河南南阳内乡项目市场定位研判与营销推广策划提报

(产品篇)【认清形势】第一部分------项目市场研判【了解自己】第二部分------项目自身研判【明确方向】第三部分------项目综合定位【统筹布局】第四部分------项目产品规划目录Catalogue第一部分：【认清形势】项目市场研判•一、内乡宏观状况分析•二、内乡房地产状况分析•三、在售楼盘分析•四、地产现象解析•五、小结一、内乡宏观状况分析：状况：人口基数大，全县63万人，辖16个乡镇，289个行政村，城区人口８万人。经济以特色农产品为主，招商引资明显，工业经济，初具规模；人均收入偏低，收入增长缓慢，人均收入在南阳县区内排在较低位置；优越地理位置，交通便利，312国道横穿全境，53国道纵越南北。全市电力供应充裕，矿产资源丰富，湍、默、刁、黄四大河流纵贯全境旅游业绽露头角，景观资源得天独厚，地质广场的申请成功、宝天曼、内乡县衙等旅游业给内乡带来丰厚的经济资源。•分析：•城区人口仅占内乡总人口的12％，说明整体的经济水平较低，同时，乡镇潜藏着巨大的消费力，需要进行重点的挖掘。•交通的便利及工业、旅游业、农产品的突出，说明对内乡经济的腾飞带来可能，不仅会带来经济的发展，更重要的会带来思想的进步，接受新鲜事物的机会增大，有利于消费力的进一步解放，更为地产的发展带来好的机遇和市场基础。•人们的收入决定其消费力，收入增长缓慢，消费其消费的相对保守，简接决定我们的产品是要量力而建的。二、内乡的房地产状况分析目前的内乡房地产市场状况：１、房地产开发较少，投放量相对不大；２、房地产产品单薄，品质感较差，景观无主题，单一，户型以三房为主，户型功能满足使用功能，人性的舒适及尊贵感没有体现；３、楼盘整体价格较低，价格与品质成明显的正比关系；４、销售态势良好，多为现房、准现房销售；５、市场竞争压力不大，营销水平整体较低，营销手段单一；６、产品拥用一定的特色，销售去化力强；付款形式多为一次性付款；分析：•从现状来看，目前内乡的房地产市场明显处于初始发展阶段，市场需求处于萌芽状态，尚需要激发，引导；•产品品质有待提高，不仅从景观上、户型上，更重要在软性氛围上，都需要提高，随着内乡经济的不断发展，品质的提升及竞争的加剧成为必然现象；•对于中档物业的需求并不旺盛，购房动机多为提高生活质量住房状况；•普遍保持“要用再买房，买房买现房”的购房意识，投资意识相对薄弱，传统思想的影响较深；•营销水平的单一给即将进入的物业预留较大机会；•销售态势良好的物业现状，说明市场的需求已经不仅仅满足住宅的需要，更重要向品质与身份等心理的需要；三、在售楼盘分析•位居内乡县西环路与大成路交汇处——距离内乡县城较偏，生活配套略显不足•项目规模总建筑面积20万平米，二期香樟苑3万平米——规模相对较大，容易成品牌效应，分期小体量开发，逐步拉升市场•整体规划组团明显，排列整齐，景观分布集中——缺少对整体的考虑，天际线、路网及景观的整体考虑•建筑型态以多层为主，辅以一定的别墅形态——符合内乡县置业习惯，低容积率占有一定优势•建筑风格以现代风格为主，立面相对中规中矩——建筑风格尚无特色可言，难以形成标识性建筑梨园山庄二期香樟苑——•户型面积70-131平米，尤以113的三房一厅为主——户型面积满足多种需求，主力户型定位中档•户型结构考虑到洁污分区——但相对的动静不分、主次不分，及整个空间的布局安排造使空间面积的浪费，私密性和舒适性不足•环境有梨园公园、人工湖、花卉基地——相对家属单元房，有一定的优势，但景观相对单一，不精致，并且分布不均匀•物业管理宣传智能化小区——并不能真实感受到物业的存在，给人印象仍是传统形式•开发公司宏达实业在当地有着相对的资源——公司的自有资源亦给项目带来一定的附加值•营销请深圳中信达房产做专业策划——说明开发商意识开明，但此专业公司有可能是冒牌专业公司•销售道具以彩页、沙盘为主，无户型单页及其他——销售道具相对单一，现有品质感差，不能形成立体影响•销售现场选在项目商铺下，面积较大，有一定的销售氛围——在当地市场中，意识相对处于领先位置•交房标准毛墙毛地，卫生间及厨房简单处理——交房标准相对较低，一定的智能化并没有体现•销售价格采用传统的层价售价方式，一、二、三层售价1260元，四楼售价1120元，五楼售价960元，商业房售价1300元——说明市场的价格承受力，定价策略并没有把产品价值最大化•销售速度一期老年公寓及普通住宅已交付使用，二期正在销售中，去化能力相对一般——说明人们对中档产品的可有可无态度，与现有住房的差异并不是很大，没有刺激其强烈的置业欲望。