第10讲 国际市场营销的产品策略(给学生的讲义)

第十讲国际市场营销的产品策略肖蓉国际市场营销肖蓉2•第一节国际产品和服务•第二节国际营销中的产品适应•第三节国际产品策略•第四节新产品开发•第五节国际市场产品生命周期•第六节产品形象与品牌塑造国际市场营销肖蓉3第一节国际产品和服务一、国际产品整体概念1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。2.菲利普.科特勒的拓展：产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等）＋无形产品（金融服务、音乐会等）＋思想观念（环保、节约等）国际市场营销肖蓉4产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化国际市场营销肖蓉5产品层次与价值增加策略五个层次的产品核心价值核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品国际市场营销肖蓉6例子：酒店服务应满足的五种利益1.旅馆提供住宿服务-------------------2.床/浴室/牙刷/浴巾-------------------3.干净/整洁/方便/安静----------------4.为情侣送上浪漫烛光晚餐-------------5.家的感觉-------------------------------国际市场营销肖蓉7他的牛奶为啥卖不出去？一个浑身邋遢的人用自行车载着鲜奶，在中心市场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。（提问，为什么？）国际市场营销肖蓉8例子：他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品有形产品附加产品整体产品概念国际市场营销肖蓉9牛奶中内含的五种利益营养健壮----------------------------核心利益牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益干净/好味道/送货------------------期望利益定期安排家庭奶场旅游-----------延伸利益提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益整体产品顾客利益国际市场营销肖蓉10满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客满足到期望利益--------------------有满意顾客满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客国际市场营销肖蓉112.国际营销中的产品通过问题评估产品：•产品开发的目的及目标市场•产品的明显物理特性•消费者希望获得的利益•产品的定位与消费者的期望•市场预期－消费群、购买地点和购买，目的•产品如何适应市场1.企业要决定竞争优势主要来自生产、促销还是销售？2.核心利益或说竞争优势的来源会改变国际市场营销肖蓉12二、服务的特点1市场营销中的产品包括物质产品和服务。2.服务的特点：无形性易消失性差异性不可分割性3.服务营销的三个营销组合要素——人people——过程process——实物外形physicalaspects国际市场营销肖蓉13第二节国际营销中的产品适应一、强制性的产品适应二、文化要求的产品适应三、产品使用习惯的适应四、环境保护要求的适应五、国际市场产品标准化与差异化目标市场的环境限制，语言、产品使用条件、法律标准、安全要求和产品责任规定的差异等，都决定了产品难以标准化，要求企业在国际市场营销中尽可能实现产品适应。国际市场营销肖蓉14一、强制性的产品适应为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯，各国政府会针对产品制定出一些特殊法律、规则和要求。•如每个国家的大众健康标准和保健方法不同，•如发达国家坚持对产品进行临床检验•美国对消费品安全法规的十条规定attention出口到美国的产品，只用美国的安全标准衡量，而忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准。国际市场营销肖蓉15二、文化要求的产品适应企业必须对物质文化、教育等方面影响所形成的消费习惯和心理加以适应。例如食品难以标准化各国文化也存在趋同的一面：如流行服装、牛仔服国际市场营销肖蓉16三、产品使用习惯的适应不同的国家或地区，市场上相同产品的使用方法可能存在区别，主要是因为世界各国的文化、生活方式以及气候、地理因素等造成，产品要进行相应改变。•如大众为中国生产的桑塔纳•羽西为亚洲人设计的化妆品国际市场营销肖蓉17四、环境保护要求的适应各国的自然环境以及对环境的关心程度大有不同。如：欧盟严格控制固体垃圾；福特拟采用环境标准ISO4001为全球标准国际市场营销肖蓉18五、国际市场产品的标准化与差异化国际市场开发时，企业面临采取标准化（向国际市场提供与国内市场相同的产品）还是差异化策略的问题（根据不同市场需求特点设计和提供不同于国内市场的产品）。•哈佛教授立维特等主张标准化：认为世界是整体市场，各地消费者之间存在消费心理和文化的共性，企业不必考虑差异性，只需提供性能良好、物美价廉的产品。•标准化的原因：产生规模效应、降低成本、顾客流动性等•如可口可乐、雀巢、索尼采用此战略国际市场营销肖蓉19差异化观点：由于各国市场的显著差异，受产品使用条件和各种强制性因素的影响，必然迫使国际营销者采取差异化策略。•企业实际上是根据市场和消费者的真实状况，确定标准化和差异化的程度。市场差异大，就多些差异化战略；反之就多标准化。国际市场营销肖蓉20第三节国际产品战略一、产品策略的影响因素——判断国际营销中的产品决策，要考虑多种因素。