汽车4S店营销策划(14)

温州比亚迪汽车正迪销售服务店M6推广方案汽修1101孙康1110203113目录•一.背景介绍•二.市场总体因素分析背景介绍•三.宏观营销环境分析•四.微观营销环境分析•五.企业与竞争对手对比分析•六.消费者分析•七.SWOT分析•八.营销目标•九.营销战略•十.营销策略一.背景介绍•比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。代表车型包括F0、F3、F3-R两厢、F6、F8运动型家用轿车、DM双模电动汽车等。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。•在工业技术发达的今天，社会上出现各式各样的产品，而其中就有一种产品，它叫做“吸粪车”，车如其名，它是用来吸粪的。设想，全球每天会产生多少粪便，其实利用的好，这也可以回收一种能源——沼气。在车厢内设计个沼气储存转化设备，用沼气作为动力能源驱动汽车，那么沼气或许能成为一种大众的动力能源。但是今天我们所要介绍的是比亚迪F6及它的混合动力模式。•品牌魅力·比亚迪•比亚迪股份有限公司创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。•目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。•比亚迪坚持以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境。•公司在持续发展的同时，始终致力于企业文化建设，矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐。始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念。•比亚迪倡导做爱心企业，将社会责任当成企业精神的重要内容加以传扬，关注支持并积极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、支持文化体育等公益事业。充分体现了比亚迪的爱心和社会责任感，以实际行动阐释了公司对于社会责任的担当，得到社会各界的广泛认可。•比亚迪商标:二.市场总体因素分析•1.市场规模•2.市场增长率•3.产品生命周期•4.周期性•5.季节性•6.行业利润1.市场规模•比亚迪股份有限公司创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。•目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2.市场增长率•对照中国狭义乘用车行业的平均增长率，可发现，比亚迪1-9月的累计销量增长率仅有32.7%，低于行业平均水平39%。从单月来看，该公司已连续四个月——6月至9月——销量增长率低于行业平均水平，尤其是8、9月份比亚迪20%左右的下滑与整个市场20%左右的增长形成鲜明对比。3.产品生命周期4.周期性•我国汽车产业周期波动大趋势与经济周期波动趋势基本一致,但波幅明显大于后者。我国股市和房地产周期波动与汽车产业周期性波动趋势基本一致,但汽车产业周期波动有明显的滞后性。金融政策与汽车产业周期波动有正相关关系,且能加大产业的波动幅度。5.季节性•一般情况下9-10是收获的季节，手头里面钱会多点，加上10.1放假，很多人有时间来看车，店家搞活动也能在很大程度上促进销量，所以有“金九银十”的说法。“金九银十”实际上首先是一个时间的概念，在时间上因为九月份和十月份秋高气爽，开始进入秋天，按照人的消费心理，在花钱方面，投资方面心情有所冲动，只要进入到秋天，特别是冬季，特别是临近两节，家庭消费明显增加，首先是一个时间概念。6.行业利润•随着4月上市公司陆续披露2009年年报，国内10大汽车集团的赚钱能力显露山水，比亚迪汽车以14.11%的销量利润率排名行业第一，而此前多年位居利润率冠军的广汽集团只能屈居第二。中国汽车工业协会的分析报告指出，2009年是汽车行业丰收之年，实现营业收入5128.08亿元，实现利润1172.83亿元，销售利润率为7.75%，比亚迪的利润率约为国内行业平均利润率的两倍，而国际平均水平是在3%左右。三.宏观营销环境分析•1.政治环境•2.经济环境•3.社会文化环境•4.科技环境1.政治环境分析•政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合（1）保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。（2）维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。例如，挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等是不适当或不公平的促销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌的食品，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠的产品。印度规定食品公司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时，如推出另一种可乐饮料或大米品牌时，需要经过特别的批准。（3）保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。2.经济环境分析3.社会文化环境分析•1、广泛开展国情教育，增强全社会的资源忧患意识与节约资源、保护环境的责任意识，使节能环保成为每个单位、每个家庭、每个公民的自觉行动，让生态文明观念深入人心。•2、把扩大内需与改善民生、加大生态环境建设力度有机结合起来，把环境保护放在突出的战略位置，把节能减排作为扩大内需的重要方面，在新的起点上形成新的发展机制。这既有利于拉动中国经济增长，又有利于解决目前面临的突出问题，从而推进全面协调可持续发展。•3、注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。