第04章网络营销产品策略

第4章网络营销产品策略知识目标：了解网络营销产品的内涵层次、特点以及分类掌握网络营销中所采用的不同的产品策略了解网络市场中产品的品牌价值以及企业应该如何树立良好的品牌形象［技能目标］分析特定的网络营销产品所具有的特点根据特定的网络营销产品的特点，分析相应的网络营销产品策略，并进行案例分析运用知识对企业的网络品牌形象塑造进行案例分析4.1网络营销产品4.1.1网络营销产品的内涵4.1.2网络营销产品的特点4.1.3网络营销的产品分类4.1.1网络营销产品的内涵在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点的，消费者与企业在产品设计和开发过程中基本是分离的，顾客只是被动地接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节。在网络营销活动中，消费者的个性化需求更加突出，借助网络的优势，消费者购物的主动性、选择性也大大加强，消费者的个性化需求也更加易于实现。因此，网络营销的产品概念不应再停留在企业能为消费者提供什么的理解上，而应该关注“消费者需要什么、消费者想要得到什么”，真正以消费者需求为导向。网络赋予了产品更深的内涵，在网络营销中，应该根据产品的新特点，采取不同于传统市场的营销策略来推广网络营销产品。4.1.1网络营销产品的内涵传统产品和网络商品的层次传统产品的三个层次网络营销产品的五个层次4.1.1网络营销产品的内涵网络营销产品的内涵层次核心利益层核心利益层是指消费者希望通过交易活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。这一层次的利益是目标市场消费者所追求的共同的无差别的利益。个性化利益层个性化利益层是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称。附加利益层附加利益层也称延伸利益层，网络营销整体产品中，附加利益层是指消费者选择网上购物希望得到一些附加利益的总称。潜在利益层网络营销整体产品中，潜在利益层是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求，但尚未被消费者意识到或者已经被意识到而尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。产品形式层网络营销整体产品中，产品形式层是指产品的核心利益、个性化利益和潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式。4.1.2网络营销产品的特点网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，但这会使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此，并非所有的产品都适合在网上销售。从网络产品的消费者导向出发，产品适不适合在网络上销售，可以简单地归结为顾客愿不愿意在网络这个特殊的市场上做出购买决策。4.1.2网络营销产品的特点根据网上消费者的目标市场和消费者的购买决策行为过程，可以得到目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性。产品的可信息化程度产品的标准化程度产品的品牌知名度产品的购买风险产品的网络目标市场定位产品的市场可到达性产品对传统市场的扩展4.1.3网络营销的产品分类产品形态产品种类具体产品实体产品普遍产品消费品、工业品、二手产品等实体产品虚体产品数字产品电脑软件、电子读物、电子游戏等软件产品服务产品普遍服务票务预定、旅游服务、远程医疗、远程教育、网上金融业务等信息咨询服务信息咨询服务、法律咨询、医疗咨询、金融咨询、资料库检索、研究报告、电子杂志等4.1.3网络营销的产品分类1．网络营销中的实体产品实体产品是指具有物理形状的物质形态产品，是可以触摸的。价格相对较低的图书、鲜花礼品、通讯产品、生活家居等实体产品是网络消费热点。2．网络营销中的虚体产品：数字产品和服务产品。虚体产品一般是无形的“比特”产品，产品本身的性质和性能必须通过比特流或其他方式才能表现出来。数字产品：包括电脑软件、电子读物、电子游戏等软件产品。服务产品：一般可以分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务：包括远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预订、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等。信息咨询服务：包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。4.2网络营销的产品策略4.2.1网络营销中单一产品的生命周期策略4.2.2不同网络营销产品的产品策略4.2.3网络营销产品组合策略4.2.1网络营销中单一产品的生命周期策略产品的市场生命周期是指产品从投入市场到最终退出市场的全过程。产品生命周期呈现了产品销售历史中的不同阶段。网络营销产品从本质上说和传统意义上的产品并无不同，其市场生命周期同市场营销基本理论中的一般产品一样，也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在网络营销产品的各个阶段，需要采用相应的营销策略，并面对同利润有关的不同的机会和问题。根据产品所处的阶段或将要进入的阶段，制定更好的网络营销策略以适应其生命周期中不同阶段的特征。1．导入期的市场特点和网络营销策略2．成长期的市场特点和网络营销策略3．成熟期的市场特点和网络营销策略4．