第5章网络营销策略

第5章网络营销策略学习目的：了解产品的基本概念，产品分类和产品策略了解品牌的含义和作用，品牌效应了解企业定价的目标和影响定价的因素了解营销渠道的性质和作用，以及特点了解的促销的基本方法，促销特点，促销策略了解服务产品的基本特征和服务营销的基本概念引例苏宁电器公司的网络营销策略：4P策略：网络销售的两种模式：产品策略价格策略渠道策略促销策略总站模式分站模式1产品策略产品概述网络环境下的产品分类网络环境下的产品策略产品概述：产品的概念产品概念必须要能满足一定的需求必须能较好地满足需求必须实现较高的价值产品概念的扩展和延伸一切具有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，只要人们对其有支付代价的需求，就可纳入产品的范围产品整体概念三个层次：产品核心；产品形态；产品附加利益五种需求产品：核心利益产品；基本产品；期望产品；扩展产品；潜在产品产品概述（续）：产品组合产品组合概念指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围优化产品组合是分析、评价和调整现行产品组合的过程产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略产品概述（续）：产品生命周期产品生命周期概念指产品进入市场到被淘汰出市场的全部运动过程生命阶段划分其他形态再循环形态；多循环形态；非连续型循环形态产品种类、形式和品牌也有生命周期销售额和利润销售额利润引入成长衰退成熟时间产品概述（续）：新产品开发开发新产品的基本类型全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位；成本减少新产品开发的必要性产品生命周期要求企业不断开发新产品；消费者需求变化；科学技术发展；市场竞争加剧组织形式新产品构思；构思的筛选；产品概念的形成与测试；初拟营销规划；商业分析；新产品研制；市场试销；商业性投放产品经理；产品开发小组；“同时型产品开发”体制产品开发程序产品分类传统分类网络环境下的产品分类消费品工业品产品类别互联网功能产品特性实例虚体产品数字化产品通过在线数字化产品形式提供核心利益消费不尽；易复制：易传递可下载软件、音乐、报纸等服务普通和信息服务在线实现核心利益标准化服务；服务双方不必在同时同地出现；软性服务Ctrip.comIcbc.com.cnChinastock.com.cn增值服务为现有产品、服务增加特别功能增量成本低FedExLands’End实体产品零售或分销：对离线产品的销售、分销、服务处理存货、聚焦需求Amazon.cnDangdang.comVancal.com产品策略生命周期不同阶段的策略网络环境下的产品开发策略导入期：快速掠夺；快速渗透；缓慢渗透成长期：核心是尽可能延长产品的成长期成熟期：市场改良；产品改良；营销组合改良衰退期：集中策略；维持策略；榨取策略开发新产品；新产品线；延伸产品线；现有产品的改良品或更新；降低成本的产品；重新定位产品网络环境下的新产品构思与上市构思来源：顾客，科学家，竞争者，销售人员，管理者构思筛选：看重创新性和发展潜力网络试销和上市，要注意顾客的个性化需求2品牌策略品牌概述网络环境下的品牌内涵企业域名品牌的管理策略品牌概述：品牌的含义概念用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志品牌含义的六个方面属性：品牌首先使受众想到某种属性利益：顾客买的是利益价值：品牌的利益代表的是顾客的价值文化：品牌往往代表着一种文化个性：品牌反映一定的个性用户：暗示着购买或使用产品的消费者类型品牌概述（续）：品牌的作用对营销者的作用有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合给消费者带来的益处易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维护消费者利益；促进产品改良，满足消费需求其他作用有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济品牌概述（续）：品牌与商标两者都是一种标志两者的不同品牌是市场概念；商标是法律概念品牌的价值通过市场来表现；商标的价值无需通过市场来表现品牌概述（续）：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系主要特征无形性在利用中增值难以准确计量具有波动性是衡量营销绩效的主要指标网络环境下的品牌内涵品牌是一种资产，是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成网络品牌可以在传统品牌的基础上用扩展策略来发展网络营销的基本职能之一就是建立和推广企业品牌传统品牌策略强调用品牌来培养、维系顾客对产品和企业的忠诚度，而网络品牌营销策略则强调通过培养顾客对网站的忠诚度来建立和发展品牌网站品牌策略不需要决策是不是采用品牌网络品牌营销与传统营销的关系域名品牌管理策略域名具有品牌特性，域名的知名度和访问率是公司形象在互联网商业环境中的具体体现多方位宣传高度重视用户的网站使用体验利用公关造势遵守道德规范不断塑造网上品牌形象域名品牌管理命名原则：与企业名称相关；简单、易记和易用；多域名；国际性管理原则：信息服务定位；内容多样；及时更新；通讯速度；国际性；用户审计域名品牌发展策略3定价策略定价概述网络环境对定价的影响常见的网络定价策略定价概述定价的目标定价目标以企业营销目标为基础以获取利润为定价目标、以扩大销售为定价目标、以市场占有为定价目标、以改善形象为定价目标、以应对竞争为定价目标定价目标产品成本市场需求竞争者的产品和价格影响定价的因素定价概述（续）定价的一般方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略定价的基本策略定价概述（续）价格变动反应及价格调整企业降价与提价的原因有多种顾客对企业变价的反应：竞争者对企业变价的反应：企业对竞争者变价的反应：市场领导者往往遭到其他企业的进攻网络环境对定价的影响网