第11章营销渠道策略

第十章营销渠道策略2019/10/21第十一章营销渠道策略1学习目标理解营销渠道的含义、营销渠道功能与功能流与营销渠道结构了解批发商与零售商作为中间商渠道的主要功能了解不同的分销岗位及其相应的分销任务认识终端销售与服务对于分销任务完成的重要性了解直销与直复营销模式及其营销特点2019/10/21第十一章营销渠道策略2第十一章营销渠道策略目录第一节营销渠道体系第二节中间商渠道第三节分销岗位与任务第四节终端销售与服务第五节直销与直复营销2019/10/21第十一章营销渠道策略3第一节营销渠道体系一、营销渠道的概念与作用（一）营销渠道的概念：又可称为分销渠道、分配渠道、配销通路等，是指某种产品从生产者向消费者转移过程所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商（如批发商和零售商）组成。2019/10/21第十一章营销渠道策略4第一节营销渠道体系一、营销渠道的概念与作用（二）营销渠道的作用：提高劳动专业化与分工克服差异数量差异花色差异时间差异空间差异提高接触的有效性2019/10/21第十一章营销渠道策略5第一节营销渠道体系二、营销渠道的功能与功能流（一）营销渠道的功能接触和促销谈判承担风险分类调节实体分配调查融资2019/10/21第十一章营销渠道策略6第一节营销渠道体系二、营销渠道的功能与功能流（二）营销渠道功能流实物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流批发商制造商零售商消费者实物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流批发商制造商零售商消费者实物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流2019/10/21第十一章营销渠道策略7第一节营销渠道体系三、营销渠道结构（一）直接渠道和间接渠道（二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄渠道（四）垂直渠道系统公司式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统（五）水平营销系统2019/10/21第十一章营销渠道策略8第二节中间商渠道一、中间商的含义中间商，亦称中介、分销商，是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织和个人。二、中间商的两种基本形式批发商零售商2019/10/21第十一章营销渠道策略9第二节中间商渠道三、批发商（一）含义：批发商是促进产品和服务的生产商手中转移到零售商手中的企业。（二）影响生产商选择批发商的因素1.产品特征2.对顾客的考虑程度3.市场特征（三）批发商的类型：按所有权划分1.商人批发商2.代理商和经纪人2019/10/21第十一章营销渠道策略10第二节中间商渠道1.商人批发商（1）商人批发商的含义商人批发商是独立所有的企业，他们向生产商购买商品及其经销商的所有权，然后转卖出售给企业、政府机构、公共组织和其他批发商或零售商。（2）商人批发商的类型全面服务批发商有限服务批发商2019/10/21第十一章营销渠道策略11第二节中间商渠道2.代理商和经纪人（1）含义：代理商和经纪人没有产品所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金（2）类型：产品经纪人人才经纪人生产商的代理商销售代理商佣金商中介场所2019/10/21第十一章营销渠道策略12第二节中间商渠道（四）批发商的功能购买功能销售功能分销功能运输功能储存功能融资功能风险承担功能提供市场信息和管理咨询服务功能2019/10/21第十一章营销渠道策略13第二节中间商渠道四、零售商（一）零售商的含义零售：是指把产品和服务直接销售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为了个人消费而不是为了商业用途费。零售商：是指那些主要从事零售活动的企业。2019/10/21第十一章营销渠道策略14第二节中间商渠道（二）零售商的分类及主要类型1.按所有权划分2.按产品种类划分3.按价格划分4.按服务程度化分5.按地理位置的集散程度划分6.零售商店的主要类型2019/10/21第十一章营销渠道策略15第二节中间商渠道6.零售商店的主要类型(1)百货商店(2)超级市场(3)连锁商店(4)折扣商店(5)专业商店(6)一般零售商店2019/10/21第十一章营销渠道策略16(7)夫妻商店(8)方便商店(9)样本展销商店(10)一体化联合商店(11)协同营业百货商店及超级市场条件(12)消费合作社第二节中间商渠道（三）无店铺零售1.无店铺零售是指不用到商店就可以购买到商品的零售方法。2.主要形式:自动售货直接销售直接营销2019/10/21第十一章营销渠道策略17第二节中间商渠道（四）特许营销特许营销是指特许专卖权授权者特许接受者经营或销售产品的一种持续的契约关系。接受者或被特许者通常是独立的零售商特许授权者创建品牌、产品或独特的经营理念及方法等特许经营者为了使用品牌、产品或经营理念及方法的权力，需要向特许授权者支付费用特许经营有两种基本形式：产品及商标的特许经营和企业经营形式的特许经营2019/10/21第十一章营销渠道策略18第二节中间商渠道（五）零售业的发展趋势零售商愈来愈重视管理专业化大零售商经营产品趋向综合化零售业呈现联合化趋势不设门市商店的零售业务有所发展“零售转化”现象售货时间延长合并浪潮席卷大、中、小企业，形成超级公司较小的更加专业化的零售商店正变得日益重要2019/10/21第十一章营销渠道策略19第三节分销岗位与任务在产品的渠道分销过程中，为了更好地完成市场目标，如销量目标、利润目标等，企业往往会设置了不同的分销岗位，并设定与每个分销岗位相匹配的分销任务。