江苏无锡蠡湖公馆项目营销策划报告_57P

楼市寒冬如何突围？狭路相逢怎样求胜？报告纲要前事不忘后市之师——08年度销售总结知己知彼百战不殆——09年度市场剖析善于亮剑步步为赢——09年度营销策略精打细算整合创新——09年度媒体应用第一部分08年回顾08年蠡湖公馆成交统计表（截止到2009/1）蠡湖公馆08.608.708.808.908.1008.1108.1209.1合计联排别墅1810114414557叠加别墅000511209小计1810119526566项目总共335套，08年销售了总案量的19.7%。思考：按照08年的速度，预计09年市场更加低迷的情况下，我们难道要准备至少6年抗战？蠡湖公馆2008年客户来人统计分析表认知途径1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计占比例报纸电视0181442251022504.08%户外展板0016235214017672213911.35%短信30000030.24%引导旗210030.24%朋友介绍610141317292317811141517714.45%电台1110200141.14%网站015132650200252.04%老客户692232515062103100030024.49%车展2020.16%路过12383018546737302234292940032.65%二期业主0101020.16%高尔夫协会0000000.00%房交会0100223400100312.53%附近10000000000010.08%长期关注80942121238144675.47%一期业主205301000000110.90%到访987411911515720117082485851521225累计到访1225组客户，成交66套，成交比接近20：1。思考：按照成交比，80套要1600组来人，以去年下半年的来人要2年半才能满足。蠡湖公馆2008年客户来电统计分析表认知途径1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计占比例户外展板01410000000061.94%朋友介绍202201221000123.88%网站0365521513003110.03%电台22002172.27%短信002421600000154.85%广告679198108681338828.48%路过043222110022196.15%房交会00001100000020.65%报纸电视00341015290140181812941.75%一期业主00000000000000.00%来电组数8156034183249162442524309来电309通，远远小于来人的1225组客户。思考：区域楼盘客户共享性十分明显，品质定胜负，决胜在四围。联排别墅,62,91%叠院别墅,6,9%联排别墅叠院别墅退房物业分析图退房业务集中在联排，很明显联排市场竞争格局更为激烈，09年要想突破销售瓶颈可能从低总价/临湖第一排/直面长广溪的叠院更有市场机会。退房原因分析表024681012141618系列1101517954332买银河湾价格问题资金、楼市信心外地居住买威尼斯买中堂、华府买印象剑桥买天鹅湖、万科买尚郡退房原因分析表1、下半年受经济危机冲击而退房的比例明显增加，占25%。2、因价格过高选择退房和购买低总价别墅物业－银河湾/天鹅湖/华府的退房共34起，占50%。思考：从去年的数据来看，我们今年如果不在产品和营销上有所突破，完成销售任务比较困难。第二部分09年市场宏观别墅市场2009，无锡别墅史上竞争最激烈的一年。供应量/存量，为历年之冠；板块竞争，空前激烈。马山板块：新增阿维农、御园、半岛温泉的别墅个案，世界佛教论坛的举办把大家的关注焦点吸引到马山，随着其配套进一步完善，马山作为富人居住区的地位将得到较大提高，而其更高的性价比/更高的物业形态将分流本案项目客户。其它板块：惠山区的低总价，城市别墅的近距离，对我们也有不小的威胁。