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CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑1「保利达「保利达··东陵项目」东陵项目」营销策划推广营销策划推广二○○七年十二月二○○七年十二月CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑2定位发展及产品开发策略营销策划推广市场详细调研项目特性分析项目地块勘察市场初步认知¾项目地块勘察¾宏观背景研究¾房地产市场调研¾1.保利达项目分析¾2.品牌构建思路¾3.市场环境研究¾4.项目开发思路¾5.商业资金运作思考¾6.附录:1)设计单位甄选方式2)前期品牌推广思路3)市场调查项目一览¾项目研究分析¾市场环境分析1)整体市场特点2)住宅环境3)商业环境¾项目定位分析1)SWOT分析2)项目定位¾项目产品开发建议1)整体产品开发指标2)首期开发策略3)营销前期筹备本项目营销策划工作建立在市场调研及项目定位分析的基础上,作为后续工作推进的实施策略:项目前期策划工作划分本项目营销策划工作建立在市场调研及项目定位分析的基础上,作为后续工作推进的实施策略:¾市场概况回顾¾项目策划思路深化¾品牌价值内涵深化¾项目营销推广部署¾项目推售策略分析投资分析概算¾建设规模¾成本估算¾工程进度¾租售价格¾资金平衡¾收益指标¾敏感性分析CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑3采用“提出问题,分析问题,解决问题”的递进逻辑思路,从以下方面进行分析,形成本项目的整体营销策略:采用““提出问题,分析问题,解决问题提出问题,分析问题,解决问题””的递进逻辑思路,从以下方面进行分析,形成本项目的整体营销策略:本营销策划的逻辑推导市场环境特点回顾市场环境特点回顾一、策划思路深化一、策划思路深化二、品牌内涵深化二、品牌内涵深化三、营销推广部署三、营销推广部署四、推售实施策略四、推售实施策略基础内涵层面营销推广策略体系营销推广策略体系营销推广策略体系如何与前期策划工作一脉相承,并从中思考项目的发展高度价值所在?如何在内地激烈的房地产市场竞争当中谋求发展,建立品牌价值,并如和行之有效的推广?保利达初涉内地房地产市场,应站在怎样的发展高度体现项目最高价值?本项目货量庞大,面对激烈的市场环境,如何合理有序的进行推售工作?如何在本项目有效实施期房预售,并实现营销推广目标?实施策略层面CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑4¾当前沈阳房地产价格正以5%-8%的幅度稳步增长,把握市场发展趋势,有利于保利达地产开发战略实施;¾城市“东优”规划发展,项目所在区域是关键的城市连接带,随着保利、中房、中体等品牌开发商进入市场,一方面加剧市场竞争,但同时将使东陵板使东陵板块日趋成熟,居住氛围得以提升块日趋成熟,居住氛围得以提升;¾东陵区域仍以满足自用居住需求为主,房产投资价值尚未明确彰显;¾区域商业氛围欠缺,仍有待较长的培育发展时间;¾随着大市的发展,区域市场均价及产品供应量将进一步提升增强。■特点概括提炼:大市渐趋好;东优正推进;居住自用多;户型宜舒适。大市渐趋好;东优正推进;居住自用多;户型宜舒适。大市渐趋好;东优正推进;居住自用多;户型宜舒适。市场概况回顾CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑5一、项目策划思路深化一、项目策划思路深化CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑6■核心问题:保利达初涉内地房地产市场,应站在怎样的发展高度体现项目最高价值?■核心问题:保利达初涉内地房地产市场,应站在怎样的发展高度体现项目最高价值?