第五章药品营销策略(一)

第五章药品营销策略第五章药品营销策略本章内容：熟悉熟悉产品组合策略熟悉包装策略熟悉新产品开发策略掌握掌握产品的整体概念掌握产品生命周期的四个阶段和各阶段的营销策略掌握品牌策略第一节产品策略一、产品的概念与质量营销观念（一）整体产品概念什么是产品？产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形的实体和无形的服务。第五章药品营销策略药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。第五章药品营销策略第一节产品策略一、产品的概念与质量营销观念什么是产品的层次？从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(coreproduct)形式产品(actualproduct)附加产品(augmentedproduct)——现代市场营销学中的产品整体观念。第五章药品营销策略第一节产品策略一、产品的概念与质量营销观念形式产品层附加产品层核心产品层利益或效用品质外观款式商标包装维修安装保证信贷信贷基本效用产品整体概念的三个层次核心产品(coreproduct)指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用。是顾客需求的中心内容如旅馆－－药品－－形式产品(actualproduct)如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性。表现形式为产品的外观，质量特色，品牌等药品－－剂型，包装，品牌等;如安降片为黄色药片每12粒为一板，每盒2板，每件500盒，有效期3年等。附加产品(augmentedproduct)指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话等。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。药品－－药品的服务对医药企业而言，并不是可有可无的，而是药品功能的延伸和销售的继续获得惊奇和高兴讨论试以降糖仪为例，解释该医疗的产品层次是什么？并阐述每一层产品包含的内容，和每一层产品对消费者的意义是什么？（二）产品生命周期(productlifecycle）1、概念指一种产品从开发出来投放市场开始,到被市场淘汰为止的整个阶段。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。产品的使用寿命周期：指一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的消失过程。2、产品生命周期的四个阶段根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括4个阶段：导入期(introduction）成长期(growthstage)成熟期(maturitystage)衰退期(declinestage)销售额和利润额时间导入期成长期成熟期衰退期典型的产品生命周期曲线研究产品生命周期时必须注意的问题1.产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2.产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。3.产品生命周期有缩短的趋势。4.在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。三种常见的不规则产品生命周期形态abc时间时间时间销售额销售额销售额运用产品生命周期的问题难以判断产品到底处于生命周期的什么阶段难以预测销售水平、每一阶段的长度以及生命周期的形状营销策略既是生命周期的原因也是其结果产品生命周期的概念有助于根据不同的生命周期制定不同的战略，但也可能产生问题:导入期的特点销售成本利润营销目标产品价格销量低高成本低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定价分销高昂的分销成本广告在经销商和早期采用者中间建立产品认知产品生命周期各阶段的营销策略导入期的营销策略努力提高新产品的知名度快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择1．快速—掠取策略即高价高促销策略，也称双高战略。这是以高价配合高促销费用推出新产品的方法。产品定价高、获利大，可尽快收回开发时的投资。高促销活动是为了引起目标市场消费者的注意，加快市场渗透过程，尽快占领市场。实施这一策略须具备以下条件：市场上有较大的需求潜力；产品需求弹性小，消费者求购心切；产品有特色，技术含量高，不易仿制，如专利药品。2．缓慢—掠取策略即高价低促销策略，也称高低战略。是指产品以高价格、低促销费用上市销售。高价格与低促销的结合，主要目的是获取更多的利润，对于医药企业而言这当然是最理想的销售模式。实施本策略的条件是：该产品市场规模小，竞争规模不太激烈；产品的市场知晓率高，大多数消费者对该产品没有疑虑，能接受适当的高价。3．快速—渗透策略即低价高促销策略，也称低高战略。是指用较低的产品价格和较高的促销费用推出新产品，以求迅速打入市场，争取尽可能多的市场份额。高促销是为了集中力量以最快的速度将产品打入市场，而低价本身就是一种促销手段。本策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。但须具有的条件是：市场规模大，消费者对产品不了解且对价格十分敏感；产品易仿制，潜在竞争激烈；产品的单位成本会在促销活动的配合下，随着销量增加而下降。4．缓慢—渗透策略即低价低促销策略，也称双低战略。是指企业用低价格低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速接受产品，低促销节约费用，以获取更多的利润。实施这一策略的基本条件是：市场容量大，价格弹性高，有相当多的竞争者准备加入竞争行列。