思考：从宏观市场来看，我们不但面对面对马山更高类型物业的竞争，还要其它低价板块的竞争？蠡湖板块微观市场蠡湖一号毫无疑问地摆出区域NO1的姿态，其价格却在悄悄下降蠡湖公馆与尚郡展开贴身肉搏银河湾凭借超高性价比笑傲战场背后还有山水茗苑虎视眈眈2009年也悄悄推出了35套所有项目的枪口都相互瞄准，一场无声的大战正在进行。思考：我们把镜头主要对准长广溪，同时注意领头羊1号的动静。蠡湖板块微观市场－蠡湖尚郡户型面积(㎡)房源总(套)已销售(套)剩余(套)湖景公寓152/22860(实60)40(实40)20(实20)联排别墅331/339/349/352266(实133)120(实60)148(实74)商业用房60/120/6904(实4)04(实4)合计330(实197)160(实100)172(实98)思考：独特卖点景观/前后庭院/双车位。优惠300万出头4层无北院报价350万3层中套成交295万3层边套285万可成交3层边套蠡湖板块微观市场－银河湾思考：独特卖点景观/总价低/赠送面积多。户型面积(㎡)房源总(套)已销售(套)剩余(套)平层豪宅170/190264(实132)230(实115)34(实17)310/32092(实92)90(实90)2(实2)合计356(实224)320(实205)36(实19)叠加别墅18056(实28)56(实28)0联排别墅225-290(不含地下)36(实36)26(实26)10(实10)19050(实50)33(实33)17(实17)220-270(不含地下,08年12月加推)62(实62)5(实5)57(实57)合计204(实176)120(实92)84(实84)优惠220万190边套优惠240多万190边套优惠210多万190中套蠡湖板块微观市场－蠡湖壹号户型面积(㎡)房源总(套)已销售(套)剩余(套)联排别墅260-34067(实67)16(实16)51(实51)合计67(实67)16(实16)51(实51)思考：独特卖点正南面湖/8.4米面宽/24-25米间距。350-360万260边套成交395万300多中套周边项目价格区间比较价格数量公馆08-57套09-229套2004003001号08-16套09-51套50100200银河湾08-64+28套09-84套公馆08-9套09-39套尚郡08-60套09-74套茗苑09-35套银河湾100万的价差尚郡/茗苑50万的价差一号相近周边项目成交和存量比较2008消化量银河湾蠡湖尚郡蠡湖壹号公馆2008总量成交总量成交总量成交总量成交总成交29792197606715335572242009供应量银河湾蠡湖尚郡蠡湖壹号公馆茗苑2009供应量联排供应量联排供应量联排供应量联排供应量联排总供应103849874675126822935473这个市场的蛋糕就这么大，而且09年市场走势应该说还不如08年，其他四个项目总量244套，我们如何抢夺有限的客户资源？如果，还像去年一样被动竞争，不主动出击，只怕今年的销售形势更不利。思考——面对这种形势，我们该怎么办？A、迅速明降，抢先成交；B、表面不降，在谈判中降价，被动竞争，眼巴巴看客户跑到别的楼盘；C、提升：硬件提高产品品质，软件上升华公馆形象，细分产品线和竞争对手不同主力产品竞争。对前期客户伤害大；对后期200多套产品产生不利影响；产品价格相差太大，无法降价到位。这是我们去年的形式，在夹缝中艰难求存，如果不是因为之前客户积累很多，在对手出来前6/7/8月已经有39套的成交，我们现在会更糟。现在我们仍是三个楼盘总销量最少的。这是我们目前唯一可行的方法。只有提升产品品质，升华项目形象，销售上细分竞争策略，才能在市场中站稳脚跟。硬件品质如何提升？项目硬件性能比较表银河湾蠡湖尚郡蠡湖壹号蠡湖公馆物业服务金佳未定未定怡庭会所配套无690平大型商业街2500平+600平绿化景观地下行车/实景年底出来样板区/地下行车间距24-26米车行线/间距小产品细节实景年底出来样板区面宽8.4米展示好/有问题思考：物业+会所提升，可以创造公馆的独特价值点，有效区隔对手；景观是必须补强，否则完全无法和对手作战；产品细节销售展示到位，在样板区展示需要落实每个细项，强化此项优势。