第四章汽车市场营销策略

第四章汽车市场营销策略第一节汽车产品策略第二节汽车产品定价策略第三节汽车分销策略第四节汽车促销策略一、汽车产品概念汽车产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的产品，它不仅包括有形的实物，还包括无形的服务、信息、知识、品牌等。即：汽车产品=汽车实体＋服务汽车产品=有形产品＋无形产品对于汽车产品来说，它是一个整体的概念，用户需要的是汽车能够满足自己交通或运输的需要，满足自己心理和精神上的需要(如身份、地位、舒适等)。此外汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的售后服务(如备件充裕、维修网点多、上门服务等)。第一节汽车产品策略下一页返回美国学者菲普·科特勒认为任何产品都包括三个层次。如图4-1所示。核心产品：指产品提供给消费者最基本的效用或利益。人们购买汽车不是为了获得汽车本身，而是为了满足运载(载人或载货)的需求。企业营销人员在推销产品时，最重要的是向消费者说明产品实质，推荐汽车能满足消费者需要的核心效用。下一页返回形式产品：是核心产品的表现形式，是产品在市场上出现时的具体物质外形，产品形式一般通过不同的侧面反映出来，如质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌。汽车产品的形式产品是指汽车质量水平、外观特征、汽车造型、汽车品牌。延伸产品：是指消费者购买产品或服务时，附加获得的各种利益的总和，如维修、保养、质量保证等。随着汽车行业竞争的日益激烈，各竞争品牌之间的实体产品越来越趋于一致性，竞争的焦点逐渐转化为延伸产品的竞争。如好多汽车经销商开始组织汽车俱乐部，就是对汽车的延伸产品进行系统的开发。上一页下一页返回二、汽车产品生命周期及市场策略1.汽车产品生命周期124汽车产品生命周期是指某种车型从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。随着汽车新技术的发展和新车型开发周期的缩短，汽车产品生命周期也在逐渐缩短。从产品的最初投放到退出市场，汽车产品的生命周期可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图4-2所示。上一页下一页返回图4-2返回2.汽车产品生命周期各阶段的市场策略（1）导入期的市场特点与营销策略市场特点产品生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售价格偏高、销售量极为有限，企业有可能出现亏损。瞄准市场，先声夺人。企业要针对导入期的特点，制定和选择不同的营销策略，可供企业选择的营销策略，主要有以下四种(如表4-1所示)：上一页下一页返回表4-1返回营销策略①快速掠取策略指以高价格和高促销费推出新产品的策略。实行高价格是为了在产品的销售额中获取更多的利润，高促销费是为了引起目标市场消费者的注意，诱发其购买冲动。②缓慢掠取策略指以高价格和低促销费推出新产品的策略。其目的在于通过缓慢推广，瞄准少数几个有利的目标市场出击，以便取得投资少获利大的效果。上一页下一页返回③快速渗透策略指用低价格和高促销费推出新产品的策略。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，以获取最高的市场占有率。日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便大量采用此种营销策略。④缓慢渗透策略指以低价格和低促销费推出新产品的策略。低价格可以提高产品的竞争能力、扩大市场占有率，低促销费用可以减少经营成本，使企业获得较高的盈利。上一页下一页返回(2)成长期的市场特点与营销策略市场特点汽车产品已定型，大批量生产；销售增长率很高，分销途径已经疏通，市场份额增大；成本降低，价格下降，利润增长；同时，竞争者逐渐开始加入。顺应增长，质量过硬。企业在成长期的主要任务是尽可能维持高速的市场增长率，可以采取以下市场推广策略：上一页下一页返回营销策略①提高产品质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色，以适应市场的需要。②进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。③开辟新的销售渠道，扩大商业网点。④改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。