抓紧理顺重要能源资源产品的价格关系，建立能够反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制，逐步建立健全生态补偿机制，促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。•4、进一步增加节能环保投入，加快城镇污水处理设施、垃圾处理设施、污水管网和重点流域水污染防治工程建设，加强重点防护林和天然林保护工程建设，加强重点流域工业污染治理工程建设，推动环境保护不断取得新成效。4.科技环境分析•2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海、长沙五大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3等传统高品质燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车，以及领先全球的F3DM双模电动汽车。•作为最具创新的新锐民族自主品牌，比亚迪汽车保持了连续5年超100%高增长！2009年，比亚迪汽车销量已超过44.8万台，同比增幅达162%！四.微观营销环境分析•五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的议价能力,购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：五.企业与竞争对手对比分析•1.4P对比•2.资源与能力对比4P对比比亚迪4S店-M6一汽丰田4S店-卡罗拉产品1.多功能集控式方向盘。2.ABS+EBD——悬崖勒马，F6配备的是目前最为先进的博世BOSCH8.0版ABS系统。3.安全气囊+侧气囊——有备无患，比亚迪F6主力车型均配备了双安全气囊，2.4L旗舰型更配备高级别的侧安全气囊。这就是M6的安全保障。1.6L和1.8L发动机均采用双VVT-I技术，从而提高了动力的平顺输出与燃油经济性达到更好的效果。悬挂方面还是更多的强调了乘坐的舒适性，但经过工程师精心的调校在弯道能力上发挥出最大的潜能。自动空调、DVD导航、倒车影像系统、自动巡航、6安全气囊一些高档车在配置的装备，在卡罗拉身上也是一应俱全价格2.0舒适型8.98万元2.0豪华型10.08万元2.4尊贵型12.68万元2.4旗舰型15.98万元1.8LGL-i手动型14.48万元1.8LGL-i自动型15.48万元1.8LGLX-i手动型15.68万元1.8LGLX-i自动型16.68万元渠道温州大道650号（温州大道与上江路交叉口）。温州市瓯北镇五星路裕泰工业园。促销1.在处初期采用“低价高享受”的策略。2.在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。3.在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。一汽丰田华通4S店处了解到，卡罗拉2011、2012款卡罗拉部分车型优惠促销，购车直降现金2万元整，置换享最高8500元补贴。2.资源与能力对比比亚迪4S店一汽丰田4S店财务是比亚迪汽车公司温州地区的唯一一家根据标准要求建设的集汽车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈为一体的的4S店。温州大道是温州市汽车销售店比较集中的一条大道，有“汽车销售一条街”之称。我公司毗邻易初莲花超市，联结福家居广场，周边交通方便，占地面积3000平方米，内设有销售展示厅870平方米，售后服务车间1680平方米。总占地面积约10000平方米，展厅5000多平方米，是一家严格按照国际标准修建的全新高标准的广州丰田汽车销售店，店内为广大顾客提供了更多人性化的服务。无论从外观设计、购车环境、硬件设施、人员素质、服务效率等各个方面，都将“完全满足顾客需求”。高端科技创新的销售区、高级享受的贵宾区、专业、先进、高效的汽车维修及世界一流的检测设备，以及宽阔的儿童娱乐区、高档优雅的客户休闲区，全部高标准的建设都在营造无压力、人性化的舒适享受氛围。人力不明丰田企业是日本的本土企业，而日本的企业都有一个共同的特点就是员工的综合素质高，拥有良好的团队精神，这是最大的优势。六.消费者分析七.SWOT分析内部优势(Strengths)劣势(Weakness)有一套先进的内部管理领导班子产品开发能力不强，仍需模仿自主品牌，企业形象良好，品牌知名度高产品开发成本低，适合众多的消费者一些性能尚待提高有良好的售后服务口碑电学和热学相结合，技术独特突出易受相关体制的约束有一整套的销售网点，覆盖区域大外部机会(Opportunities)威胁(Treats)汽车消费市场用车的需求尚未饱和市场占有率相对较少目标市场针对性强以车代步成为一种时尚趋势顾客对混合动力车了解较少价格低，同级别竞争对手不多，压力较小八.营销目标•——争取获得一份中高级消费市场份额，做大作强自主品牌•——让每一个家庭都拥有一台经济型的家庭用车。•——让民族自主品牌能跟上国际潮流。•——用我们的科技与自然和谐共处。九.营销战略•1.市场细分S•2.目标市场选择T•3.市场定位P1.市场细分•按性别分：男女•按年龄分：青年中年•按收入分：低收入者中收入者高收入者•按心里因素分析：经济实惠型激进型2.目标市场选择1在比亚迪的车型中，M6比亚迪更强调驾乘感受，用户已男性为主，他们是时尚潮流的引导者，有着很强的成功欲和梦想。而M3的比亚迪更侧重于舒适的生活、移动的家，或者是生活方式的改变,用户以女性为主。显然和一向中庸、稳重的父辈相比，年轻一代的比亚迪有了更多的个性及其精准定位的消费群2.比亚迪外型动感时尚，价格实惠非常适合事业刚起步的年轻消费者、个体户小老板和中产白领。3.在未来发展混合动力和新能源方面有着极大地机遇。3.市场定位•比亚迪M6财富版的上市彻底模糊了紧凑型和中级车市价格的界限。“凯越的价格，凯美瑞的享受”，M6财富版将比亚迪超值的策略演绎到了极限，在同等级车里，比亚迪M6将迅速上位。•M6的竞争对手有一揽子，包括合资品牌的伊兰特、凯