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盛京丽景营销策划报告ShengjinglijingProjectReport.本案,无可参照的先例,无可比肩的对手。自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较,就等于降低门槛,设定了自己的天花板,就等于堵住了我们的出路。所以,我们要做市场的引领者,而非追随者!本案思考:我们的研究思路和方法市场分析区域解读项目定位城市发展规划?我们应该怎么做及如何去做?策略、执行市场状况,机会在哪?宏观环境处于何种市场环境下?项目自我分析,寻找成功途径?首先,我们还是从宏观经济入手,看看现阶段经济环境是否有利。中国经济快速回暖2008—2009年11月CPI/PPI涨幅走势图2008—2009年11月银行新增人民币贷款走势图09年11月新增贷款超过2900亿元人民币,1-10月人民币贷款增加8.92万亿元,同比多增5.26万亿元,新增贷款增长过快。与此同时,CPI和PPI持续上涨、CPI由负转正,通胀预期的风险加大。新增贷款增长过快,通胀预期的风险加大(以上数据来自搜狐财经网)2009年,适度宽松的货币政策在挽救经济之时,也制造了一场“货币盛宴”,通货膨胀、本币升值的预期逐步显现。在这种大环境下,中国房地产市场从年初的低谷日渐走上疯狂上涨的不归路。一个个标志性事件记录着这一年来楼市发展的轨迹,也深刻影响着未来一段时间内楼市的发展方向。•09年全国60个城市土地出让金收入同比增加超过100%,排在前20的城市土地出让金总额高达8019亿,同比增加160%。•09年成交总价排在前10的地块中,国有企业独占8席,成交楼面地价排在前10中,国有企业同样独占8席。07年总价“地王”中,国有企业仅占3席,单价“地王”中,国有企业也仅占4席。09年政府土地出让收入同比增加100%,国企主导圈地•09年,北京商品住宅累计新增76183套,同比下降15.6%,成为为2003年以来的最低点。•09年,在多项购房优惠政策的刺激下,刚性需求集中释放,北京商品住宅累计成交112015套,同比上涨112.4%,接近2007年同期水平。2003——2009年北京商品房成交情况2003——2009年北京商品房新增供应情况供应明显不足,成交大幅增长,商品住宅供求矛盾加剧(以上数据来自搜房网)(以上数据来自搜狐房产网)2009年11月北京商品住宅期房现房可售套数对比2009年11月北京商品住宅期房现房可售面积对比•09年11月商品住宅可售房屋套数为99760套,首次跌破10万套的警戒线,环比继续下降3.38%;11月可售房屋面积共计1335.24万平方米,环比下降3.31%,继续延续下降的趋势。•北京商品住宅市场期房和现房库存量已连续三个月下降,截至09年12月19日,北京市可售商品住宅期房存量首次跌破6万套,仅为59954套,已达到近三年来的历史最低点。存量低位运行,已达到近三年来的历史最低点2009年1-11月,北京商品住宅成交均价为13940元/平方米,同比上涨3.4%。从月度价格走势来看,1-11月北京商品住宅成交均价持续上涨,其中11月达到峰值17810元/平方米,与1月相比上涨了65.1%。成交均价再创历史高点,11月接近18000元/平方米2009年北京商品住宅成交价格走势图(以上数据来自搜房网)2009年,全球经济转好的势头尚未明朗,中国房地产市场则在多项利好政策刺激下率先回暖,全国重点城市土地市场交易火爆,部分城市住宅成交量超预期反弹,房价快速上涨。面对不断疯狂上涨的房价,真正刚性需求正遭到排挤甚至被抑制,因此,保障广大中低收入者安居乐业、关注民生的呼声再次出被推到风口浪尖。2009年即将结束,正当市场一片欢呼之际,疾风骤雨的调控政策突然“袭来”,半个月内,管理层已对房地产市场连发“四枪”。