⑤适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。上一页下一页返回(3)成熟期的市场特点与营销策略市场特点①新产品已经被广大消费者接受，产品产量的销量达到了顶峰。②市场潜力逐渐变小并趋于饱和，需求放慢，增长速度出现了下滑的迹象，进一步扩大市场份额的余地已经很小。③市场竞争异常激烈，为了对付竞争对手、维护市场地位，营销成本有所增加，利润达到顶峰后逐渐下滑。上一页下一页返回改革创新，巩固市场。企业在成熟期的主要任务是延长产品的成熟期。延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑：营销策略①发展产品的新用途，使产品转人新的成长期。②开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。③改进产品的品质和服务，以满足日新月异的消费需求。上一页下一页返回(4)衰退期的市场特点与营销策略市场特点●消费者的消费习惯已发生改变化，购买兴趣迅速转向新产品。●产品销量迅速下降，企业被迫压缩生产规模。●价格降到了最低水平，各种促销手段已经不起作用，多数企业无利可图，大量的竞争者被迫退出市场，留下的企业处于维持状态。营销策略：面对现实，见好就收。处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。上一页下一页返回三、汽车品牌1311.汽车品牌的含义品牌是制造商或经销商加在商品上区别于其他商品的标志，由名称、术语、标记、符号、设计及其组合共同构成。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以用语言称谓表达的部分，如奔驰、宝马、奥迪、丰田、本田等；品牌标志是品牌中易于识别，但无法用语言称谓表达的部分，通常表现为独特的符号、图案、色彩或字体造型等，如图4-4所示的汽车名车车标。上一页下一页返回图4-4返回汽车品牌代表着销售者交付给购买者的产品特征、利益、服务的一贯性承诺，是一种质量保证。品牌的含义包含6个层次，如图4-5所示为奔驰轿车的品牌含义。上一页下一页返回（1）属性：品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰意味着精良的工艺，昂贵的价格，宝马意味着活力，法拉利意味着速度等。(2)利益：品牌不只意味着一整套属性，消费者在购买产品时，不只在购买属性，他们更看重的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。如优质的属性可转化成功能性的利益：“这辆车质量很好，多年内我不需要再买新车了”；昂贵的属性可转化成情感性利益：“这车辆让我感觉到自己很受人尊重”；制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时，我很安全”。(3)价值：品牌代表着生产者的一些价值，如奔驰代表着高效、安全、声望等。上一页下一页返回(4)文化品牌代表着一种文化，如奔驰汽车代表着德国文化一组织严谨、高效率和高质量。(5)个性品牌反映一定的个性，如奔驰汽车代表着尊贵，是权势的象征。(6)用户品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如宝马：年轻有为、富有朝气、不受传统约束的新一代人士；别克：大气沉稳，激情进取的品牌个性，事业有成，家庭稳定的男士；赛欧：事业小有成就、仍不断进取的城市白领一族。上一页下一页返回2.汽车品牌的作用a.品牌便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品。品牌名称帮助消费者迅速找到他们需要的产品。b.品牌有利于维护消费者的利益，便于消费者对产品进行评价监督。c.品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。d.品牌可建立稳定的消费群，培养消费者的忠诚度，为企业带来利润。e.品牌综合反映企业的实力、特色和质量，商品质量良好的品牌是企业的“无形资产和财富”。上一页下一页返回四、汽车品牌策略品牌优势要在企业营销活动中发挥作用，必须采用适当的品牌策略，企业在进行品牌决策时，一般有以下几种选择：1.品牌化决策即是否使用品牌决策。通常而言，使用品牌对大多数产品都可以起到很好的促销作用。通常名牌产品的销路总比一般产品好得多。2.品牌归属决策指企业决定使用谁的品牌。