第五章_目标市场营销策略[1]

第八章目标市场营销战略引言：不要试图向所有的顾客提供服务有所不为才能有所为●●●●●●●●●●●●●●●●●●游戏：农夫的遗嘱一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块。请你帮他分一分。100米100米50米50米50米50米市场细分理念的应用如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？25米营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)。”目标市场营销的三步曲市场细分市场选择市场定位（一）市场细分的定义：市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel·Smith)在20世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。一、市场细分——成功定位的必要准备市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）•价格低廉•计时更准•更耐用•式样更好•象征性•感情性•名贵案例天美手表的市场细分规模生产，规模分销。企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。规模营销细分营销补缺营销为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。微观营销（二）市场细分的发展过程a.大众市场营销对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）b.细分市场营销对不同的细分市场提供不同的产品(有细分,如上海通用)●●●●●●细分市场营销相对于大众市场营销的优点：第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价格。如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。c.补缺市场营销不同的产品提供给不同的亚细分市场俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。d.微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略(完全细分）当地市场根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如Disney。个人营销根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔。大众化定制时代已经来临（三）市场细分的理由我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高1、消费者的差异性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。2、公司资源的有限性公司资源顾客需求3、宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王（四）市场细分的作用农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络1、制定战略一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造2、发现机会3、抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电4、拓展市场奶粉儿童奶粉含铁奶粉老年奶粉脱脂奶粉AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D5、扬长避短案例：中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，案例：中国补血品市场细分与较量提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。案例：中国补血品市场细分与较量四、“女人缘”拉开新一轮大战：2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力，“女人缘”美颜胶囊的功效案例：中国补血品市场细分与较量诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？（五）市场细分的标准1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。市场细分就像切苹果1、消费者市场细分的标准按“地理变量”细分市场按“行为变量”细分市场按“心理变量”细分市场按“人口变量”细分市场35人口因素根据人口统计变量———年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等———细分市场人口细分的基础年龄Age性别Gender收入Income种族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭规模Familysize教育Education职业Occupation营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。人口因素划分方法年龄6岁以下、6~11岁、12~17岁、18~34岁、35~49岁、50~64岁、65岁以上性别男、女家庭人数1~2人、3~4人、5~6人家庭生命周期年轻单身/年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿女在6岁以下/年轻已婚、儿女在6岁以上/年长已婚、儿女在18岁以上/年长单身/其他家庭生命周期类型年轻单身年轻已婚、无儿女年轻已婚、儿女在6岁以下年轻已婚、儿女在6岁以上年长已婚、儿女在18岁以上年长单身其他家庭生命周期对营销的影响——年轻单身极少经济负担领导时尚者娱乐导向购买：小家具小用具娱乐消遣服装家庭生命周期对营销的影响——年轻夫妇年轻夫妇无小孩经济状况较宽松高耐用品购买率购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游年轻夫妇有小孩家庭采购高峰对财务现状不满购买：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对夫妻$2,000购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品花费开支$130亿。颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，人口因素划分方法收入1000元、1001~2500、2501~4000、4001~5500、5501~7000、7001~10000、10000职业专业人员、技术人员、管理人员、职员、推销员、农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业…教育文盲、小学、中学、大学、大学程度以上宗教基督教、伊斯兰教、印度教、佛教……民族56个民族地理细分根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场地理因素划分方法国家地区北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印度…人口密度市区、郊区、农村…城市大小5000人、5000~19999、20000~49999人…50地理细分的优/缺点在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路易于评估地区最畅销品牌易于开发针对地区偏好的区域品牌对竞争做出更快的反应静态变量细分基础过于粗略优点：缺点：心理因素依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益。心理因素划分方法社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层生活态度时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典雅…性格被动、保守、随和、激进…Eleganceisanattitude!浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图)德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。福特公司的“个性”细分市场在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。行为因素根据购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应来划分消费者群体基础：利益寻求使用频率品牌忠诚行为因素划分方法追求利益功能、经济、质量、服务、方便…使用者状况初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用者、不用者使用频率轻度使用、中度使用、重度使用品牌忠诚情况坚定的忠诚者：A、A、A、A、A中度忠诚者：A、B、A