江阴黄山湖项目营销策划报告

黄山湖项目·营销推广策划报告1.竞争楼盘最新动向1.1.销售情况1.2.户型对比图2.项目卖点梳理与核心价值分析2.1.卖点梳理2.2.项目核心价值分析2.3.价值轮环图3.推广主题与传播策略3.1.推广主题3.2.传播策略演绎3.3.主题推广语备选3.4.平面表现策略4.销售前提条件4.1.销售前提条件4.2.各前提条件执行细节4.3.其它重要建议5.入市时机策略5.1.入市时机评估依据5.2.项目入市时机6.推盘策略7.价格策略与付款方式建议7.1.影响定价的几大因素7.2.均价格策略7.3.价格策略控制7.4.付款方式建议8.销售分期与阶段策略建议8.1.前期造势阶段附产品推介会专案8.2.内部认购阶段8.3.强势销售阶段8.4.持续销售阶段8.5.尾盘阶段9.营销中心包装建议9.1.位置建议9.2.装修设计建议9.3.功能区域划分建议9.4.重点展示内容及形式9.5.内部布置建议10.样板房建议10.1.样板房数量建议目录黄山湖项目·营销推广策划报告10.2.样板房位置建议10.3.装修风格建议11.地盘包装建议11.1.围墙11.2.项目周边包装12.公关活动及事件促销13.广告媒体选择13.1.报纸13.2.路牌13.3.高炮广告13.4.电视13.5.广播13.6.DM直邮14.推广费用预算附件一：销售组织附件二：销售培训附件三：工作流程附件四：销售流程附件五：销售部管理条例附件六：项目营销100问附件七：销售前期工作计划表黄山湖项目·营销推广策划报告1.竞争楼盘最新动向（名豪山庄）1.1.销售情况项目目前所剩户型面积220—400平方米之间，多以独立为主，少量两联体别墅。目前所剩余单位在位置上均不佳，主要分布在小区的外围，景观较差，靠路边有噪音。因已进入尾盘销售，项目在市场上广告相对较少，营销方面主要通过以老客户带新客户。目前销售情况良好，已销售约80％。1.2.竞争楼盘——与本项目户型对比图单纯从户型面积上看，项目300—450平米以的户型与竞争对手构成比较直接的竞争。但由于竞争对手目前销售率已经达到80％，因此竞争将不会很直接。由于目前长三角房地产市场中，杭州市场和南京市场价格开始出现下滑的趋势，市场开始步入高位盘整期，虽然江阴市场比杭州市场和南京市场慢半拍，但这个时期会迅速到来，故建议本项目宜快不宜慢。2.项目卖点梳理与核心价值分析2.1.卖点梳理目的：有效地组织卖点（让买家掏钱的理由）提升广告推广概念、筑造楼盘形象，并使其统领整个推广的每一个细节，让每一个细节体现项目广告推广核心思路。应用原则：卖点体现要围绕塑造项目形象，形成系统推广来做，主次分明，相辅相成。2.1.1.卖点一：区域优势。项目周边公园林立，除黄山湖公园外，还有要塞公园和鹅鼻嘴公园，项目处于中心位置，被众多公园所围绕，空气清新环境优雅。2.1.2.卖点二：地段优越。位于黄山湖片区核心位置，与黄山湖公园为邻，周边公园林立，自然景观优越，物业升值潜力巨大。2.1.3.卖点三：独有的自然景观。与黄山湖公园近在咫尺，既可在屋内赏心悦目地观赏，又可到公园里休闲散步；2.1.4.卖点四：便利的交通。项目位于江阴市区内交通便利，车行至中心区步400-450平米10%320-350平米67%230-250平米23%500平米以上30%400-500平米25%300-400平米45%本案竞争楼盘黄山湖项目·营销推广策划报告行街3分钟，步行20分钟。2.1.5.卖点五：完善配套。项目享有整个江阴市区的生活配套，购物、娱乐、美食、办公近在咫尺；2.1.6.卖点六：五星级泛会所。本项目为客户提供五星级会所，会所内配套设施齐全，充分满足业主的生活情趣和环境要求。2.1.7.卖点七：小区内园林。小区内园林由世界知名园林公司设计，使小区园林与黄山湖公园有机的结合为一体；2.1.8.卖点八：建筑风格与个性。建筑风格与个性是最能彰显建筑形象，最能创造感知价值的地方，目前建筑方案还需要提升。2.1.9.卖点九：易道公司担纲设计。