禾田摩尔-(西安大唐不夜城项目)商业营销策略案80-

发展商：西安曲江大唐不夜城文化商业有限公司提案：北京禾田摩尔投资顾问有限公司北京诺丁山商业管理集团日期：【西安大唐不夜城项目】—商业策略案《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网目录ContentsPART2—策略*本案商圈概况*商业定位及功能分区PART3—项目解读*成功案例分析-已操作过或合作操作项目解读-国外知名项目解读PART1—分析商业模式功能简介*居住区商业配套*标准购物中心-生活时尚中心-摩尔街PART4—关于我们*专业团队简介*工作流程及成果《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网进入正题《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网分析Analyse《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网*各类商业模式功能简介*1、居住区商业配套又称社区商业中心，是各类社区商业网点的集合体。社区商业主要向社区居民提供日常生活中需求的各类服务，这些服务具有经常性、便利性的特点。业态的内容包括综合超市、连锁便利店、餐饮店、便民药店、美容美发店、洗衣店、花卉店、报刊杂志店、音像店、照相冲洗店、修理店，以及金融、邮政等配套的各类小型商业服务设施。社区商业配套设施不仅要满足社区居民的衣、食、住、行，还要有休闲娱乐、学校、文化中心、医院等新的功能。它是以社区范围内的居民为服务对象的属地型商业，具有稳定的市场基础。它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内，总规模一般控制在3万平米左右，商业业态的设置有较强的针对性。《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网在国际购物在国际购物中心理事会（ICSC）对购物中心的定义中也包括了社区商业中心。与社区商业有直接关系的种类包括：1、邻里中心（NeighborhoodCenter）：为消费者的日常需要提供便利购物场所，许多邻里中心包含超市主力店、药店、日杂、快餐和配套服务。邻里中心的建筑形式通常为直线带状，有的店面会有遮篷，没有室内步行街。2、社区中心（CommunityCenter）：社区中心提供的商品比邻里中心要广，除邻里中心的主要商品外，还包括服装和其它非耐用品。通常包含的主力店有超市、大型药店和百货折扣店。社区中心的租户有时会销售平价商品，如服装、家居家饰、玩具、小家电或体育用品。社区中心的建筑形式一般上是直线带状或L型和U型。国外的社区商业主要以购物中心的形式出现，以购物中心的模式运作。除了向社区居民提供购物场所，还向社区居民提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目，因此社区购物中心在国外城市整体商业中具有重要的地位。以美国为例，2000年全国社区购物中心零售额为4494亿美元，高于邻里型购物中心（3205亿美元）和区域型购物中心（1429亿美元），约占美国商业总零售额的40.68％。社区商业的布局和形态大致有：在住宅建筑形式上，可分为独立单体的裙房形式和与住宅混建的底铺；在地域上可分为住宅区内、住宅区周边沿街和与住宅区分离独立设置；在布局形态上可分为街区条状、块状组团型和条块结合型；在商业布局上可以分为“沿街式”，“裙组式”，“多点式”，“会所式”。传统的住宅和规模较小的住宅区建设时配建的商业一般以裙房和底铺类型较多，规模较大的住宅区建设时一般配建独立的商业建筑。目前，居住区配建商业以独立地块建设社区商业购物中心和商业步行街居多。社区商业的发展现状及前景：我国的社区商业还处于起步阶段，社区商业主要以历史形成的沿街商铺为载体。这种商业形式大多数是自然形成，缺乏统一规划，业态档次普遍较低，布局零乱，社区商业功能不全。随着房地产业的发展，特别是商业房地产的逐渐成熟，社区商业得到了巨大的进步。社区商业已经不再只局限于基本的社区生活服务了，而是走出传统模式，以新的商业概念和建筑形式定位，除了满足居民的日常生活需求，也为居民提供娱乐休闲的服务。国内出现了一大批以“购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲一条街”、“商业风情街”等为名的众多社区商业项目。它们可能在定位上提出超出社区服务范围的口号，但是从实际情况来看，它们多数仍是以服务社区居民为主要目的的，特别是居住区内部的商业设施。国内的社区商业设施正朝着成为一种综合建筑、景观、空间、声音的体验式场所，一种为社区居民创造的拥挤热闹的场所的方向发展。总的来说目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，而且绝大部分销售产权，无法统一规划和管理，与国外成熟的社区商业模式相比还有很大差距。国外社区购物中心都有严格的设计布局，统一进行管理，并经常进行针对性调整，其目的是使购物中心的任何一部分都能吸引大批的购物者，保证商业物业持续和良性发展。《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网目前国内社区商业主要存在以下几个问题：1、商业空间布局不均衡。一些社区的商业总量不足、布局不合理、建设相对滞后，有的社区商业规模过大，商铺过剩，加之业态比例不均，造成恶性竞争；2、缺乏专业的整体商业策划。业态组合不科学，结构不合理。大型综合超市和超市基本能满足消费需求，但特色专业店、便民生活服务网点有些不足，小型建材、电信器材、洗头店较多；3、商户的经营方式落后。