没完没了系列瓜子品牌营销策划实录（DOC 5页）

沒完沒了系列瓜子品牌營銷策劃實錄[轉帖]把产品当作幽默笑话卖——没完没了系列瓜子品牌营销策划实录提起费维健,炒货行业无人不知———行业老大“恰恰”的技术掌门人。提起今天策划团队，炒货行业甚至食品业都很熟悉-------------———行业老二“真心”的市场引路人，以第五季、京源马大姐、卡琪等案例闻名于食品业。提起贾得海，炒货业没人知道———尽管他在家具业呼风唤雨。将三者相提并论，是因有一段“没完没了”的故事。润心的尴尬新千年，新机遇，炒货行业更是一派繁荣的景象，以“恰恰”为首的安徽炒货劲旅，毅然扛起“徽派”大旗，以摧枯拉朽之势横扫中华大地。一时间，“徽派”炒货成了市场上的抢手货，以合肥为中心的炒货企业，如雨后春笋般地繁荣起来。造成了盲目跟进的现象，使小小的瓜子市场竞争白热化起来。2001年下半年，身为中国瓜子品牌龙头老大“恰恰”的技术总监费维健先生耐不住亲戚和朋友的诱惑，领头创办了润心食品公司，主营瓜子生产销售，产品一上市，便面对着如此残酷的市场，费维健明白：做市场，技术只是一部分，再好的产品没有品牌支撑，营销策略也是不行的，但想调整已来不及，辛辛苦苦投下的几百万资产已所剩无几，润心瓜子已无法支撑下去，横向联合，寻找资金后盾，成了润心的当务之急。人际讲缘分，在费总寻求资金合作之时，国内知名家具企业———京华家具集团总裁贾得海先生对炒货行业关注已久，两人见面，一拍即合，谈判不足十分钟，被商界传为佳话，以贾得海任董事长，费维健为总经理的新润心公司成立了。解决了资金问题，还缺少科学的新企业品牌运作规划，二位自然想到了北京今天市场策划机构，我们的“京城之战”，为“真心”的崛起立下汗马功劳，成为业内经典案例。联横合纵，资源整合，强强联手；我们开始了润心品牌打造。不破不立，敢于归零，否定润心2002年圣诞之夜，今天公司会议室里，满桌子各种品牌，不同包装、口味的瓜子，这是我们在开着瓜子圣诞宴———对润心项目的深入研究；润心，润心，从这个名字看，我们总感觉到不是十分贴切、恰当。一方面有跟风之嫌；另外如果作为饮料品牌显然合适，而作为炒货产品，似乎相对牵强。而要否定润心，等于否定了企业辛辛苦苦一年来所做的工作，否定是要付出代价的，企业是否接受？接受要做，不接受说服对方也要做凡是有利于企业发展的，凡是大局正确的，我们就敢于否定不破不立，不去打破旧的，难以作出新的。推翻了润心，就要立一个新牌子，大家陷入更深的思考。夜深了大家没完没了的磕着瓜子，东一句，西一句地侃着；但一直没有让人眼前一亮的品名出现。有人说，“还侃啥，整个一个没完没了了，连个名字都想不出来”。“没完没了，就是它了”，-----------，大家都觉眼前一亮。没完没了当前中国的瓜子行业竞争异常激烈，共有一千多家在市场中杀伐征战，同釜相烹。特别是娃哈哈等有雄厚实力的企业以授权的方式介入行业，使该行业更是波澜，面对市场的残酷性，各路厂家不得不拼广告、拼促销，拼大投入，从而使该行业的赢利前景大大削弱，年销售收入在1亿多元的厂家，竟然有亏损的现象。当前的瓜子行业，尽管口味各有千秋，如纯香味、椒盐味、奶油味，果味、茶味等，但定位模糊，包装大同小异，产品风格都以传统为主，单一单调，同质性严重。缺乏把握消费者新时代的情感心理，从而使这一休闲产品尽局限于产品本身，缺乏马斯洛从产品中尽可能获取附加价值的更高要求的含义。既然如此，为什么不直接就用“没完没了”呢？