为了保证小区内园林的品质和物业的档次，发展商不惜重金聘请国际知名园林规划公司进行小区园林规划设计。2.1.10.卖点十：瑞士大师担纲设计。项目户型讲究人性化，一切以人为本，特聘请瑞士知名别墅设计大师担纲进行设计。2.1.11.卖点十一：送超大地下室。发展商可谓是为业主考虑的无微不至，为了可以给业主带来更大的使用空间，独立别墅每户均赠送120平方米左右的地下室，别墅整体设计精心细致，体贴入微。2.1.11.卖点十二：五星级物业服务。五星级的酒店管理服务，免除业主生活后顾之忧；2.1.12.卖点十三：发展商实力。发展商申达集团资金实力雄厚，对项目各项要求严格，力求将本项目做成江阴乃至长三角最好的别墅。2.1.13.卖点十四：客户“同类”群居的身份认同感。2.1.14.卖点十五：对稀有资源的占有感。黄山湖景观是江阴市区内唯一的风景优美的地方，对稀有资源的占有，是客户身份、价值、地位的表现。2.1.15.卖点十六：五星级社区概念的延伸。五星级酒店“零距离”，为项目充分发展与延伸五星级社区概念提供了充分的支持。注：以上为项目卖点提炼，还有很多卖点需要未来发展商投入和因应销售形势创作，如：产品的尊贵、经典、精致、舒适、奢华、享受等更高价值的分类体现。因项目诸多因素尚不确定，此部分卖点暂不总结。2.2.项目核心价值分析项目的核心价值是在项目的价值体系中进行浓缩和提炼，超越其它竞争对手层面的优势所在，它是项目的独特的价值所在，是项目的USP（独特销售主张）。在项目所有的卖点中，可能构成项目主要卖点的有：2.2.1.地段：市区内、公园中黄山湖公园的地位，在江阴是独一无二的，黄山湖公园的知名度和在江阴人心目中的心理地位，是其它区域无法比拟的。项目可谓是黄山湖公园的最后一块宝地，围绕的众多公园是项目独一无二的优势。2.2.2.黄山湖公园景观优势黄山湖公园景观优势，本项目位于黄山湖公园的核心位置，相对占领了黄山湖公园最优化的景观，黄山湖公园的景观优势基本为项目所独有。2.2.3.建筑风格项目采用欧式风格，突显豪华与尊荣，在欧式风格的基础上充分融入现代元素，使建筑立面线条简洁、空间实用。2.2.4.户型设计项目的户型定位为中户型，在目前江阴的户型设计中都具有一定的超前黄山湖项目·营销推广策划报告性，特别是每户配有150平米左右的地下室，在已有的户型中是为零，所以户型也将是项目的主要卖点之一。2.2.5.服务：五星级酒店式服务项目拥有五星级酒店的管理，五星级服务是一个非常诱人的卖点，但此卖点需确实能做到，即申达公司确实能在这方面有较大的投入，较具体的落实，方能成为主要卖点。以上为项目的主要卖点，结合前面的项目卖点梳理部分内容和结合项目的总体定位，我们可以挖掘出项目的整体价值体系，构建价值轮环。2.3.项目价值轮环注：项目价值轮环中，红色部分表示项目的核心价值，橙色部分表示项目的重要价值，黄色部分表示项目的基本价值点。3.推广主题与传播策略演绎3.1.推广主题在《品牌定位与传播报告》中，对于项目的品牌形象和传播策略进行了全尊贵、品质自然环境项目位置户型设计黄山湖公园环境优势五星级服务配套优势景观优势便利交通小区园林五星级会所企业优势建筑风格送地下室地段优势长江边上瑞士大师担纲设计易道公司规划设计黄山湖项目·营销推广策划报告方位的研究。3.1.1.产品导向定位长三角首席五星级临湖美别墅3.1.2.客户导向定位国际名流的五星级生活3.1.3.核心价值主张复制？不可能3.1.4.核心价值演绎精神层面演绎成功，是不可能复制的态度，是不可能复制的胸怀，是不可能复制的物质层面演绎黄山湖的绝佳景观，江阴仅此一处，是不可能复制的大师联袂设计，汇聚大师们的智慧瑰宝，是难以复制的3.2.传播策略演绎提升性概念首席临湖美墅概念/精英阶层概念/境界概念/静界概念/景界概念/复制，不可能地段价值概念交通/黄山湖公园景观/市政配套/市区内的景观绝版之地建筑价值概念易道规划、瑞士大师设计，其它具体功能待定黄山湖项目·营销推广策划报告3.3.主题推广语备选真正的英杰，懂得犒赏自己物以稀为贵整个世界在我身后，面前只有一个黄山湖不是所有的建筑，都能代表整个城市的胸襟3.4.