菊韵花苑•位居内乡县伏牛山地质广场北侧——属于新城区，占据地质广场及湍河景观优势，绝对优势无可替代，升值潜力大，但目前生活配套不足•项目整体规划规矩整齐、两处入口，社区无特色景观——规划中并没有很好地利用周边自然资源，过于中规•项目总建筑面积８.1万平米，商业１.3万平米——规模相对较小，去化速度快•建筑型态以多层为主，辅以三层商业——说明内乡的置业习惯，对多层的衷爱，顺势而为，事半功倍•建筑风格以现代风格为主，采用一定的坡屋顶，立面较香樟苑有一定的丰富——坡屋顶较符合县里人对贵族生活的潜意识印象•户型面积90-152平米，尤以130的三房二厅为主——户型面积较香樟苑大，整体户型偏大•户型结构考虑到洁污分区——较香樟苑，舒适性有一定的考虑，但同样的动静不分、主次不分，通透不足，空间的布局不合理，私密性和舒适性不足•环境有沿河广场、地质广场——社区外景观优势明显，视野相当开阔，社区内无明显景观•物业管理宣传智能化小区——较香樟苑好一点，入口有管理，物业管理的体现仍不明显•开发公司南阳旺星地产开发——外来开发公司，有较新的营销意识和一定的专业水平•南阳风行策划专业策划——当地对策划公司的认可度和依赖性，说明对新鲜事物的接受能力很快•销售道具以彩页、沙盘为主，无户型单页及其他——销售道具相对单一，现有品质感差，不能形成立体影响•销售现场选在项目外的临建房内，面积较小，销售人员专业水平较差——销售现场第一体验性很差，销售现场的锁控能力不足•交房标准毛墙毛地，卫生间及厨房简单处理——交房标准相对较低，一定的智能化并没有体现•销售价格采用一房一价，一层带花园价位略高，五层价位最低，住宅价格1200-1800元，商业二层5100-5900元（送地下一层）三层2600元，且自开盘有30%的增幅——说明突破价格瓶颈并不是很难的事情，而且内乡的消费力是有潜力可挖的•销售速度一期已达到入住条件，二期即将完工，销售形势一直很好——高价品质楼盘的市场需求旺盛，工程进度影响着销售速度，当有一定的工程形象时，销售才能进入状态四、地产现象解析•期房消费障碍现象•私立学校车挤门现象•人与人的圈子现象•每年的烧香拜佛现象•现状：•目前内乡地产消费多以现房、准现房为主，期房销售存在很大障碍，基本上在前期就不能进行任何实质性的销售，更不能通过一定的手段进行部分的融资。内乡地产消费一次性付款和按揭付款各占一半。•说明：•说明内乡楼市缺乏诚信氛围，消费者心中相对保守的消费理念已经成为一种市场惯性，要想打破这种格局，首先要建立一种诚信的市场机制，采用一定的手段，如：与客户心目中最信得过的银行达成协议，建立一种保障基金，并尽可能多地获得各种奖项，宣传时，强调自己的实力和诚信，通过真实性体验感知实力与品质，建立市场的诚信机制，树立品牌效应，便于前期的回拢资金。１、“期房消费障碍”现象•现状：•每当周末时，内乡实验中学、内乡一高、湍河私立学校，门口停满了接孩子的车，这些学样，俨然成为有钱人的、特权人的学校，成为贵族学校。•说明：•一方面说明人们普便认可高价就会有高质，另一方面，人们把孩子上学、上好学成为为下代着想的最好出路。•从另一方面再次印证人们的潜在心理，追风和炫耀心理，对于这种消费心理的把握，成为本案一个最重要的要素。如可以与名牌学校的联谊，成为选择社区的一个理由，同时我们的定价，也可以定的高于目前的市场定价，着力打造一种身份与地位的标签。