销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长平均成本利润开始增加使市场份额最大化提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立认知和兴趣成长期的特点与营销策略营销策略创立名牌、提高偏爱度营销策略产品策略改进产品质量价格策略降低价格渠道策略发展销售网点促销策略树立起本企业及其产品的良好形象,要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。销售成本利润营销目标产品价格销售水平达到顶峰低成本先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化竞争对等分销密集分销广告强调产品差异性和利益成熟期的特点成熟期的特点和营销策略成熟期的营销策略重点延长市场生命周期提高竞争力改进市场进入新的细分市场；开发新市场改进产品改进产品将更有效地改进市场提高质量增加特性更新款式。改进营销组合对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合衰退期的特点销售成本利润营销目标产品价格销售下降低成本下降的利润减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销:放弃不能获利的渠道广告仅仅用于维持现有忠诚顾客衰退期的特点和营销策略营销策略这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。判断衰退期产品：当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。决定退出市场的方式和时机方式：立即放弃；缓慢放弃。时机：策略：维持集中榨取3、影响产品生命周期长短的因素经济形势与国家政策产品本身的性质、特点科学技术的发展速度消费需求的变化速度市场竞争的激烈程度企业营销的努力程度（三）质量营销观念整体产品的概念说明产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁决。整体产品概念说明产品质量高低取决于整体质量水平的高低服务逐步成为决定企业市场竞争能力高低的关键二、产品组合策略（一）产品线、产品项目、产品组合1、产品项目指企业产品目录上列出的每一个产品。即产品线中不同型号、号码、规格、大小、价格的产品。2、产品线指技术上密切相关、满足同类需求的一组产品项目。一个企业可生产经营一条或几条不同的产品线。百事可乐公司的产品线与产品项目可口可乐的产品线与产品项目3、产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。由若干条产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。如某药厂有4条生产线：片剂、胶囊、冲剂、搽剂。片剂产品线包括安降片、复方胃友胃溶薄膜片、复方胃友糖衣片3个产品项目；胶囊产品线包括头孢氨苄胶囊、复方必消痰胶囊、酮基布洛芬胶囊、感冒灵胶囊、环丙沙星胶囊5个产品项目；冲剂产品线包括头孢氨苄颗粒剂、小儿速效感冒冲剂、活性钙冲剂3个产品项目；搽剂产品线有肤施乐1个产品项目。（二）产品组合的3个变化要素：宽度、深度、密度1、宽度指企业产品组合中包含的产品线的数量，又称广度。2、深度指一条产品线上包含的产品项目的数量。3、密度指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。产品组合宽度产品组合深度片剂胶囊冲剂搽剂安降片头孢氨苄胶囊头孢氨苄颗粒剂肤施乐复方胃友胃溶薄膜片复方必消痰胶囊小儿速效感冒冲剂复方胃友糖衣片酮基布洛芬胶囊活性钙冲剂环丙沙星胶囊企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。（三）产品组合策略1、全线全面型2、市场专业型3、产品线专业型4、有限产品线专业型5、特殊产品线专业型6、特别专业型（三）产品组合策略产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法：1)象限分析法由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并形成一个象限圈。行业吸引力高中低高中低本企业实力市场容量销售增长率利润率……市场占有率盈利能力技术地位……963852741象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象；象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。2)波士顿矩阵分析法这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1为界分为高、低两档。可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：明星产品问题产品金牛产品瘦狗产品20%高10%低010X高1X低0.1X相对市场占有率销售增长率(2)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率；当它们的销售增长率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为财源产品，为企业积累资金。(用单虚线表示)(1)问题产品。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率，因此，企业应把钱花在可以变为明星产品上(用双虚线表示)，否则应掌握时机退出市场。(3)金牛产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品(用实线箭头表示)(4)瘦狗产品。指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。企业对各类产品可采取不同的策略：要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为金牛产品；要保持金牛产品的市场占有率，以赚取更多的现金；对衰退中的金牛产品可以获得短期利益为目的；要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。（四）调整产品组合策略1、扩大产品组合策略（1）垂直多样化策略①向上延伸：即在只定位于生产经营低档产品的产品线中增加高档产品