政策逐步收紧,重点遏制房价上涨过快“国四条”出台↓五部委土地出让条例↓央行时隔1年半后上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,收缩放贷转让营业税恢复↓存款准备金上调↓资金充裕,存量不足,仍追求利润最大化投资需求为主流,刚性需求被抑制,抵御通货膨胀响应政策,收紧房贷,加强自身风险防范追求GDP政绩、财政税收,倾向维持宽松政策保增长,促进市场健康发展,重点遏制高房价,打击投机行为影响楼市走势的各方因素市场走势主导者后市预判趋势一:中国宏观经济复苏,城市化进程快速推进,楼市长期看好;趋势二:开发商资金充裕、短期内市场供量不足,年初房价仍将维持现水平;趋势三:打压投机、投资需求,抑制高房价,年初楼市成交量放缓;趋势四:市场供应逐步回升,竞争加剧,今年二、三季度楼市可能面临调整;了解市场现状及未来走势后,看看区域发展状况,以便寻找市场机会。廊坊,京津冀经济都市圈轴心城市概况•廊坊市位于河北省中部偏东,北临首都北京,东与天津交界。市区规划面积70平方公里,已建成面积54平方公里,2005年末全市总人口为391.6万人。区位交通•位于环渤海经济圈、京津都市圈中心地带,所辖二区二市六县全部环绕在京津两市周围,距北京市40公里,距天津市60公里;从廊坊沿京津塘高速公路去北京市、天津市,到机场、港口都不超过1个小时。大都市圈•京津冀都市圈国土面积18.5万平方公里,包括北京、天津两个直辖市以及河北省的廊坊、石家庄、唐山、秦皇岛、保定、张家口、承德、沧州等8个地市。廊坊作为京津走廊的重要门户,其便捷的交通可以快速实现区域间的优势互补及资源的合理配置,这将使廊坊成为京津冀大都市圈最直接的受益者。受惠京津冀都市发展圈的新兴城市城市定位:京津之间的新兴城市、高新技术产业和现代化制造业基地、园林式生态型宜居名城。廊坊经济总量•2008年,京津冀都市圈都市圈实现地区生产总值33031亿元,约占全国经济总量的11%。整体布局•“一个中心”(中心城市)、“两个次中心”(三河、霸州)、“三大板块”(以三河为核心的北部地区、以中心市区为核心的中部地区,以霸州为核心的南部地区)、“两个环带”(环北京城镇带、环天津城镇带)。主导产业•以电子信息和生物制药等为核心的高新技术产业;•以金融保险、商务与信息服务、会展等为核心的生产服务业;•以汽车、制药行业等为主的现代制造业地位;•钢铁、石油化工等基础原材料产业。中心三河次中心霸州次中心高新产业区成为廊坊经济发展的源动力廊坊开发区于1992年7月31日批准设立的,09年7月20日升级为国家级经济技术开发区,开发区幅员面积67.5平方公里,已开发土地面积14.49平方公里,户籍人口53362(包括大学城);开发区目前已有1300多家企业进入,其中包括15家世界500强企业。投资国涉及30个国家和港澳台地区,初步形成了五大主导产业,现已成为国内外客商面向京津两市、环渤海以及整个中国北方市场的重要枢纽和立足点;2008年,廊坊开发区地区生产总值和财政收入占廊坊市比重分别达到12.4%和18.5%,带动全市增长2.85和4.92个百分点,对全市经济增长的贡献率达到26.6%和22.5%。2008年廊坊各区县GDP及财政收入对比资料来源:廊坊政府网“三年大变样”加速城镇化步伐提高城市的生活质量、提高城市的承载和辐射能力、提高城市的知名度和竞争力,打造成一座充满实力、活力、竞争力的宜居城市。三年大变样工程总投资约900亿元的,2008~2010年重点实施“369”工程,即:3项重点工作(新迁工作、规划工作、招商引资工作);6大重点工程(民生保障、基础设施、生态环保、功能提升、精品建设、道路畅通)三年大变样城市化发展加速廊坊位于京津黄金走廊,依托京津冀大都市圈,城市地位和综合实力快速提升区域产业结构不断优化,经济发展后势强劲城市三年大变样,生态宜居性提升廊坊城市大规模改造建设,将极大的促进房地产市场发展房地产市场发展的三个阶段•目前廊坊商品房市场,整体发展水平还比较低,但城市发展建设空间充足,加之与北京、天津等地特殊的位置关系,可借鉴的成功经验较多,目前处于高速发展阶段。住房分配的阶段:住宅以政府或单位投入为主,虽有少量商品房,但住房在外形、结构、功能比较单一;商品房起步阶段:住宅以危陋旧房和经济适用房为主,商品房开始追求布局、配套、环境等,市场需求逐渐显现;市场高速发展阶段:住宅建设在设计、结构、功能、环境、物业、科技含量等方面全方位提高,以阿尔卡迪亚、华夏奥韵、名人国际等为代表的几个精品小区。