第九章-销售渠道策略

2019/10/22Rose1市场营销学2019/10/22Rose2第九章销售渠道策略2019/10/22Rose3第一节可供选择的销售渠道2019/10/22Rose4一、销售渠道的概念1.定义销售渠道是指商品的所有权从生产领域转移到消费领域所经过的通路。2019/10/22Rose52.销售渠道的内容①批发商按已定的批量向生产企业购进商品，再按批发价格销售给零售商的商业中介人，其特点是批量交易。2019/10/22Rose6批发商处于商品流通的中间环节，是连接生产者和零售商的桥梁,其经营活动不改变商品的特征和用途,只是实现商品在时间和空间上的转移。2019/10/22Rose7②代理商它是接受生产企业的委托、并根据生产企业的具体要求代为推销商品的商业中介人。③零售商它处于商品流通领域的终点,直接把商品从流通领域送至消费领域,即以零售价格向最终消费者出售商品。2019/10/22Rose8④商业辅助单位指经营仓储和经营运输的公司。⑤商业服务单位指市场调研机构、市场预测机构、市场咨询机构和广告公司。2019/10/22Rose9C1没有中间商的市场C2P1C3P2C4P3C53.没有中间商的市场和有中间商的市场2019/10/22Rose10C1有中间商的市场C2P1C3MP2C4P3C52019/10/22Rose11中间商创造的三种效用：①时间效用②地点效用③占有效用2019/10/22Rose12二、销售渠道的类型1.消费品的销售渠道生产者—代理商—批发商—零售商—消费者生产者——代理商——零售商——消费者生产者——批发商——零售商——消费者生产者——零售商——消费者生产者——消费者2019/10/22Rose132.工业品的销售渠道生产者——用户生产者——批发商——用户生产者——代理商——用户生产者——代理商——批发商——用户2019/10/22Rose14①产品单位价值②式样与款式③体积与重量④技术与服务⑤易腐性与易毁性1.产品因素三、影响销售渠道选择的因素2019/10/22Rose15①销售量的大小②潜在顾客的多少③市场的地区性④消费者的购买习惯⑤商品的季节性⑥是否为竞争性商品市场因素2.市场因素2019/10/22Rose16①企业的资金与声誉②管理能力与经验③可能提供的服务企业因素3.企业因素2019/10/22Rose17第二节销售渠道策略2019/10/22Rose18一、销售渠道的长度策略短渠道：指渠道成员中不包含批发商的渠道。长渠道：指渠道成员中包含批发商的渠道。2019/10/22Rose191.短渠道策略短渠道的适用条件：①生产者与消费者距离近。②生产者自身资金雄厚并能大量生产。③消费者比较集中或用户大量采购。2019/10/22Rose20④生产与需要具有连续性、持久性和稳定性。⑤消费者购买量虽小，但单价很高。⑥不易保存、易于腐败的商品。⑦销售要求技术指导和售后服务的商品。2019/10/22Rose21短渠道的优点：①生产者对渠道的控制能力强。②生产者可以多获利。2019/10/22Rose22短渠道的弱点：①生产者在销售方面的投资增加。②企业需增加销售人员、储存设备和存货量。③企业承担大部分的商业责任和商业风险。2019/10/22Rose232.长渠道策略长渠道的适用条件：①生产者与消费者的时空距离大。②消费者不集中，分散性大。2019/10/22Rose24③生产与需要一方有季节性。④消费者零星购买，而且单价低。⑤商品具有耐久性。⑥不需要技术指导和售后服务的商品。2019/10/22Rose25长渠道的优点：①生产者的销售管理更简便易行，效率更高。②生产者承担的商业责任和商业风险小。2019/10/22Rose26长渠道的弱点：①生产者对销售渠道的控制能力差。②批发商要求享有各种权利，有时企业难以满足。③批发商不能保证产品的销售效绩。④批发商往往偏重于竞争产品的销售。2019/10/22Rose27二、销售渠道的宽度策略渠道宽度：在同一个地区开设销售路径数量的多少称为渠道宽度。