台湾某知名食品企业就以“什么玩意，小心点”等作为品名，产生很好的效果，我们做食品也可走出另类的效果。同时，没完没了又是一个大家曾经熟悉的电影名，而且读起来朗朗上口，便于记忆，容易在消费者心目中留下深刻的印象。请看我们接下来的系列定位：产品风格定位瓜子行业的另类另类的瓜子瓜子是什么？瓜子是瓜子！瓜子是什么？瓜子不仅仅是瓜子！如果我们仅仅把瓜子当瓜子卖，同质化的市场，将使我们不得不枪对枪，硬对硬，进入市场，开拓市场的难度相当大。只有走差异化的市场战略，才能兵不血刃拓市场。作为休闲性产品，我们在制造高品质的产品时，必须寻找与现代“社会人”有共同渴望的要求，进行有机的关联，并将产品和相关联的“扣”打造成企业的双刃剑。进入21世纪，经济社会的发展使人们越来越忙，忙的没完没了，也越来越累，累个没完没了，人们渴望轻松，渴望笑，笑个没完没了。笑是人类共同的语言，同时笑也是人类最希缺、最珍贵的“商品”。因此，我们将瓜子的“笑”结合起来，打造瓜子行业的新另类。品牌命名内涵没完没了的磕！没完没了的笑！“没完没了”是一个让人忍俊不噤，且充满睿智的词汇，它体现了企业“让世界充满笑”的思想。易于广泛传播，产品延伸，无须进行大的广告投入，同时，如何让消费者没完没了的磕我们的瓜子和没完没了的笑（满意）是企业和员工共同思考的问题，也是企业的一个根本性问题，企业的观念应该是一个时刻思考的理念，是活的，具有能动性的理念，而不是死的理念。企业只有建立在具有能动性的理念上，才能顺应市场，以变应万变，才能处处创新，不断进取。。产品理念一个让世界充满笑的产品，这个产品也会充满世界营销模式把瓜子当笑话卖！当幽默销企业定位专业笑话制造工厂！企业的终极目标让世界充满笑一个让世界充满笑的产品，绝对是消费者津津乐道的产品；一个让世界充满笑的产品，这个产品也会充满世界。品牌策略————-产品品牌命名：没完没了系列食品。————企业品牌命名：没完没了食品有限公司企业经营中的“五条生产线”————企业系列食品生产线！————聘请著名相声、小品笑星冯巩为品牌代言人，设立“冯巩没完没了说笑话”大片，每张卡片上印制看后该人“捧腹”的经典笑话，放进食品袋中，通过笑话在消费者中的传播，来扩展食品的品牌传播。并且通过与消费者互动的形式征集笑话。————和《故事会》进行合作，不间断的举办每年一度的“没完没了经典笑话大赛”。————和搜狐网站合作，不间断的举办每年一度的“没完没了笑话大赛”。————和中国移动，联通合作，举办手机信息“没完没了经典笑话大赛”。2002年12月31日，年度的最后一个晚上，我们向企业作了整体的阐述，获得了没有任何争议的通过。把产品当作幽默笑话卖现在的市场营销并不是简简单单的将产品如何交给我们的消费者的问题，也不是仅仅提出一个概念的事情，而是一个系统的工程和严格执行的过程。我们既然提出没完没了把产品当作笑话卖，如何执行，是马上面临的问题。在没完没了公司的配合下，我们开展了一系列的措施：首先，重新调整营销队伍，强化培训3月5日至10日，为期五天的挑战2003战前总动员封闭培训会上，面对40余名精心挑选出来的市场精英，开始时，我提出了三个问题，让大家必须回答：——我们销售的到底是什么？——我们大家在市场到底做什么？——我们在市场上会遇到哪些问题？对于第一个问题，大家说，我们在市场中销售的是瓜子，是徽派炒货，是很有实力的公司做的产品，有人更具体提出，我们销售的是很有特色的、绿色的、时尚的瓜子。