第八讲医药营销价格策略

医药营销价格策略第八讲一、医药产品价格的概念及医药产品价格的特殊性（一）医药产品价格的概念医药产品价格是指顾客为得到一单位医药产品或医药服务而必须支付的货币单位数量。一、医药产品价格的概念及医药产品价格的特殊性（二）医药产品价格的特殊性1.公共福利性2.高管制性3.强制性消费4.第三方选择消费5.第三方付费6.价格缺乏弹性7.价格信息不对称甚至出现反常现象一、医药产品价格的概念及医药产品价格的特殊性（二）医药产品价格的特殊性案例：“神威”牌参麦注射液，5x10ml/盒，出厂价17.1元，福建省老年医院药房的零售价112.7元，是出厂价的6.6倍。而该药在福州市湖东路万康大药房零售为18.6元。二、药品价格体系（一）流通环节药品价格体系1.药品出厂价2.药品批发价3.药品零售价二、药品价格体系（二）药品定价体系1.政府定价2.政府指导价是一种具有双重定价主体的价格形式，由政府确定药品基准价格及浮动幅度，引导经营者据此制定具体价格，以达到控制药品价格水平目的。3.市场调节价三、药品价格的管制（一）药品的政府定价1.我国药品政府定价和政府指导价范围（1）列入《国家基本医疗保险药品目录》的药品（2）垄断经营的特殊药品（3）预防用药（4）必要的儿科用药三、药品价格的管制（一）药品的政府定价2.我国药品政府定价和政府指导价原则依法实行政府定价、政府指导价的药品，政府价格主管部门应当依照《中华人民共和国价格法》规定的定价原则，依据社会平均成本、市场供求状况和社会承受能力，合理制定和调整价格，做到质价相符，消除虚高价格，保护用药者的正当利益。制定最高零售价。三、药品价格的管制（一）药品的政府定价2.我国药品政府定价和政府指导价原则目前市场上流通的药品有万余种，纳入实行政府定价、政府指导价的药品共有2400种，约占市场流通数量的20%，占市场销售份额的60%，这2400种药品由中央（《甲类目录》和省（《乙类目录》）两级管理，其中国家发改委管理的品种约为1600种。三、药品价格的管制（一）药品的政府定价3.我国政府对药品价格的控制措施（1）价格调整主要是降价，近年来已连续降价18次，降价总金额达400多亿。其中第18次有升、有降。降价导致廉价药品越来越少，一些经典药品消失，以致上海政协委员提案“抢救”廉价药品。如环磷酰胺、丙眯嗪等药品长期断货，用高价进口药品三、药品价格的管制（一）药品的政府定价3.我国政府对药品价格的控制措施（2）政府集中招标采购但“看病贵、看病难”的问题没有从根本上解决。问题在体制和机制上。案例：湖南康普制药有限公司生产的硫酸软骨素注射液的成本价是0.3元，在福建省寿宁县医院零售价（招标价）是28.92元，在福州市药品超市的零售价是0.45元。招标价是超市零售价的63倍。三、药品价格的管制（二）药品的市场调节定价1.市场调节定价范围除列入实行政府定价、政府指导价以外的药品实行市场调节价。三、药品价格的管制（二）药品的市场调节定价2.市场调节定价原则依法实行市场调节价的药品，药品的生产企业、经营企业和医疗机构应当按照公平、合理和诚实信用、质价相符的原则制定价格，为用药者提供价格合理的药品。四、医药产品价格战略定位1.低质高价2.质价相符3.高质低价1高中低低中高质量价格32五、影响医药产品价格的因素（一）产品成本（二）市场需求（三）市场竞争（四）消费者的价格心理（五）国家价格政策和医疗体制1.政府定价2.《药品目录》（六）产品在生命周期中的位置六、医药产品定价目标的选择（一）以获取最大利润为定价目标（二）以维持市场份额为定价目标（三）以对抗或防止竞争为定价目标（四）以预期收益为定价目标（五）以稳定价格为定价目标七、医药产品定价程序（一）选择企业定价目标（二）确定需求（三）分析竞争者的价格和价格反应（四）确定预期的市场占有率（五）定价策略的选择（六）定价策略与其他营销策略的配合（七）确定最终产品价格八、医药产品定价方法（一）成本导向定价法1.