2019/10/22Rose281.密集型销售渠道策略指在一定的市场区域内，对经销商的数目不加限制，并且在主观上认为,经销商的数目越多销售效绩越好。2019/10/22Rose29密集型渠道销售策略需要较多的批发商和大量的零售商参与其中，但是他们都不会承担产品的广告和宣传费用，产品的广告和宣传费用必须由生产者全部负担。2019/10/22Rose302.有选择的销售渠道策略指在一定的市场区域内，仅选择几个经销商推销企业的产品。这种方法适用于大多数消费品，尤其适用于半耐用品和耐用品。2019/10/22Rose31从生产者来看，采用有选择的销售渠道策略有利于与经销商协调。从经销商来看，可以与企业维系一定的产销关系，能稳定和增加其销售额。2019/10/22Rose323.独家经营的销售渠道策略指在一定的市场区域内，制造商只选择一家批发商或零售商经销其产品，并规定经销商不得再经营其它制造商生产的同类产品。独家经营的销售渠道策略主要适用于贵重而且单价较高的产品。2019/10/22Rose33对制造商来说，选择独家经营的销售渠道策略有以下优势：①易于控制经销商，可以直接决定产品的销售价格。②在广告与其他促销活动方面，易于与经销商协作。2019/10/22Rose34③由于发货、运送、结算手续简便，有利于节约费用。④在竞争中可以独占一条渠道，有利于在竞争中取胜。⑤有利于提高经销商的营销积极性并提高推销效率。2019/10/22Rose35对制造商来说，选择独家经营的销售渠道策略有以下缺点：①独家经销可能会失去更大的市场。②对远距离的客户来说，会形成购买不便。③广告宣传的浪费较大。④制造商往往不易物色到理想的经销商。2019/10/22Rose36对经销商来说，独家经营可以享有推销产品的一切权力，可以确保一定的利润,也可以提高经销商的知名度。但是，由于经销商与企业的关系太紧密,一旦企业受挫，经销商也会因此而受损.2019/10/22Rose37批发商：不加限制越多越好批发商：仅选择几个产品经销商批发商：在一个区域只选一家经销商批发商：自设销售部门出售产品生产者生产者生产者生产者零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者密集的销售渠道策略有选择的销售渠道策略独家经营销售渠道策略一体化的销售渠道策略2019/10/22Rose38三、选择中间商类型的策略1.中间商的类型中间商包括批发商和代理商，批发商直接收货付款，取得商品的所有权，具有全部的销售功能；而代理商只是通过撮合生意收取佣金，并未取得商品的所有权，不具有全部的销售功能。2019/10/22Rose392.选择中间商的条件①中间商所联系的对象是否是生产者所期望的销售对象。②批发商所处的位置是否在交通发达地区并有相应的存储设施，零售商所在的地段是否为商业繁华地段。2019/10/22Rose40③经销商是否有送货上门、信用销售、技术指导和维修服务等条件。④中间商的经营能力、资金状况、信誉情况是否符合企业的要求。2019/10/22Rose41第三节批发商业2019/10/22Rose42一、批发商业的功能批发商业是指供进一步转售、生产和加工、或其他商业用途而出售商品的交易行为。2019/10/22Rose431.购买批发商业的购买活动是商品流通过程的起点,是生产企业按社会需求进行生产的信息来源和再生产过程顺利进行的必要条件,也是向零售商提供货源的物质基础。对于零售商来说，批发商是其购买代理人。2019/10/22Rose442.销售批发商业活动的最终目的是销售商品。对生产者来说，批发商可以被看作是其销售代理人。2019/10/22Rose453.分配分配的功能对于生产者和零售商具有同等效用。一般来说，生产者从运输及管理成本考虑，不愿意零星地或小批量地出售产品；而零售商由于资金实力的限制，又无力大批量地购买。