没有强势的品牌，我们的心血结晶很容易会被竞争对手摘取，最后只能落到“替他人做嫁衣裳”的地步，珠江纯生的例子便是前车之鉴。三、详细研究发现—啤酒消费行为与习惯22首先提及品牌其它提及品牌经常饮用啤酒的品牌珠江生力东莞深圳珠江金威广州青岛蓝带喜力广州东莞生力蓝带金威青岛深圳青岛珠江蓝带嘉士伯喜力注：本部分的研究发现与2000年底的研究结果基本相同。23饮用啤酒的主要场所酒城、酒廊酒楼、西餐厅大排挡家里广州东莞深圳酒吧酒楼、酒店大排挡酒楼酒吧大排挡卡拉OK、夜总会家里注：本部分的研究发现与2000年底的研究结果基本相同。24因饮酒对象的不同而引起的对饮酒场所的不同选择客户：酒楼同事、朋友、同学：酒城、大排挡妻子、女友：西餐厅、酒廊客户：酒店同事、朋友：酒吧、大排挡客户：酒吧、夜总会朋友：大排挡广州东莞深圳—关于中、高档啤酒26啤酒的分类研究发现三地许多与会者第一时间是