成本加成法药品价格＝生产成本+利润＝生产成本（1+利润率）2.预期投资收益率定价法3.固定报酬定价法4.收支平衡定价法八、医药产品定价方法（二）需求导向定价法1.销售价格倒推法案例：邯郸钢铁集团提出：模拟市场核算实行成本否决2.需求差异定价法八、医药产品定价方法（三）竞争导向定价法1.与竞争者同等价格2.低于竞争者的价格3.高于竞争者的价格4.密封投标定价法八、医药产品定价方法企业定价实例：市场需求价格社会平均成本竞争者价格海尔电器价格乐凯胶卷价格格兰士微波炉价格金利来领带价格九、医药产品定价策略（一）心理定价策略1.尾数定价：如99.98元2.整数定价：如50元3.声望定价：如同仁堂的药品定价4.招徕定价案例：甘肃万民大药房对浙江康恩贝的前列康片，进价9.20元，售价8.9元。九、医药产品定价策略（一）心理定价策略案例：某企业有一个好产品，按成本定价只有八九十元，但经市场调查后发现，消费者所能接受的心理价位是200元，于是决定定价188元，销售很好。九、医药药产品定价策略（二）折扣与折让定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.贸易折扣4.季节折扣5.让价策略九、医药产品定价策略（三）地区定价策略1.FOB原产地定价国际贸易中的“离岸价”2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.运费免收定价九、医药产品定价策略（四）差别定价策略1.顾客差别定价案例：某企业治疗ED的药品A针对医院、专科诊所和零售药店分别采取三种不同的包装规格和价格。零售药店是2片包装（高价、整数），满足购买心理需求。医院的是4片包装，专科诊所的是6片包装（略低价，尾数），不“跑方”。九、医药产品定价策略（四）差别定价策略2.产品形式差别定价如甘草的不同等级差别定价。3.产品部位差别定价如当归的不同部位差别定价。4.销售时间差别定价主要体现在中药材的销售中的季节性价格浮动。药品在其生命周期中不同阶段的价格是有差别的．九、医药产品定价策略（五）新产品定价策略1.撇脂定价策略先高后低2.渗透定价策略先低后高3.中间定价策略高低适中九、医药产品定价策略（六）产品组合定价策略（药品定价一般很少用）1.产品线定价2.选择品定价3.补充品定价4.分部定价5.副产品定价6.产品系列定价十、价格变动和对策（一）降低价格1.生产能力过剩2.扩大市场份额3.通过规模降低成本4.市场疲软案例：兰州太宝制药厂的“当归丸”的降价策略。较成功。十、价格变动和对策（二）提高价格1.由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用增高。2.企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。案例：东阿阿胶2005年因成本提高了阿胶的价格，但事与愿违，净利润下降13.26%。因为东阿阿胶缺乏独家的市场垄断性，其他杂牌阿胶趁虚而入。案例：兰州太宝制药厂的“愈带丸”的提价策略。较成功。十、价格变动和对策（三）对价格变动的反应1.顾客对价格变动的反应2.竞争者对价格变动的反应3.销售商对价格变动的反应4.供应商对价格变动的反应5.政府对价格变动的反应十、价格变动和对策（四）企业面对竞争对手价格变动的策略1.跟进2.不跟进3.价格不变，改变其他营销组合十一、价格策略管理（一）品牌药品遭遇终端拦截的根源品牌药品遭遇终端拦截的根源在于价格策略管理。（二）品牌药品终端反拦截的价格策略案例：2005年7月，三精制药与客户签定《三精药品最低价格公约》案例：2005年12月，广州白云山和记黄埔在全国开展名为“亮剑”的价格维护大战。