对于第二个问题，有人说，我们在市场方面的主要工作是销售我们的瓜子，提高我们的销量，把市场打开，开发经销商等。对于第三个问题，大家更详尽的罗列，将市场中可能遇到的问题每个人都提到了很多。我开始了我的阐述：我们在市场上绝不是卖的瓜子，如果是瓜子的话，我们想，我们有多少优越性去开拓市场，市场上的瓜子品种四五百家，大家都从内蒙古草原购买的天然无污染原料，大家都煮制而成，大家都久吃不上火、不脏手，打徽派牌，徽派炒货也有三四百家，原料同质化，产品同质化，包装-同质化，定位同质化，对象同质化，甚至营销方法也同质化，我们是很难做出来的。换个角度来看，我们的目标顾客群体在购买瓜子时，他（她）们购买的到底是什么？他们选定的已不是产品的核心功能，即一个可以去嗑的坚果炒货，他们选定的是在购买过程中的心灵上的愉悦感，满足感，购买的是人类生活的意义，是特点，是收益点。作为休闲食品的其中之一，大家在什么时间，什么地点，什么心情；同谁在一起嗑瓜子，这是我们要研究和琢磨的，只有抓住顾客的心态，我们才能将产品做出来。所以，没完没了销售的绝不仅仅是瓜子，而是幽默和笑话，因为我们的企业定位是专业笑话、幽默制造工厂；瓜子仅仅是传播我们笑话、幽默的载体。关于我们在市场上做什么，也绝不是去销售我们的瓜子，而是开发和服务于我们的经销商，培育我们的市场，做好调研和区域市场推进管理工作，对于没完没了，我们的主要工作是把制造幽默、笑话的大工厂让大家复制到区域市场去，变成一个个小型笑话工厂，大家就是分厂厂长，同我们的伙伴一起去生产，让工作、生活相对紧张的消费者能开心一刻，我们的工作就做好了。市场上可能碰到的所有问题，我带领没完没了的营销团队一起利用二天的市场分类进行模拟操作，全都有了可以处理的最科学的答案。一支优秀的，胸有成竹的营销团队就这样打造出来了。既然把产品当作幽默、笑话来卖，在销售促进上，我们也采用了一系列打破传统的办法。————产品包装上，打破传统乏味的包装，改成搞笑宝典，让消费者吃着瓜子，讲着笑话，品牌文化更能融入消费者生活，品牌个性在不知不觉中钻进了消费者的潜意识。————上市时，执行了骑羊找猴黄山游活动。有人说别搞笑了，羊怎么骑，对了，我们就是要搞笑，这才是我们品牌文化个性。本次活动共设三个奖项，一等奖：黄山游。并邀请到企业参观，授予荣誉员工称号，这一措施强化了消费者对企业的情感，培养了消费者与企业之间的个人化的营销关系；二等奖：高档口杯一个。喝茶与嗑瓜子有着极强的相关性，口杯更是一个不可多得的广告载体。磕着瓜子，喝着茶，没完没了。三等奖：瓜子一袋。瓜子的价值虽然很低，但可扩大中奖面，给消费者以希望。本活动最大特点是：一、简单易操作；二、连环激励，趣味无穷；三、广促结合。————笑话对对碰，在有的包装上印有特吸引人的幽默的事的上半部，要知结果，在包装里。————笑星评选大活动，在目标市场，由没完没了公司承担先期费用，举办争着当笑星的相声小品大奖赛，让很多市民有着我也上来露一手的想法，让更多市民围着乐呵呵，笑个没完没了。。。。。。。。。。。。。。。。。。以笑作为主线的营销活动，市场上热热闹闹地进行着，不仅感染了消费者，就连没完没了自己的员工都说：天天处在笑话、幽默堆里，我们都仿佛年轻了十岁。3月13日，作为企业营销顾问，我带着没完没了的营销团队参加在成都举办的2003年春季糖酒交易会。不仅当场定货近亿元，现金定货已到一千余万元，而且创造了一个营销现象，厂商代表都发现了这个奇特的运作手法，会上会下大家都在反反复复地传播着一个让人发笑的品牌—————没完没了。