２、私立学校车挤门现象•现状：•主流圈子：他们相互熟知，他们相互利用，他们以彼此忙碌于这样的圈子里而自豪，政府机关单位、企业要人、金融要人及富商富贾等之间，他们相互存在着利益关系，彼此熟知。他们位于消费的顶层，工作、消费、休闲娱乐、生活都有着很多的共同之处，成为主流内乡城市的重要现象。•说明：•说明物以类聚，人以群分，因着一定的关系，或家族或政治或经济或人脉，建立起的圈子消费，成为一种很强的消费力，如果利用好了，就成为最强的营销手段，甚至引流一种潮流，反之，就成了制约消费的巨大障碍，甚至关门闭店。着力营造一种目标客户的圈子平台，就等于建立了项目的市场渠道，如建立项目的VIP俱乐部。３、人与人的圈子现象４、每年烧香拜佛现象•现状：•每年的阴历二月份到三月份，去北鼎拜庙会的人像潮水一样，其中进香之人不乏达官贵人、富贾乡绅，或祈福或多财或得子或升学，声势宏大，已成规模。•人们甚至日常生活中的建房、生意开张、娶妻、远行都要请风水先生看好，再行决定。•说明：•人们的行为受风水影响较重，不管口称其信或不信之人，如果有风水之说，必将多少影响其心智，影响其选择行为。鉴于此，我们需要在尊重传统消费习惯的基础上，进行合理利用，如请知名风水大师的鉴定，坚定一种心理影响。五、小结：•从项目的销售情况来看，内乡消费群主要承付能力在8万至20万之间，市场供应主流总价在10万至25万之间，超出消费者承付能力，按市场发展总高于消费者意愿的规律上来看，整体基本吻合。•从整体市场分析中，可以看出供应还是需求仍以多层住宅为主，主流户型面积集中在100-130㎡之间，其中两房面积集中在90-110㎡之间，三房多集中在105-130㎡，四房集中在140-170㎡，其中以100-130㎡最畅销，其次为120-150㎡和90-110㎡。•其中，户型以120㎡的三房最为畅销，多为改善性居住选择。对生活品质要求的提高，要求已经不仅仅体现在绿化上，项目已经开始意识到小区配套与物管的重要性，以提升楼盘的品质，增加竞争力。住宅楼盘的销售对象主要以内乡本地人及乡镇人为主，多为二次置业，普便对现代感又略带有一定洋味的建筑有好感，购房的目的多为自用。多为现房购买。•购房人着重看中成熟的周边配套，如学校、医院、超市等，社区配套也成为购房时的重要因素。•目前的内乡楼市，虽然都看中专业营销，但营销水平相对单一，以派单、售楼处为主要形式，处于“守株待兔”型的初级售楼阶段；销售道具单一，品质感差。•楼市整体去化能力良好，说明内乡楼市大有潜力可挖，只要激发；因为处于初级阶段，对于交房标准及产品品质上要求并不是很高，随着消费群体的意识增强，产品品质的提升将势在必行。•目前楼市对高档物业的去化力好，说明购买人群属于中高端人群，有着较强的消费力，中档物业因为与自有物业的相近，可选择性不强。•总体来看，目前内乡房地产处于初级发展阶段，房地产消费尚处于原始、保守、传统状态。•目前内乡房地产项目的社区规划普遍较为单一，景观、配套相对平庸，产品缺乏创新和特色，产品放量相对集中，价格与位置是竞争者的主要竞争武器。•随着外来开发商的加入，房地产发展水平将有逐步启动的发展态势。第二部分：【了解自己】项目自身研判•一、宗地特征•二、宗地SWOT分析一、宗地特征•地块自身特点：占地67873平米，约101亩，地块呈不规则形状，地块北边有高压线通过，并有两个深7、8米的鱼塘，整个地块低于沿路约3米的落差，地质属于水洼地，因地势低及临河，较容易出水，离高压线有一定的林圃，西边临工业路，北部及东部与螺狮河毗邻，北部与规划中的体育中心隔河相望。南边尚有一排未拆迁用地，临郦都大道。地块拍卖价40万/亩。•地块外特点：位于内乡县的新旧城结合地，离市中心约5分钟车程，因为螺狮河与湍河形成一个半包围的半岛效果，周边配套齐全，医院、超市等较近，工业路直通312国道，出行非常便利。二、项目的SWOT分析•项目位于新老城区结合部，共享因此而带来的各种资源，老城区的成熟配套，汽车站、学校、医院等生活配套较