¾项目发展定位的核心思考:项目定位不是简单的给出一个“美丽”标签,不是仅仅给一个说法,而是运用科学的分析方法,把握项目发展规律,在动态的环境中寻找真正符合项目个性,又有良好操作前景的发展坐标;项目的定位分析须依托项目在城市中心区与自然生态风景区之间连接的区位优势,整合项目自身及周边生态资源,完善区域配套,打造高档品质产品,快速建立企业品牌,从中找到切合项目的推广之路;东陵的区域发展提升沈阳的城市价值,项目的消费规模决定经济价值,开发的聚合能力决定项目的发展定位。随着本项目开发的推动实施,保利达地产应成为“城市价值创造者”,站在推动沈阳城市发展的高度,与东部其他各项目组成一个崭新的大群落,形成新城市居住圈。一、项目策划思路深化分析■开发理念■地段价值提升■整体定位■市场定位CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑7定位分析的关键要素:依托区位优势,整合自身及周边生态资源,完善区域配套,打造高档品质产品,快速建立企业品牌依托区位优势,整合自身及周边生态资源,完善区域配套,打造高档品质产品,快速建立企业品牌。大环境:沈抚同城的心脏地带,东优推进方向沈抚同城的心脏地带,东优推进方向项目所处地段:位于中心区与城市位于中心区与城市““东优东优””的连接带,是二环周边日渐稀缺的优越质土地资源;的连接带,是二环周边日渐稀缺的优越质土地资源;交通:交通:交通通达性强,通过二、三环路及东陵路、规划地铁线等干道网络与市区、机场、东部旅游交通通达性强,通过二、三环路及东陵路、规划地铁线等干道网络与市区、机场、东部旅游区、沈北新区及抚顺等区域连接,是城市东部交通枢纽区域;区、沈北新区及抚顺等区域连接,是城市东部交通枢纽区域;项目地块:项目地块:原生态植被茂盛,地势平坦。原生态植被茂盛,地势平坦。保利达具有良好的港澳地区房地产开发经验,但初涉内地房地产市场,作为一个有港澳地区品牌、有实力、有理想、负责任的开发商来说,采取一种成熟而又领先性的开发理念模式,对品牌的发展、项目的推售是最佳的选择。须切合东优发展;连接繁华与宁静;实施品牌力建设;构筑人居新典范。须切合东优发展;连接繁华与宁静;须切合东优发展;连接繁华与宁静;实施品牌力建设;构筑人居新典范。实施品牌力建设;构筑人居新典范。一、项目策划思路深化分析■开发理念■地段价值提升■整体定位■市场定位¾关键要素:CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑8对国内外城市居住新区发展的跟踪研究表明:在城市进程中发展连接带的区域,必须站在推动城市发展的高度,从城市运营的角度审视项目的开发。对于本项目的开发建设,应把沈阳东部自然生态风景区与城市中心区进行有效的连接,积极配合政府东优的发展规划及沈抚同城的发展战略,打造位于城市中心与生态旅游区之间,拥有良好的生态资源,环境舒适优雅,配套完善,现代城市生活形态日趋成熟的沈阳东部新都会。基于以上的分析,开发理念从以下角度切入:科学人居的诗意生活科学人居的诗意生活科学人居的诗意生活以「城市价值创造者」「城市价值创造者」的视角一、项目策划思路深化分析■开发理念■地段价值提升■整体定位■市场定位¾理念导入:CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑9科学人居的诗意生活科学人居的诗意生活科学人居的诗意生活科学是理性的思考,科学人居科学人居代表着项目规划的严谨项目规划的严谨及产品设计上的人性关怀产品设计上的人性关怀;以科学精神和科学态度做地产,是对客户在经济上的一种体贴,在功能、品质上的一种承诺。诗意是一种愉悦、典雅的体验,诗意生活诗意生活预示着将来客户居住在项目里的一种舒适的生活状客户居住在项目里的一种舒适的生活状态态。以诗意栖居为开发目标,是对客户追求美好人居梦想的认同。“科学”与“诗意”的结合,揭示了沈阳城市东部人居生活的大趋势,项目周边环境的自然清新与都市的繁华精彩相融,宁静的生活与缤纷的享受兼得。