络环境下的定价特征价格标准化价格弹性化低价策略形成主流定价难度加大面向世界市场测定分析消费者的需求对产品的成本进行估计分析行业竞争对手的价格与策略价格确定程序网络环境对定价的影响（续）影响网络营销定价的因素对价格的敏感度独特的价值效应顾客参与的主动性回归“一对一”谈判常见的网络定价策略网络定价策略个性化定价策略自动调价、议价策略竞争定价策略竞价策略集体砍价策略特有产品特殊价格策略折扣定价策略捆绑销售策略声誉定价策略产品循环周期定价策略品牌定价策略撇脂定价和渗透定价常见的网络定价策略（续）免费定价策略四种形式：产品和服务完全免费；对产品和服务实行限制免费；对产品和服务实行部分免费；对产品和服务实行捆绑式免费并不是所有的产品都适合免费策略，免费产品通常具有下面特性：数字化产品；无形化特点；零制造成本；成长性产品4渠道策略渠道概述网络环境下的渠道特点网络营销渠道建设策略渠道概述营销渠道也就是分销渠道，是指产品由生产者向最终用户流动所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终用户的过程中所使用的各种中间商的集合使用了营销中介机构以后，交易行为减少，交易成本下降，经济效率提高可以帮助收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息，以及其他作用各级中间商为生产者和消费者带来方便，缓和产需之间的矛盾；中间商又是架设企业与市场之间的桥梁营销渠道的性质和作用渠道概述（续）按照所有权的归属，可以将营销中介机构分为经销中间商、代理中间商和辅助机构三大类按照商品流通渠道中承担的不同角色来划分，可以将渠道成员分成批发商、零售商、批发零售商和辅助机构从国际贸易的角度考虑，还有进口商、内外贸兼营等形式营销中介结构的主要类型渠道概述（续）渠道级数是指产品经过渠道的环节数目一般用中介机构的级数来表示渠道的长度渠道的长度策略：由产品特点、市场状况、企业自身条件、企业经营意图、业务人员素质、以及国家政策等因素决定渠道的长度制造商零售商零售商零售商批发商批发商中转商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费者渠道概述（续）渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商渠道宽度策略：独家分销；广泛分销；选择性分销新型的批发机构和零售机构不断涌现,一些渠道正在逐渐走向现代化和系统化渠道间的联合，具体包括垂直、水平和多渠道营销系统渠道的宽度渠道的联合渠道概述（续）影响渠道设计的主要因素：顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性渠道设计的工作：确定渠道目标与限制；明确各种渠道选择方案；评估各种可能的渠道选择方案渠道的设计和管理渠道管理：选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员网络环境下的渠道特点互联网对分销渠道的影响增加分销渠道疏通分销渠道细化分销渠道整合分销渠道降低分销成本提高分销效率使渠道透明化网络环境下的渠道特点（续）传统营销渠道与网络营销渠道的比较作用上：传统营销渠道作用单一，只是把商品从生产者向消费者转移的一个通道；网络营销具有多方面作用，是信息发布的渠道，是销售产品、提供服务的快捷途径，是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地结构上：传统营销渠道的结构比较复杂，网络营销渠道的结构简单得多费用上：无论是直接销售还是间接销售，网络营销渠道的费用都要比传统营销渠道的少得多网络环境下的渠道特点（续）网络直销通过网络直接销售渠道直接销售产品两种做法：建立自己的网站；委托信息服务商优点：能够促成产需直接沟通；对买卖双方都会产生直接的经济利益；迅速扩大产品的市场份额；企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理缺点：越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户处于无所适从的尴尬境地网络环境下的渠道特点（续）网络间接销售网络商品中介机构存在的原因：简化了市场交易过程；使交易活动常规化；便利了买卖双方的信息收集过程所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的双道法网络营销渠道建设策略企业在互联网时代的渠道策略网络营销渠道建设步骤渠道隔离：一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突，这时有用的办法就是渠道隔离渠道集成：把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用在线和离线的优势，共同创造一种全新的经营模式分析目标客户群确定产品所需的服务方式确定渠道模式选择网络渠道成员确定渠道方案5促销策略促销概述网络环境下的促销特点常见的网络促销策略网络促销策略的实施促销概述促销（promotion）是促进产品销售的简称从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动促销概述（续）传统营销的促销包括四种方式广告：应用最广销售促进：效果显著人员推销：直接与顾客沟通公共关系：处理企业与社会公众的关系网络环境下的促销特点网络促销的特点网络促销是通过现代信息技术和网络技术传递商品和劳务的性能、功效及特征等信息的网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的网络促销打破了传统的区域性市场网络环境下的促销特点（续）网络促销的分类旗帜广告促销：宣传面广、影响力大网络站点促销：直接性，快速、简便、费用较低Ｅ-mail促销：廉价、简洁、独立网络环境下的促销特点（续）网络促销与传统促销的区别时空观念的变化信息沟通方式的变化消费群体和消费行为的变化网络促销与传统促销手段要相互补充网络环境下的促销特点（续）网络促销的作用告知功能说服功能反馈功能