衰退期的市场特点和网络营销策略4.2.1网络营销中单一产品的生命周期策略4.2.1网络营销中单一产品的生命周期策略传统营销与网络营销环境下的产品生命周期变化对比4.2.2不同网络营销产品的产品策略根据网络营销产品的分类，将不同网络营销产品的产品策略归结为网络实体产品策略、网络资讯产品策略、网站产品策略。4.2.2不同网络营销产品的产品策略1．实体产品策略实体产品是开展网络营销的企业所期望在互联网上销售的没有进行信息延伸的企业的原始产品。（1）网络实体产品的开发策略（2）网络实体产品的包装策略（3）网络实体产品的解剖图策略（4）网络实体产品的定制策略2．资讯产品策略资讯产品是指在网络营销过程中，为满足顾客的需要，以网络为渠道提供的一切信息的总和。（1）网络资讯产品的剥离策略（2）网络资讯产品的相关性策略（3）网络资讯产品的开放性策略（4）网络资讯产品的定制策略4.2.2不同网络营销产品的产品策略3．网站产品策略网站产品是企业为推广整体的企业形象和发布产品信息而开发的满足网络消费者全方位消费需求的产品，它既包括了实体产品又包括了资讯产品，是两者有机组合的产物。（1）网站产品定位策略（2）网站产品的规划策略4.2.2不同网络营销产品的产品策略4.2.3网络营销产品组合策略网络产品组合策略指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，向网络目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。在网络营销中，一个网络企业不会向目标市场提供单一产品，而是产品组合，即由若干条产品线组成，每条产品线又包含若干个产品项目，而每一个产品项目可能又包含不同的品牌、包装和服务等内容。产品线产品项目项目数1沟通盛大圈圈、动感派对、盛大娱乐论坛32游戏大型游戏、休闲游戏、棋牌游戏、对战游戏、无线游戏53音乐盛大音乐、音乐超市、斗秀场、乐乐团44娱乐EZCENTER、起点文学、盛大点击书、盛大博乐45无线指欢堂、短信24.2.3网络营销产品组合策略例：盛大网络的产品组合4.2.3网络营销产品组合策略1．扩大产品组合策略该策略也称全线全面型策略，即通过增加产品线扩展产品组合的宽度，或者是增加产品项目扩展产品组合的长度，抑或是增加产品品种拓展产品组合的深度等方式来改变产品组合。2．缩减产品组合策略缩减产品组合策略与扩大产品组合策略正好相反，指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品线或减少某一产品线内的产品项目数来改变产品组合，也称市场专业型策略。3．产品线延伸策略产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，突破企业网络营销原有营销档次的范围，使产品线加长的策略。（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸4.3网络营销的品牌策略4.3.1品牌与品牌价值4.3.2网络对企业品牌的影响4.3.3网络营销品牌管理策略4.3.1品牌与品牌价值1．品牌概念及其内涵品牌首先是代表产品或企业的一种名称和标识，这是品牌作为一种符号最基础的属性表现；品牌是企业或产品属性、利益、文化和个性的集中表达，它代表着企业向消费者所传递的全部价值；品牌影响着顾客对其所代表的企业或产品所采取的态度和行为，同时品牌也受顾客认知的影响而有所不同。2．品牌产品的价值（1）品牌可作为企业产品凝聚顾客忠诚度的焦点（2）品牌可使制造商与消费者直接沟通（3）品牌有助于新产品的推出（4）品牌可以帮助制造商为其产品制定较高的价格（5）品牌可以帮助企业充分利用促销投资4.3.2网络对企业品牌的影响1．网络提供了品牌个性化的延伸，密切了品牌与目标客户的关系。2．网络大大地缩短获得高水平的品牌知名度和认可度所需要的时间。3．网络使品牌可以直接面对全球范围的目标受众。4．网络丰富了品牌形象的同时也增加了品牌形象整合的难度。5．网络使网上品牌的塑造更具挑战性。4.3.3网络营销品牌管理策略1．域名管理：互联网上的商标管理（1）域名的选取与命名（2）域名注册（3）域名宣传2．网站管理：从网站的设计和制作角度出发（1）顾客导向（2）内容定位（3）形象一致（4）便于推广（5）国际化（6）速度问题4.3.3网络营销品牌管理策略3．客户关系管理首先，企业要利用计算机和网络在与客户进行交流的所有接触点上选择合适的地方进行数据收集。其次，利用CRM管理软件，对客户数据库进行分析、开发与利用，进行客户关系管理。建立客户关系管理的注意点：个人隐私；网络安全；职业道德等。4．品牌形象管理根据网络营销的特点做好以下几个步骤：（1）选择核心承诺（2）履行承诺（3）重新思考商业模式通过网络塑造品牌形象的有效方法：通过网络倾听公众对企业声誉的议论，尤其要留意欠佳的口碑，使声誉问题能防患于未然。通过网络有效地表述，向公众传播有关公司的信息，阐述公司对公众所关心的问题的看法，增进公众与公司的感情交流。慎重、从容地面对媒体，尤其在涉及暴露于公众面前的问题时，要与记者积极配合，并开诚布公，同时避免对不适合暴露于公众面前的问题进行公开讨论。充分利用多种交往手段，如广告、BBS、Email等，加强对外宣传和沟通。4.3.3网络营销品牌管理策略［思考题］1．适合于网络营销的产品有何特点？列举出你认为最适合于通过网络销售的产品并说明原因。2．如何对网络营销的产品进行分类？应该对不同的网络营销的产品采取什么样的产品策略？3．网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点？每个生命周期阶段应该采取什么样的产品策略？4．网络营销中的产品组合策略对网络营销整体有何效果？5．网络环境下，品牌的管理策略主要有哪些？［综合案例］网络成为海尔电脑“水平营销”的利器案例讨论：试分析海尔电脑“水平营销”体现了哪些网络营销产品策略。