一、项目策划思路深化分析■开发理念■地段价值提升■整体定位■市场定位¾理念阐释:CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑10科学人居的诗意生活科学人居的诗意生活城间的森林小镇城间的森林小镇深化及形象演绎城间:城间:沈阳城市中心与生态旅游区之间;沈阳与沈阳城市中心与生态旅游区之间;沈阳与抚顺双城之间;未来沈抚同城核心都市区中间;抚顺双城之间;未来沈抚同城核心都市区中间;森林:森林:既凸显项目的原生态植被丰富,又将项目既凸显项目的原生态植被丰富,又将项目与东部生态旅游区紧密结合,对未来社区环境做出与东部生态旅游区紧密结合,对未来社区环境做出注解;注解;小镇:小镇:对项目的配套完整性作出界定,同时表现对项目的配套完整性作出界定,同时表现项目的对外辐射力;项目的对外辐射力;高档:高档:对项目的产品及主力客户群作出界定;对项目的产品及主力客户群作出界定;精致精致:着眼细部,打造精致品质,以产品力作为:着眼细部,打造精致品质,以产品力作为项目的核心竞争力;项目的核心竞争力;宜居社区:宜居社区:以人为本,结合北方建筑特点,生以人为本,结合北方建筑特点,生态、环保、节能,不浪费一寸空间。态、环保、节能,不浪费一寸空间。在“科学人居的诗意生活”理念内涵的基础上,旗帜鲜明的倡导“都市新人居主义”的城市人居价值。一、项目策划思路深化分析■开发理念■地段价值提升■整体定位■市场定位在在““科学人居的诗意生活科学人居的诗意生活””理念内涵的基础上,旗帜鲜明的倡导理念内涵的基础上,旗帜鲜明的倡导““都市都市新人居主义新人居主义””的城市人居价值。的城市人居价值。¾理念内涵:地段:地段:项目位于城间连接带项目位于城间连接带““离尘不离城离尘不离城””的位置,的位置,既可享受都市繁华,又可享受自然回归宁静。既可享受都市繁华,又可享受自然回归宁静。规模:规模:具备打造沈阳东部第一名盘的机会,占地规模具备打造沈阳东部第一名盘的机会,占地规模广,人口容量大,可逐渐培育成熟居住氛围。广,人口容量大,可逐渐培育成熟居住氛围。建筑规划:建筑规划:采用低密度的组团式规划布局,演绎优雅采用低密度的组团式规划布局,演绎优雅人居环境,令人有置身舒适的生活环境。人居环境,令人有置身舒适的生活环境。产品特性:产品特性:人与自然相融的建筑空间,户型设计注重人与自然相融的建筑空间,户型设计注重立体空间组合,大面积花园、多层次公共空间,并且立体空间组合,大面积花园、多层次公共空间,并且整体规划有较齐全的产品组合。整体规划有较齐全的产品组合。配套:配套:品质生活、多元平台配套设施,设有商业街,品质生活、多元平台配套设施,设有商业街,功能齐全的会所,优质的教育配套,生活配套都可在功能齐全的会所,优质的教育配套,生活配套都可在这里实现。这里实现。CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑11东陵项目东陵项目【都市新人居主义】【【都市新人居主义都市新人居主义】】在“东优”规划及沈抚同城战略的发展下,「都市新人居主义」对于本项目的价值将体现在:强化生活的优越感,体现全新的生活理念与内涵;旗帜鲜明的倡导“都市新人居主义”理念价值,引导居住理念;都市新生活真正切合了潜在目标客户对城市繁华及自然生态环境的居住需求。一、项目策划思路深化分析■开发理念■地段价值提升■整体定位■市场定位重新定义在沈阳重新定义在沈阳““东优东优””进程当中城市东部的居住的意义进程当中城市东部的居住的意义和形态,以和形态,以““都市新人居主义都市新人居主义””提升地段的内涵价值。提升地段的内涵价值。CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑12在前期产品策划定位“亲近繁华的自然居所”以及商业功能定位“沈抚融城商业群落”的基础上,对项目的整体定位进行深化。项目不仅仅着眼东陵区域,必须放眼沈阳作为东北三省区域大都市的全局,打造城市东部沈抚同城连接带的标志性项目。在科学建筑生活理念的推动下,诗意栖居融合了现代生活的内容,在沈阳作为东北三省
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