部分社区的中小商业仍然带有集镇传统商业痕迹，在商品质量、服务质量、从业人员的职业道德和业务素质等方面已经不能满足当前的消费需求。有些商业网点与居民区混杂开设，餐馆的油烟超标、修理铺的噪音声响等问题严重影响居民生活，造成大量的治安和环境隐患；4、商业地产的开发与商业的业态设置的要求不配套。房产开发商重住宅建设，忽视商业物业的建设，以传统的概念建设商业物业，不能适应大型商业、餐饮等商业业态对商业物业的要求。2、标准购物中心⑴根据国际购物中心理事会的定义，“购物中心是由单一产权所有者所拥有并实施计划、开发和管理的零售和其他商业设施的组合。提供停车位。中心的大小和定位一般由中心服务覆盖地区的市场特点来决定。”目前购物中心主要分为九个种类:1、邻里购物中心（NeighborhoodCenter）2、社区购物中心（CommunityCenter）3、地区购物中心（RegionalCenter）4、超级地区购物中心（Super-regionalCenter）5、时尚/专卖购物中心（Fashion/SpecialtyCenter）6、主题/节庆购物中心（Theme/FestivalCenter）7、大型量贩购物中心（PowerCenter）8、工厂直销购物中心（OutletCenter）9、生活时尚中心（Lifestylecenter）⑵在以上九个种类中，生活时尚中心是上个世纪80年代新兴的商业模式，通常被定义为露天商业中心，具有商业街的特点，融入了很多建筑特色，从庭院式、喷泉式到完全不同的外部装修，体现了不同建筑物的风格。生活时尚中心正成为多功能社区的重要组成部分，为高消费阶层提供方便。国际购物中心理事会的定义是：“一般位于密度较高的住宅区域，迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求。具有露天的特征，一般占地面积在15万至50万平方英尺之间（约合1.4万至4.6万平方米），但也可大些或小些。主要有高端的全国性连锁专卖店。有时也会有以时装为主的百货主力店。但不一定具有传统意义上的主力店。多业态，以休闲为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施。通过建筑及装饰的风格营造出休闲的环境。”根据ICSC的统计，在传统MALL中人均停留的时间为80分钟左右，而停留在生活时尚中心的平均时间为60分钟左右，但是消费者在生活时尚中心的平均花费却高过其他类型的项目。美国生活时尚中心每平方英尺的销售额比同样面积的Mall要多出22％。《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网朝阳公园西北角的SolanaLifestyleCenter美国Jerde公司设计1987年开业的美国田纳西州Memphis市的SaddleCreek公认的第一家概述明确的LifestyleCenter1990年开业的美国佛罗里达州CoconutGrove市的Cocowalk：⑶上个世纪末，一种新的商业模式“摩尔与商业街的交汇”（Mallmeetsthemainstreet，以下简称“摩尔街”）开始浮现。“摩尔街”将地区摩尔与主要的街区/城镇中心直接连接到一起，是正在一些郊外社区发展的一种以步行街为主、突出多功能特点的新型商业模式。这种模式适合于开发土地较大的区域，能将购物、娱乐、休闲、生活、商务等功能完整地规划于统一格局中，同时又充分体现不同部分的独特功能。摩尔街的发展趋势有两种基本形态。第一种是将一座新摩尔与一条街区统一规划在一起，如瓦伦西亚的城镇大道。第二种形态是新建一条商业街，与现有、独立的摩尔相连。如华盛顿郊外的马里兰州银春市塔寇玛帕克城(TakomaPark,SilverSpring)。瓦伦西亚的城镇大道银春市塔寇玛帕克城《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网第一个计划并建造摩尔街的开发商是纽霍地产农庄公司(NewhallLand&FarmingCo.)位置在加利福尼亚州瓦伦萨新镇,在洛杉矶市中心北边30英里远.纽霍地产公司从1995年开始开发了一条长约半英里,名为“城镇中心大道”的商业街,将商业街的东端与1992年开业面积为79万平方英尺（约合7万3千多平方米）的瓦伦萨城镇地区摩尔直接连接在一起。其中包含了有十五座中高层楼，包括办公楼下面有底商和餐馆，高档公寓，酒店及会议中心，健身俱乐部，瓦伦西亚娱乐广场（内有电影院、餐馆和零售店）。美国新兴主题娱乐业态——儿童迷你体验城位于美国南佛罗里达SawgrassMillsMall的WannadoCity是美国第一家儿童参与体验性主题娱乐园，儿童们通过亲身模仿及参与各种行业的工作，而学到不同行业的知识，体会到其中的乐趣，具有很强的体验性、趣味性、教育性和实践性WannadoCity全景图PART2策略Strategies《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网项目概况投资30亿RMB，总占地面积700亩。总建筑面积52万平方米。市场分析、市场预测及投资回报分析：大唐不夜城将拥有庞大的市场消费群，这里包括其半径3公里以内的约30万常住人口、西安市的300万城市居民和总量达1000万以上的周边区县人口，还将吸引每年到曲江新区的约l000万旅游人群，随着城市化进程的加速、城市规模的不断扩大和人民生活水平的不断提高，大唐不夜城将拥有广阔的市场潜力目前业态包括：文化艺术、餐饮美食、商务居住、娱乐休闲、健康养生、商业购物、旅游住宿等。项目物业功能定位MallMeetsTheMainStreet------“摩尔与商业街的交汇”------摩尔街-----------------