98年以前1999—2006年2007年至今不管是从房地产投资状况还是从住宅价格走势看,07年以后廊坊市房地产市场进入了一个快速上升的通道。07年以市场高速发展19.3428.4741.0258.6266.4123.2182.80.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%05010015020020022003200420052006200708年1-9月廊坊历年房地产开发投资额走势房地产开发投资额(亿元)年增长率01000200030004000500060001999年2001年2004年2005年2006年2007年2008年2009年廊坊市区历年住宅价格走势注:以上数据来自廊坊房地产信息网整理2009年住房用地供应情况•市区规划住房建设用地计划供量为1300亩,经济适用住房用地为195亩,廉租住房用地19.5亩。其中住房用地供应总量中,新增用地500亩,存量土地800亩。2009年住房建设总量•规划建设各类住房2.6万套,建筑面积245万平方米。其中,套型建筑面积小于90平方米的住房2.2万套,建筑面积180万平方米,占住房总建筑面积的73%。2009年商品住房建设总量•建设商品住房220万平方米,其中新审批、新开工项目建设商品住房100万平方米,续建项目建设商品住房120万平方米。可建设2.3万套住房。09年住宅市场发力年北外环板块御泉湾东日瑞景华夏奥韵尚都公馆名人国际锦瑞尚城金碧伦本案翰林名晟盛德花园江南水郡南外环板块龙河胜都德仁永祥苑区域住宅市场板块划分廊坊市区辖安次区和广阳区两个行政区,根据目前商品住宅市场发展状况,可划分为四个板块:•商务中心板块•安次核心板块•北外环板块•南外环板块德源博通板块特点分析板块划分代表项目板块形象板块特征板块优势板块劣势客群商务中心板块名人国际、尚都公馆城市中心繁华,都市核心,地位感强商业繁华,配套齐全,交通便捷,黄金地段稀缺性人流车流大,居住舒适度不足,同时价格高城市高端客群北外环板块华夏奥韵、东日瑞景新兴发展带规划发展潜力大区域发展利好,生态环境资源优势明显配套设施不足、缺少人气城市新兴客群、地缘性客户及部分北京客户安次核心板块江南水郡、翰林名晟城市副中心旧城改造重点区域居住氛围浓,配套齐全,生活便利,可辐射以南下辖区县区位环境形象差,城市面貌陈旧地缘性客户、南部下辖区县南外环板块德仁永祥苑城郊结合部城市边缘区域环境较差性价比高,可借助龙河开发区发展带动交通差、配套缺,生活不便地缘性中低端客群及富士康、龙河开发区名人国际主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道二居89.5-91一期6800元二期未定一期剩余20套左右140-160平米三居,二期未定地段位置高端物业,世邦魏理仕共分两期开发,一期304套,09年10月开盘,现剩余20套左右140-160平米三居,剩余六栋未建,一次性付款比例达到60%,二期推出时间未定北京客户比例是区域内楼盘最高的接近20%,管道局及市政中高层职工及本地高收入者为主推广为报刊(消费广场),电视广告三居110-113区域主要在售楼盘分析尚都公馆主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道二居89.5-91具体价格未定,对外报价6000元以上2栋200余套地理位置09年10月底开始排号,原定于09年12月开盘,排号数量约240个,交3万开盘抵5万,后推迟到2010年5月左右开盘主力客群70%为管道局职工,其余基本是区域高收入客群项目除售楼处、围挡建成外,基本无广告推广三居90-135四居及复式170—400锦瑞尚城主力户型(㎡)均价存量核心卖点销售状况客群推广渠道二居75.5-78
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