主题形象如何升华？项目推广手段比较表银河湾蠡湖尚郡蠡湖壹号蠡湖公馆初期主题联合国花园庭院正南面湖私藏一座湖销售期分期推售/优惠/面积庭院正南面湖公馆魅力和观湖客户活动结合销售，频次较多结合销售，一般较少结合销售，祈福活动四围临时售楼处气派道旗一般有待提高样板区用参观其他城市项目弥补到位未出有待提高广告立体媒体投放，广告投放量最大广告投放量中等广告投放量大广告投放量较少思考：在大家都在龇牙咧嘴地诉求别墅产品本质的时候，让我们回归别墅本质。考虑跳脱产品诉求的怪圈，来彰显一种具有30-40年代老上海公馆魅力、一种具有品位和格调的名流生活，作为公馆区隔竞争对手的主题诉求。同时对前期公馆主题诉求的有较好的延续性，以此为主题展开多项客户活动。如何细分产品竞争市场？银河湾蠡湖尚郡蠡湖壹号主力190平220万/套5.1米宽285-295万/套300多平360-400万/套300多平蠡湖公馆208万/套起的叠加别墅270万/套起的TC200多平320万/套起的TA300多平特价房199万/一楼209-292的4套特价房260万/5套靠尚郡TC中套245-249298万/5套靠变电站TA中套88-91思考：只有成交才能真正推动市场。建议结合推广节点推出，不做广告，完全由销售经理现场把控，不会降低楼盘品质，不影响原先客户，可以大大促进现场来人并推动其他房源成交。南片2期北片+叠墅1期样板区第三部分营销推广传承老上海的公馆魅力场蠡湖公馆核心价值建立星级绿化景观引进昂贵树种+拓宽水系+修改驳岸+增加绿化（栏杆/围墙等）星级物业服务引进金钥匙——星级酒店级别管理服务星级会所配套引进亚力山大会馆等同类高端会所品牌星级产品细节修改围墙+整改入户楼梯+门窗等各个其他细节星级客户活动定期举行公馆生活魅力体验派对传承老上海的公馆魅力场蠡湖公馆核心形象要素过去：30-40年代老上海思南路/多伦多路等公馆内的名流生活场现代：21世纪无锡蠡湖畔长广溪湿地公园旁的公馆魅力场形象推广要素：旗袍/名流夜宴/名媛才子/歌声魅影/珠光宝气2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品质提升现房实景营造蠡湖公馆独特的公馆魅力形象传承老上海的公馆魅力场推广分期品质提升新闻发布会物业授牌新闻发布会---------------品味老上海圈层活动结合长广溪牡丹花展会所提升新闻发布会感受老上海名流夜宴系列圈层活动2010祈福年度活动体验老上海珠光宝气系列圈层活动2009年3月上旬新闻事件引进昂贵树种提升景观新闻事件目的：通过此项行动，就是推出“2009品质提升年‘新闻发布会。内容：在售楼处举行新闻发布会提出“蠡湖公馆品质提升方案”媒体监督员的访谈客户监督员的访问2009年4月上旬新闻事件金钥匙物业联盟授牌新闻事件无锡首家引入金钥匙酒店级别服务的别墅社区目的：攻打周边项目之软肋，建立本案的独特价值点，促进销售。内容：媒体见证“金钥匙物业联盟授牌”仪式在广场举行新闻发布会（同时推出牡丹花展讯息）深化“五星级品质提升方案”媒体监督员的访谈客户监督员的访问2009年8月下旬亚力山大会馆与公馆签约新闻事件无锡首家引入高档品牌会所的别墅社区＋亚力山大第一次进入无锡市场目的：继续攻打周边项目之软肋，强化本案的独特价值点，促进销售。内容：在广场举行“签约仪式”新闻发布会深化“五星级品质提升方案”媒体监督员的访谈客户监督员的访问公馆魅力系列体验活动大型活动4月中旬-5月上旬蠡湖公馆之花－牡丹花展7月蠡湖公馆之夜－红酒焰火晚会12月31日蠡湖公馆之福－新年祈福小型活动公馆魅力建筑展在售楼处长期举办；不同阶段不同载体，从建筑到时尚用品等，展示公馆独特的建筑魅力和独特的人文艺术风情。公馆魅力生活赏不定期举行在广场或室内举行，以品位/体验/呼吸等老上海公馆生活展开。公馆魅力体验活动4月下旬-5月中旬蠡湖公