生产者有三种选择：一是使用自已的品牌，叫做企业品牌或生产者品牌；二是生产者把产品卖给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品卖出去，这种品牌叫做中间商品牌；三是生产者部分产品使用自己的品牌，部分产品使用中间商品牌，将两种品牌连用，叫混合品牌。上一页下一页返回3.个别品牌与统一品牌决策即分别使用不同品牌还是全部使用一个品牌的决策或者两种形式并列的决策。个别品牌策略：即企业的各种产品分别使用不同的品牌。个别品牌策略的优点是：企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；有利于企业产品向多个细分市场渗透，可以拓展更广阔的市场。个别品牌策略的缺点是：会增加产品的促销费用；品牌过于繁多，也不利于管理。上一页下一页返回统一品牌策略：即企业所有的产品使用同一个品牌。统一品牌策略的优点是：新产品的推广比较容易；可以整合运用企业的优势和资源；企业形象被强化，易于培养顾客忠诚度；有利于企业技术的延伸。统一品牌策略的缺点是：容易忽视市场差异性；风险大，一种产品的失败容易影响其他产品；不利于占领不同细分市场，不利于提高市场占有率。个别品牌与统一品牌并列的策略：企业为拥有多条产品线或者具有不同类型的产品制定不同的品牌。该策略兼有个别品牌策略和统一品牌策略的优点。上一页下一页返回如美国通用汽车公司生产多种类型的汽车，所有产品都采用“GM”两个字母组成的统一品牌，而对各类产品又分别使用别克、雪佛兰、凯迪拉克等不同的品牌(如图4-6所示)，每个个别品牌又代表一种具体特点的产品，如凯迪拉克表示豪华型的高级轿车，雪佛莱表示普及型的大众化娇车。上一页返回下一页图4-6返回多品牌决策：指企业在同类产品中同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。如上海通用的别克旗下就有荣御、君越、君威、凯越、GL8等多个品牌。采用多品牌决策的优点是：有利于占据更多的细分市场；提高市场占有率；分散风险；给低品牌忠诚度者提供更多选择。采用多品牌决策的缺点是：分割了企业整体优势；单个品牌推广成本加大；新产品推广初期比较困难；不利于建立稳定的顾客忠诚度。上一页返回下一页价格是市场营销策略中十分敏感而又难以控制的因素。价格的高低，定价的合理与否，都会直接关系到市场对产品的接受程度。价格策略是指根据营销目标和价格原理，针对生产企业和经销企业以及市场变化的实际，在确定产品价格时采取的各种具体对策一、汽车价格的构成价格构成是指构成价格的各个要素及其在价格中的组成状况，汽车价格构成如图4-7所示。第二节汽车产品定价策略下一页返回上一页图4-7返回1.汽车生产成本汽车生产成本是指生产经营过程中消耗的原材料价值和人工报酬之和，它是汽车价值的重要组成部分，是汽车价格形成的基础，也是制定汽车价格的重要依据。企业只有准确地核算成本，才能使商品价格反映价值，才能保证生产经营活动的顺利进行。2.汽车流通费用指汽车从生产领域转移到消费领域的整个过程中所支付的一切费用的总和。具体说是商品经营者从事商品购进、运输、储存等活动所支付的各项费用。下一页返回上一页3.汽车企业利润指汽车生产者和汽车经销者为社会创造的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。4.国家税金指汽车价格的构成因素。税率的高低直接影响汽车的价格。国家对汽车企业开征有增值税、所得税、营业税，在汽车产品的流通过程中还有消费税和购置税。上一页下一页返回二、影响汽车产品价格的主要因素价格是一个变量，它受诸多因素的影响和制约，汽车产品价格的高低除了受汽车产品中包含的价值量的影响外，还要受以下几种因素的影响和制约，如图4-8所示。1.汽车定价目标任何汽车企业的制定价格者必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。不同的汽车企业，不同的汽车产品，其市场地位不同，定价策略自然也是不一样的。企业定价目标主要有以下几种(如图4-9所示)：上一页下一页返回图4-8返回图4-9返回（1）维持生存如果汽车企业产量过剩，或汽车企业资金面临严重不足，或企业面临激烈竞争，或谋求改变消费者的需求，则需要把维持生存作为主要定价目标。此时汽车企业宜制定较低的价格，有时甚至制定低于成本的价格以便迅速收回资金再投资。（2）当期利润最大化当汽车企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，一般产品所定的价格较高，使之产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。上一页下一页返回(3