很多的人员会参与进来，从事建立与管理产品销售渠道，提供服务支持等工作。但因企业的不同、产品的差异、渠道模式的差别等，不同的企业对分销岗位的设置与相应岗位分销任务的设定不尽相同。本节以宝洁日化分销商岗位的设置与分销任务设定为例，做分销岗位与任务做简要介绍。宝洁日化销售部设分销商运作经理—销售主管—销售组长—销售代表（包括分C店非货车销售DSR、C店货车销售代表VSR和C店货车销售助理VSA），各分销岗位的职责与分销任务如下：2019/10/21第十一章营销渠道策略20第三节分销岗位与任务一、分销商销售运作经理岗位与分销任务2019/10/21第十一章营销渠道策略21第三节分销岗位与任务二、分销商销售主管岗位与分销任务2019/10/21第十一章营销渠道策略22第三节分销岗位与任务三、分销商销售组长岗位与分销任务2019/10/21第十一章营销渠道策略23第三节分销岗位与任务四、分销商销售代表岗位与分销任务2019/10/21第十一章营销渠道策略24（一）C店非货车销售（DSR）岗位与分销任务第三节分销岗位与任务四、分销商销售代表岗位与分销任务2019/10/21第十一章营销渠道策略25（二）C店货车销售代表（VSR）岗位与分销任务第三节分销岗位与任务四、分销商销售代表岗位与分销任务2019/10/21第十一章营销渠道策略26（三）C店货车销售助理（VSA）岗位与分销任务第四节终端销售与服务一、终端销售的含义终端，作为产品营销渠道的末端，是产品到达消费者手中完成交易的最终端口，也是产品与消费者面对面展示和交易的场所。终端销售，是直接把产品传递到消费者手中的销售模式，百货商场、超级市场、专卖店、便利店等都是终端销售的场所，直接销售也可以算是终端销售，总之，凡是消费者可以购买到商品的地方都可以叫销售终端。2019/10/21第十一章营销渠道策略27第四节终端销售与服务二、终端销售点的选择（一）选择终端销售点的基本原则（二）终端销售点密度决策1.终端销售点密度决策的任务2.终端销售点密度选择方案（1）密集分销策略（2）选择分销策略（3）独家分销策略2019/10/21第十一章营销渠道策略28第四节终端销售与服务3.终端销售点密度选择方案的评价标准与方法（1）分销成本（2）市场覆盖率（3）控制能力2019/10/21第十一章营销渠道策略29第四节终端销售与服务三、终端销售的形式（一）价格促销1.直接折扣2.变相折扣3.退款优惠（二）赠品促销1.即买即送2.凭证兑换3.附加条件赠送2019/10/21第十一章营销渠道策略30第四节终端销售与服务（三）有奖促销1.免费抽奖2.即时开奖3.竞赛活动4.游戏活动（四）节日促销（五）联合促销2019/10/21第十一章营销渠道策略31第四节终端销售与服务四、终端销售服务（一）终端销售服务的含义终端销售服务就是利用销售终端平台（如门店）为顾客提供有限商品或劳务（如送货上门），以让顾客满意的过程。优质的终端销售服务意味着：1.服务要有可靠性2.服务要有效率3.服务要有保证4.服务要有关怀5.服务要有形象2019/10/21第十一章营销渠道策略32第四节终端销售与服务（二）终端销售服务流程消费者在购买时，会经历一定的心理过程，大致分为七个阶段：开始留意商品→对商品感兴趣→联想商品使用情况→对商品产生欲望→比较商品价格→信任导购或商品→做出购买决定等2019/10/21第十一章营销渠道策略33第四节终端销售与服务终端销售服务流程2019/10/21第十一章营销渠道策略34第四节终端销售与服务（三）终端销售服务技巧2019/10/21第十一章营销渠道策略35第四节终端销售与服务1.终端陈列技巧2.接近顾客的时机3.开场技巧4.询问技巧5.消费者异议处理技巧6.交易结束技巧2019/10/21第十一章营销渠道策略36第五节直销与直复营销一、直销（一）直销的含义：直销是一种以销售人员直接面向终端消费者，并促成交易的销售的形式。（二）直销的分类：（1）单层次直销（2）多层次直销2019/10/21第十一章营销渠道策略37多层次直销（一）多层次直销方式①销售货物或提供服务②发展新加入者③获取薪酬或奖金（二）多层次直销特征①“熟人”因素贯穿多层次直销②既销售产品或提供服务③多层次奖金制度④劳务合同关系⑤直销人员的双重身份2019/10/21第十一章营销渠道策略38单层次直销与多层次直销的区别（1）商品流转形式的差异单层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销员——消费者多层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销员……直销员——消费者（2）直销员获得报酬的方式单层次直销员的收入来源单一多层次直销员收入来源多元化2019/10/21第十一章营销渠道策略39第五节直销与直复营销二、直复营销（一）含义：直复营销，源于英文词汇DirectMarketing，即“直接回应的营销”，它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。（二）主要形式：直接邮寄营销直接自录营销直接电话营销2019/10/21第十一章营销渠道策略40直接报纸、杂志营销直接广播、电视营销直接网上营销思考题1.以你熟悉的某个产品为例，绘制该产品在目标市场上可能的营销渠道结构图。2.你认为营销渠道的功能和功能流中，那些功能流程最为重要？3.你认为批发商和零售商营销渠道执行了那些渠道功能？在产品的分销中扮演了什么样的角色？4.你如何理解和评价“终端为王，导购为尊”。5.随着科技的不断发展，结合中国市场竞争的客观环境，你认为未来中国营销渠道的发展趋势是什么？2019/10/21第十一章营销渠道策略41