第七章网络营销组合策略

网络营销第七章：网络营销组合策略010203047.1网络营销产品策略7.2网络营销定价策略7.3网络营销定价策略7.4网络营销促销策略目录/contents7.1网络营销产品策略Loremipsumdolorsitamet案例7-1：海尔集团名牌战略计划1985年的某一天，张瑞敏总经理从一封用户来信中得知生产的冰冰箱存在质量问题。经检查发现仓库里还有76台同样的冰箱，于是，当着着全厂职工的面，张瑞敏向自己生产的冰箱抡起了大锤，并亲自砸了第一锤………。砸冰箱唤起了全体职工的质量意识和名牌意识。在“永远争第一”精神的激励下“海尔”成为中国家电第一名牌。海尔”围绕创国际名牌这一目标，在增强质量意识的同时，开展了质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体系认证、产品国际认证、检测水平国际认可“海尔”实现了质量水平全方位与国际接轨。海尔集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器六大产品系列，是通过Ⅰ509001产品认证最多的企业。“海尔”产品还获德国、美国、加拿大等国的权威认证，可以畅通无阻地进入这些国家和地区。海尔集团的奋斗目标是跨入世界500强公司的行列，使“海尔”品牌成为世界品牌。他们以名牌战略策划为核心，成功策划和实施了质量战略、服务战略、管理战略、拓宽战略、营销战略等多元化发展扩张的营销组合战略。思考：“海尔”为什么会成功？什么是营销组合？网络产品营销的概念？营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、渠道和促销等，是开展营销的工具和手段。什么是营销组合—4P7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义潜在产品核心产品有形产品延伸产品期望产品7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义核心产品潜在产品有形产品延伸产品期望产品核心产品层次：指用户在购买产品时希望从产品中得到基本效用，即购买者追求的核心利益。如:手机的核心是满足通话与短信的需要；电冰箱的核心是满足制冷、储存食品的需要。7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义潜在产品核心产品有形产品延伸产品期望产品有形产品层次:是产品在市场上出现时的具体物质形态。具体物质外形(质量、款式、特色、品牌和包装等)7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义潜在产品核心产品有形产品延伸产品期望产品期待产品层次：是指用户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义潜在产品核心产品有形产品延伸产品期望产品延伸产品层次：是指由消费者购买产品所得到的附加服务，如售后服务、送货、质量保证；7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义潜在产品核心产品有形产品延伸产品期望产品潜在产品层次：是指用户由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期的利益或者服务，是产品的一种增值服务或者附加服务。核心产品：照明，装饰家居形式产品：从设计风格上看：有欧式的、韩式的、中式的，还有复古系列等等。从材质上看：有玻璃磨花台灯、陶瓷彩釉台灯、景泰蓝台灯、金属台灯和塑料台灯等。从台灯灯光的色彩上看：有乳白、橘黄、草绿等等。从外形上看：有金属蛇形管工作台灯、夹式弹簧摇臂悬吊台灯、座式可调光全塑台灯、座式可调光搪瓷台灯、铜座古典台、柱式单双瓷罩台灯、槽形双瓷双色罩台灯、古典烛台式台灯、古老煤油灯式台灯、双灯头子母式玻璃台灯。台灯期望产品：节能，装饰家居，营造气氛。比如，在书房里放一款木制古典造型的台灯，会把安静宁和的气息带入书的世界。同样的款式，放在茶室中，也是最适合不过的。安静的古典气息，最能营造心平气和的氛围。延伸产品：送货上门，免费安装、维修。潜在产品：可以自动调节光的明亮程度，照明的同时还具有除病菌、去异味、快速消除装修污染，净化空气的能力。网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品日用品数字类产品服务类产品网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品日用品数字类产品服务类产品有形产品是指具有具体物理形状的物质产品网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品日用品数字类产品服务类产品网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品日用品数字类产品服务类产品适合网上营销的无形产品一般不具备具体的产品形态，有时也可以通过某些介质反映出来。顾客向航空公司购买机票网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品日用品数字类产品服务类产品2、网络营销产品形态及其分类产品形态产品品种产品有形产品普通产品消费品、工业品等实体产品无形产品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、航空和火车订票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友等信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索等7.1.2网络营销产品的三种策略产品定位策略新产品开发策略产品组合策略1、产品定位策略（1）功能定位策略：实质是突出产品的效用，满足消费者某些方面的需求。EG:本田节油、沃尔沃安全、宝马操作性能优越；飘柔使光滑柔顺，海飞丝去屑出众雪碧“凉—透心凉”，红牛补充能量，消除疲惫1、产品定位策略（2）包装定位首要包装次要包装装运包装作用：保护商品促进销售增加盈利便于储运1、产品定位策略（3）外形定位策略：产品的外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一（可口可乐的瓶子,苹果手机）苹果手机从4—苹果6的基本外形都具有共同点1、产品定位策略（4）品牌定位策略：即追求自身品牌成为本行业领导者的市场地位，或者市场占有率第一，或者销售量第一。EG：“果冻布丁当然是喜之郎”首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开方便之门1、产品定位策略（5）对比定位策略：通过与竞争品牌的比较，确立自己的市场地位。EG：——蒙牛，做内蒙古第二品牌冰淇淋包装上：“为民族工业争气，向伊利学习1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道。当时内蒙乳品市场的第一品牌是伊利，蒙牛当时还名不见经传。同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，牛根生放低姿态：避免和伊利直接冲突。在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。蒙牛当时还名不见经传，连前十名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里：蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。1999年初，蒙牛的销售额达到了0.44亿元，到2002年，公司销售额飙升至21亿元，增长了48.6倍；以后以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第4位，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之作。蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的成功，可以折射出比附定位策略的意义。1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌初期成长。蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化。面对国内外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，在创业初期使用这种策略是适宜的，可借伊利的名气提高自身品牌的影响。2、比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪，而事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情，这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重要。“蒙牛名为伊利和兴发免费做广告，实为自己的做法是非常明智的，壮大了自身，防止了两败俱伤。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去“扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。比附定位策略使蒙牛避免了对手的打击，获得快速发展。3、比附定位有利获得消费者的同情和支持比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，容易获得消费者同情和支持。2、新产品开发策略产品生命周期----简称PLC（productlifecycle）是指产品从研制成功开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退、被淘汰为止所延续的全部时间。产品的市场生命周期曲线投入期又叫引导期，是指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，使得利润几乎不存在成长期和成熟期39衰退期衰退期销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期第1节网络营销产品策略40产品的生命周期要素导入期成长期成熟期衰退期销售量较小快速增加继续增加下降利润扭亏转盈高峰最大化下降购买者较少渐多普及减少竞争程度低渐激烈激烈减缓第1节网络营销产品策略41产品生命周期各阶段的策略2、新产品开发策略（1）新问世产品策略。即开创了一个全新市场的产品，凭借产品构思和服务概念获得成功。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二。新产品线策略—仿制新产品开发策略是指公司首次进入现有市场的新产品。企业利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，这种创造性最低的活动，适用于一些资金和技术受到限制的中小型企业。因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发EG：机械洗衣机发展为全自动洗衣机单冷空调发展为冷暖空调黑白电视发展为彩色电视现有产品的改良或更新产品策略在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。降低成本的产品策略提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更