2019/10/22Rose46批发商既可以向生产者大量购买，又可以将货源分割成小单位转售给零售商，因而它在流通渠道中起到了分配的作用。2019/10/22Rose474.运输商品运输是商品借助于运力实现在空间上位置的移动，是商品流通中的一个重要环节。2019/10/22Rose48批发商在购进、分配和销售活动中，发挥了中间商集中、平衡和扩散的功能，促成了商品交换。批发商通过其拥有的运输力量可以实现商品在空间上的位移。2019/10/22Rose495.储存商品储存是商品流通过程中的一种“停滞”，也是商品流通得以不断进行的条件。2019/10/22Rose50批发商能充分地利用其仓储设备，创造时间效用，使零售商随时可以获得小批量的现货供应。批发环节的储存，还可以调节市场需求的淡季和旺季，起到“蓄水池”的作用。2019/10/22Rose516.资金融通零售商向批发商实行信用进货时,能暂时减少其经营资金的需求；资金实力雄厚的批发商，也可以用支付预购金的方式给一些生产者以资金上的支持和帮助。2019/10/22Rose527.风险承担生产者将商品出售给批发商以后，商品因损耗、失去时尚性及其它原因而产生的损失和风险责任均要由批发商来承担。2019/10/22Rose53批发商在向零售商出售商品时，往往会承诺对零售商不满意的商品包退包换，在市场上商品降价时，还要承担由于降价而使零售商受到的损失。2019/10/22Rose548.服务批发商还要为零售商提供一些宣传、广告、订货、商情咨询等服务。批发商也同样会为生产者提供一些与产品相关的市场信息服务和广告宣传服务。2019/10/22Rose55二、批发商业的主要类型1.商人批发商商人批发商是独立的批发商，拥有对商品的所有权，按经营范围可以把他们分为三类。①一般商品批发商：经营一般商品，其经营范围广，经营种类多，其商品销售对象主要是零售商。2019/10/22Rose56②单一种类商品批发商：他们仅经营某一类商品，但这类商品的品种、花色、规格和品牌都很齐全，有时他们也经营一些与之密切相关的其他商品。③专业批发商：他们专门经营某一类产品中的某种产品，其销售对象主要是专业零售店。2019/10/22Rose572.商品代理商商品代理商对其经营的商品没有所有权，只是替委托人推销或采购商品。商品代理商主要有以下几种。①商品经纪人：他们熟悉买主和卖主，通过介绍和促成交易把卖主与买主撮合在一起，并从中收取一定比例的佣金。2019/10/22Rose58②制造商的代理商：他们为制造商推销产品，通常还安排货物的运输和保管,并向制造商提供市场信息、对某些产品的设计提出建议以及定价的建议等。2019/10/22Rose59③销售代理商：一个制造商只能使用一个销售代理商，但可以同时使用几个制造商的代理商。在竞争激烈的行业，如纺织、木材、食品、服装等行业，销售代理商最为常见。2019/10/22Rose60④佣金商：大多数佣金商从事农产品的代销业务。农场主将其生产的蔬菜、水果等农产品委托佣金商代销，并付给其一定的佣金。2019/10/22Rose61佣金商备有仓库，替委托人保管货物。另外，佣金商还替委托人寻找购买者，争取更好的价格，并且承担对产品分级、再打包、送货和融资等职能。2019/10/22Rose62⑤拍卖行：拍卖行为卖主和买主提供交易场所和各种服务项目，以公开拍卖的方式决定商品的价格，组织买卖双方最后成交，并从中收取规定的手续费或佣金。2019/10/22Rose63⑥进口和出口代理商：这类代理商主要是在口岸设立办事处，专替委托人从国外寻找供货来源和向国外推销产品。2019/10/22Rose643.其它批发组织①制造商的销售办事处：制造商的销售办事处属于制造商所有，专门经营其产品的批发销售业务。2019/10/22Rose65②农产品聚集商：他们从农民那里零星收购农产品，聚零为整，然后整批地运销给食品加工厂或政府机构，从中赚取运费和地区差价。2019/10/22Rose66③石油趸批发商：他们对加油站、零售店和其它买主