企业成长和利润的总目标企业的国际发展经历、理念和态度，用于国际营销的企业财务和管理资源市场特点消费者的要求、期望和态度产品本身特点、价值、生命周期阶段、销售难度等产品需要的市场营销组合和售后服务环境限制企业的风险承受能力国际市场营销肖蓉21•二.产品策略(1)产品延伸策略这一决策意味着对产品不作改动，而将其直接引入国际市场，把未经改变的国内产品销售到其它国家市场。优点是不需要额外的研制费用，不需要添置新的设备和工具，容易做到内外贸结合，投资少、收效好，不仅可以实现制造营销过程的规模经济。国际市场营销肖蓉22•(2)产品调整策略•产品调整可分为强迫性调整和任意性调整。前者是指由于外国市场的某些因素迫使企业必须对其外销产品进行改进，否则就无法进入某国市场。后者是企业自己决定是否改变其产品的任意性调整。产品调整策略包括几个方面：•a功能调整。b外观调整。c包装调整。d品牌、标签及商标调整。e服务调整。国际市场营销肖蓉23(3)产品创新策略开发新产品以满足国外目标市场的需要，成本最高、风险最大的一种。(4)多种产品集合策略指企业根据生产能力和产品特性，选用广泛多样化或密集配套系列化等恰当形式，以若干种产品组成能够充分发挥企业综合优势的产品集合打入国际市场，以实现产品销售增长率、市场占有率和目标利润率同时增长的综合策略。国际市场营销肖蓉24了解：基根的五种产品策略——产品与促销直接沿用的策略（实质是产品和广告宣传的标准化策略）——产品沿用、促销改变的策略——产品改变、促销沿用的策略——产品和促销均改变的策略（特别是公司不处于领导地位，或跟随竞争者时）——发明新产品策略（当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品改进无法满足需要，就必须针对市场需求开发设计新产品，配合相应促销手段）国际市场营销肖蓉25第四节新产品开发一、新产品的概念与分类1.新产品：企业的产品只要在功能和形态上发生改变，与原产品之间产生差异，即为新产品。2.新产品分类全新产品革新产品变异产品新品牌产品引进的外来产品国际市场营销肖蓉26索尼将产品开发分为两类：第一是改良现有的产品，与可口可乐相仿，索尼有一套正式流程，按照产品的特点，对它们的市场反应进行客观评估，进而针对性地进行改良；第二是开发新品，索尼主要通过各地的营销部门收集消费者、竞争对手和市场的最新信息，然后把它们反馈到索尼日本总部的设计与工程部门，在那里，好几个研发小组，则根据所获得的信息，互相竞争开发新产品。国际市场营销肖蓉27二、新产品开发的过程1.新产品构思ideageneration2.最初的筛选ideascreening3.商业分析businessanalysis4.试制产品productdevelopment5.生产测试markettesting6.新产品商业化commercialization国际市场营销肖蓉28具体过程一、内外环境分析，确认企业新产品开发的方向行业与相关行业新产品开发的动态行业市场竞争状况分析(波特的五种力分析法)企业内部竞争资源与能力分析e.g.家电小家电家务替代型小家电二、消费者/用户分析，确认企业目标市场通过调研，确定工作生活节奏快的、有舒适住房的中等收入以上的群体为目标市场国际市场营销肖蓉29三、新产品创意生成通过对目标消费者需求的深层了解，分析问题，寻找关键购买机会，在此基础上进行产品创意新产品名称创意的文字描述核心效用主张智能吸尘器圆型、自行、识别智能吸尘自动地板上蜡机转盘型、喷洒、擦洗替代人工擦洗上蜡头发干湿洗机头套式出水出液抓搓自动快速打理头发国际市场营销肖蓉30四、新产品概念测试专家咨询，主要的评估标准：财务标准技术标准生产标准企业标准国际市场营销肖蓉31消费者测试——主要步骤为：创意的文字与图像描述确定测试的评估内容确定每一评估指标权重各新产品概念得分图最喜欢的三个新产品是向被调查者提问国际市场营销肖蓉32新颖性：权重0.2整体吸引力：权重0.1操作方便性：权重0.25替代人工性：权重0.35清洗存放便利：权重0.1概念得分ii=国际市场营销肖蓉33消费者测试—问卷实例新产品名称新产品概念的文字描述(顾客能理解的通俗语言)该新产品的原型草图各评分指标打分区请您选择最喜爱的前三个新产品(以①表示最喜爱，②表示次之，③表示再次之)：自动吸尘器自动擦地上蜡机头发干湿洗机新产品在功能和性能上需要有哪些特征？请提出您的建议与要求。国际市场营销肖蓉34五、新产品属性的调查分析目的：对所选定新产品的基本属性进行调查分析，确定新产品的属性。方式：对潜在目标消费者进行调查，了解他们对新产品的各方面的要求。国际市场营销肖蓉35主要调查内容，即产品属性分析的几个方面基本属性：功能、性能、使用性、可靠性外形设计：尺寸、新潮、形态、顾客化设计价格范围：产品的外部与内部材料：可以通过问题调查获得被调查者对产品属性的要求。各属性项要作出等级选择，如非常重要，重要，较重要，不重要，绝对不重要国际市场营销肖蓉36实例：吸尘器问题调查问题影响使用非常严重严重较严重不严重绝不严重吸管式存储占地、困难电线容易妨碍吸地吸尘劳动强化大吸尘时间长吸尘时噪声大无吸管式太笨重角落无法吸干净垃圾清理麻烦、脏手无指示器不能使用清洁剂刷子效率不高需要弯腰会有扬尘其它：国际市场营销肖蓉37实例：吸尘器属性调查产品属性非常重要重要较重要不重要绝不重要安全性可靠性能按需要设置行走程序遇障碍能自动返回绕行角落处吸尘干净程度外观新颖别致颜色喜欢多种尺寸规格容易清理更换垃圾袋价格不太高操作简单电线不易缠绕国际市场营销肖蓉38新产品构思的标准1.该产品在５年内能进入市场．2.该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15％的增长率3.该产品至少有30％的销售回报率和40％的投资回报率4.该产品将取得技术或市场领先地位国际市场营销肖蓉39市场测试——将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。工作内容：（1）正确选择测试的方式、地区和对象，（2）明确规定应收集的资料等测试方式：会展（交易会、展览会、博览会）赠送样品邀请客户参观、试