平面表现策略对于项目的形象推广，我们已与设计师进行了多次沟通，就项目的策略核心与平面表现风格进行了反复的探讨。关于项目的策略核心及广告主题，在《品牌定位与传播报告》中已有全面的分析与探讨，项目的平面表现，由于现在案名未最后确定，故表现风格还不能最后定案，此几轮探讨的内容是作为我方及设计师的思考的阶段性内容，作为项目的平面表现的概念性提示。长三角首席五星级临湖美别墅服务价值概念五星级酒店式服务/360度全方位金牌管家服务智能化概念待定升值价值概念商务概念/地段的稀缺性/规划中的外滩/区域文化、娱乐、休闲的功能城市功能定位黄山湖项目·营销推广策划报告黄山湖项目·营销推广策划报告4.销售前提条件在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。4.1.项目销售前提条件4.1.1.策划方案的落实。包括市场调研方案，项目定位包装、物业建议方案，销售推广方案，财务评估方案等，必须在开始销售前较早的时间内落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。4.1.2.规划设计方案。规划方案、建筑设计方案、园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等。这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。4.1.3.销售过程中相关单位的落实。包括按揭银行等。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等。黄山湖项目·营销推广策划报告4.1.4.销售文件、协议书、价格表、付款方式、销售培训资料等。包括：临时订金协议、内部订购书、认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。4.1.5.落实售楼处、示范单位设计公司并设计制作售楼处样板房。4.1.6.落实广告设计制作、地盘包装、围墙、展板、售楼书及其它折页、报纸广告、电视广告等所有广告形式的设计制作等。4.1.7.落实模型公司并制作中心区整体模型、项目整体模型、单体模型、会所园林模型等。4.1.8.落实销售合法文件——预售许可证取得及预售查丈资料。4.2.各前提条件执行细节以下为确定基本销售条件的执行方面细节：4.2.1.营销总体思路及方案的确定：诠释：目前房地产，乃至所有产品，营销已成为企业的核心内容，故先要确立研发产品的初始方案。参与单位职责分工：发展商：研究新产品的开发可行性、核算成本、审核财务；爱地时代：根据严谨、客观的市场调查、分析，明确需求的市场前景，提出新产品的定位建议及物业建议，总体推广安排，投资回报分析等方案。4.2.2.产品的生产诠释：目前地产市场均为先生产，后销售的模式，本项目也不例外，因此明确要生产什么产品后，就要着手开始准备生产的组织控制，将描绘的蓝图变为现实。参与单位及职责分工：黄山湖项目·营销推广策划报告发展商：确定落实建筑设计规划单位，园林设计单位，监理公司，建筑施工单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；爱地时代：从销售角度提出设计方案修正建议，为发展商提供确定，根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商确定；建筑规划设计公司：规划、设计建筑；园林设计单位：设计园林；监理公司：监控施工质量，协助发展商；施工单位：管理施工现场，负责施工。4.2.3.销售合法文件：诠释：预售许可证的取得。参与单位和职责分工：发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续；建筑设计单位：提供部分报批文件；施工单位：配合以施工进程。4.2.4.落实销售过程必备条件诠释：销售前必须确定，按揭银行，成数及年限利率等，公证处、物业管理公